До войны агентство banda ориентировалось на украинский рынок – вторжение вынудило расширить фокус. Соучредитель и креативный директор banda Ярослав Сердюк живет в Калифорнии и учится работать с рынком США. Что показало сотрудничество с Uber и чем отличаются украинский и американский креатив – в колонке Сердюка для Forbes.
С самого начала вторжения креатив помогает Украине победить в информационной войне. «Бренд России уничтожен и в прежнем виде не подлежит восстановлению, – говорит Сердюк. – А бренд Украины обрел небывалую мощь».
Одним из рупоров, рассказывающих об Украине миру, была международная кампания Be Brave Like Ukraine. Она стала самой крупной out-of-home-кампанией Украины в мире, говорит Сердюк. Ее увидели десятки миллионов человек в 19 странах, 140 городах на 10 000 рекламных плоскостей. «В Украине кампания тоже получила широкий охват и появилась повсюду – от бутылок с соком до 500 билбордов в 21 городе, – добавляет креативный директор banda. – Самые известные украинские бренды изменили свои названия на «Смелость».
Be Brave Like Ukraine стала крупнейшей out-of-home-кампанией Украины в мире
Соучредитель и креативный директор banda Ярослав Сердюк
Сердюк живет в Калифорнии и видит: здесь к украинцам огромное уважение и невероятная поддержка от населения
«Большинство американских компаний хотят повесить на грудь бейджик «Я помогаю Украине», потому что это тренд», – говорит Сердюк
Соучредитель и креативный директор banda Ярослав Сердюк
banda удалось захватить мир с социальным креативом – как обстоят дела с бизнес-экспансией? Ярослав Сердюк – о разнице между американским и украинским рынком креатива и опыте работы с глобальным Uber:
– С началом войны украинский рынок рекламы рухнул. banda закрыла 2022 год с антирекордом. Оборот в долларовом эквиваленте упал на 50,2%, поскольку украинский рынок для нас основополагающий. Мы начали активно помогать государству. Работаем с Минцифры, Минкультом, Офисом президента и другими государственными структурами. Коммерческие бренды заморозили маркетинговые бюджеты и отключили рекламу на неопределенный срок.
Сейчас все штурмуют западные рынки. Мы активно ищем клиентов в США и мире – до 24 февраля это происходило на умеренной скорости. Дела в Украине шли хорошо, мы чувствовали себя прекрасно во всех смыслах, как толстый греющийся на печи кот.
Я живу в Калифорнии и работаю с американским рынком. Здесь к украинцам огромное уважение и невероятная поддержка от населения. Мне сигналят водители, которые замечают желто-голубой стикер на моем автомобиле, а незнакомая женщина недавно попросила обнять меня, когда узнала, что я украинец. Но поддержка не конвертируется в бизнес-заказы. Американцы осторожно выбирают партнеров и подрядчиков и делают это долго. Мы несколько месяцев не приступим к сотрудничеству с разработчиком облачных систем безопасности Verkada, хотя получили от них финальный «ок» и согласовали детали.
Специфика нашего продукта заключается в тонком понимании аудитории. Чтобы создать бренд и разработать эффективную коммуникацию, надо понимать культурные инсайты, нюансы юмора, фразеологические тонкости и все, чем невозможно овладеть, не находясь в социуме долго. Поэтому отношение американского бизнеса к нам достаточно осторожное. Для них мы чужаки, делающие что-то интересное, даже крутое. Но понимаем ли мы «американский»?
Недавно мы участвовали в тендере на разработку стратегии и запуск кампании для немецкого бренда и столкнулись с тем же набором опасений. Представители клиента выражали неуверенность в том, что мы разберемся в культурных правилах немцев и сможем гарантировать классный немецкий копирайт.
Благотворительность или бизнес? Помогает ли популярность Украины выходить на новые рынки
Недавно я беседовал с голливудским продюсером. Он сказал: если в подборке пяти короткометражных фильмов из разных стран есть украинский – больше шансов, что будут смотреть украинца. Ко всему украинскому сейчас повышенный интерес. Для нас работает облегченная процедура входа. Это идеальная возможность рассказать миру о себе и транслировать еще что-то, кроме войны.
Кампания Be Brave Like Ukraine в США.
Большинство американских компаний хотят повесить на грудь бейджик «Я помогаю Украине», потому что это тренд. Они с интересом идут на контакт, видя в нас тех, кто может помочь получить бейджик. Но чтобы подписать крупный коммерческий проект, просто быть украинцем, даже с профессиональными скиллами, недостаточно. Нужно доказывать: ты ориентируешься на американском рынке и будешь выгодным партнером. Не стоит путать благотворительность с реальным бизнесом.
Наша задача – изменить восприятие иностранцев с «Давайте поможем украинцам, потому что у них война» на «Давайте работать с украинцами, потому что они крутые профессионалы».
Кампания banda и глобального Uber. Как она стартовала и сколько стоила
Из Uber написали нам на [email protected] – этот адрес висит на нашем сайте, там они его и нашли. Поэтому советую регулярно проверять спам – вдруг найдете письмо от Илона Маска. Украинское агентство не каждый день получает приглашение поработать от одного из крупнейших глобальных брендов, и мы очень удивились.
На первую встречу они пришли большим составом во главе с Даниэль Гоули и Джулией Пейдж. Мы услышали теплые слова о том, как они восхищаются нашей борьбой, и что у них есть идея кампании в поддержку Украины. Предупредили, что им не нужно промо бренда, что это документальный проект об украинцах, а не об Uber.
«Думаю, Uber обратился к нам, потому что заметил кампанию Be Brave Like Ukraine, которая на тот момент распространялась по миру. Также мы работали над масштабной кампанией запуска сервиса в Украине в 2017 году», – говорит Сердюк.
В Uber озвучили, что им нужна помощь в разработке кампании и организации съемок, и главное, чтобы мы дали правильную культурную призму, контекст и ощущение момента. Они прислушивались к нашим идеям. Было видно: им интересно узнать больше, кто такие украинцы.
Но когда дело доходило до утверждения, глобальный исполнительный креативный директор Даниэль не позволяла нам быть более смелыми в креативном плане, аргументируя это тем, что это off brand. Мы не спорили, понимая, что Uber довольно сдержан в коммуникациях. Некоторые наши идеи по визуализации и сторителлингу не получили зеленого света, хотя они мне до сих пор очень нравятся.
Продакшен четырех историй – два полных съемочных дня – обошелся в $200 000, включая наши услуги, за которые мы выставили цену со скидкой. Впоследствии Uber дважды предложил доплатить, но и проект длился почти полгода. Только работа по монтажу растянулась на два месяца, что нетипично для наших реалий.
В стоимости креатива разница между Украиной и Западом не слишком разительна. Все зависит от сроков и объемов. В banda разработка быстрого креатива для диджитал – рекламной кампании стоит от $20 000. Если подключать бренд-стратегию, планирование и большое количество креативных материалов, проект длится три-четыре месяца и стоит от $50 000 до $100 000. Разработка brand visual identity стоит от $50 000. В Америке стоимость примерно такая же. Разумеется, речь не идет о топовых агентствах, которые берут по $300 000–500 000 за проект. Есть и такие, в которых кампания обойдется в $1 млн.
Отличия креативных агентств Запада и Украины: организационные, творческие, финансовые
Американцы – боги self-презентаций и sales-питчей. Они хорошо овладели искусством продавать и презентовать услуги. Уверенно, решительно, по существу, они говорят слова, которые хочет услышать любой клиент. Но финальный продукт зачастую посредственного качества.
Украинский креатив в общей массе более живой и интересный. Он не столь идеально организован, поэтому менее шаблонен. В Америке часто вижу, как в рекламе «отрабатывают» ту же схему снова и снова. Мы в Украине видим лучшие примеры американской рекламы, берущие награды на престижных фестивалях, но это капля в море. На самом деле американский эфир до краев наполнен рекламным трэшем.
Следует отметить порядок в процессах. Когда начал жить в США, меня многое раздражало именно с точки зрения организации. Даже жаловался жене, какие здесь все бюрократы. Потом понял: это приносит результат. Теперь с удовольствием смотрю и учусь, как все организовано – от того, как забирают мусор в нашем подъезде по понедельникам, до того, как SpaceX запускает ракеты.
Организация – американская суперсила. Она была первым, что бросилось мне в глаза, во время сотрудничества с Uber. Тебе дают консолидированный фидбэк от всех членов команды в одном файле. Очень удобно, не надо бегать и собирать письма. Хотя в чем-то Uber – медленная бюрократическая машина, работать с такой организацией очень приятно. Они ценят каждую минуту друг друга.
По объемам рекламного рынка Америке нет равных. США – крупнейший рекламный рынок мира. В 2021-м на маркетинг здесь было выделено более $285 млрд. Эта цифра почти втрое превышает сумму, потраченную в Китае, втором по величине рекламном рынке в мире. Один Amazon в 2021 году заплатил за рекламу почти $10,5 млрд.
Агентство banda в цифрах
В Украине объем рекламного рынка за 2020 год составил 37,5 млрд грн. COVID и война сократили его почти на 70%. ТВ-реклама в 2022 году упала почти на 80% и составляет 2,37 млрд грн, спонсорство потеряло 87% и не превышает 234 млн грн. К концу 2022-го объем рекламного рынка военной Украины составил 12,2 млрд грн.
Инсайты сотрудничества с западными рынками
Надо работать над тем, как мы ведем рабочую коммуникацию, и над тем, как общаемся с клиентами. Как начинаем встречу, какие small talks выбираем перед презентацией. Эти нюансы играют огромную роль. У американцев очень хорошо получается «привлечь» к себе. Часто это неискренно и на автомате, но это все равно работает. Перед тобой человек, с которым ты начинаешь проект. Узнай больше о нем, расскажи о себе. Между вами должна «пробежать» эмпатия, и тогда проект будет лучше.
Крутая штука – хвалить друг друга. Святое правило американцев – восхищаться работой другого, даже если потом давать отрицательный фидбэк. Все равно сначала вы почувствуете: «Thank you, this is truly inspiring, I really appreciate your work». Все мы большие дети, для нас важно слышать похвалу.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
