До войны агентство banda ориентировалось на украинский рынок – вторжение вынудило расширить фокус. Соучредитель и креативный директор banda Ярослав Сердюк живет в Калифорнии и учится работать с рынком США. Что показало сотрудничество с Uber и чем отличаются украинский и американский креатив – в колонке Сердюка для Forbes.
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁
С самого начала вторжения креатив помогает Украине победить в информационной войне. «Бренд России уничтожен и в прежнем виде не подлежит восстановлению, – говорит Сердюк. – А бренд Украины обрел небывалую мощь».
Одним из рупоров, рассказывающих об Украине миру, была международная кампания Be Brave Like Ukraine. Она стала самой крупной out-of-home-кампанией Украины в мире, говорит Сердюк. Ее увидели десятки миллионов человек в 19 странах, 140 городах на 10 000 рекламных плоскостей. «В Украине кампания тоже получила широкий охват и появилась повсюду – от бутылок с соком до 500 билбордов в 21 городе, – добавляет креативный директор banda. – Самые известные украинские бренды изменили свои названия на «Смелость».
Be Brave Like Ukraine стала крупнейшей out-of-home-кампанией Украины в мире
Соучредитель и креативный директор banda Ярослав Сердюк
Сердюк живет в Калифорнии и видит: здесь к украинцам огромное уважение и невероятная поддержка от населения
«Большинство американских компаний хотят повесить на грудь бейджик «Я помогаю Украине», потому что это тренд», – говорит Сердюк
Соучредитель и креативный директор banda Ярослав Сердюк
banda удалось захватить мир с социальным креативом – как обстоят дела с бизнес-экспансией? Ярослав Сердюк – о разнице между американским и украинским рынком креатива и опыте работы с глобальным Uber:
– С началом войны украинский рынок рекламы рухнул. banda закрыла 2022 год с антирекордом. Оборот в долларовом эквиваленте упал на 50,2%, поскольку украинский рынок для нас основополагающий. Мы начали активно помогать государству. Работаем с Минцифры, Минкультом, Офисом президента и другими государственными структурами. Коммерческие бренды заморозили маркетинговые бюджеты и отключили рекламу на неопределенный срок.
Сейчас все штурмуют западные рынки. Мы активно ищем клиентов в США и мире – до 24 февраля это происходило на умеренной скорости. Дела в Украине шли хорошо, мы чувствовали себя прекрасно во всех смыслах, как толстый греющийся на печи кот.
Я живу в Калифорнии и работаю с американским рынком. Здесь к украинцам огромное уважение и невероятная поддержка от населения. Мне сигналят водители, которые замечают желто-голубой стикер на моем автомобиле, а незнакомая женщина недавно попросила обнять меня, когда узнала, что я украинец. Но поддержка не конвертируется в бизнес-заказы. Американцы осторожно выбирают партнеров и подрядчиков и делают это долго. Мы несколько месяцев не приступим к сотрудничеству с разработчиком облачных систем безопасности Verkada, хотя получили от них финальный «ок» и согласовали детали.
Специфика нашего продукта заключается в тонком понимании аудитории. Чтобы создать бренд и разработать эффективную коммуникацию, надо понимать культурные инсайты, нюансы юмора, фразеологические тонкости и все, чем невозможно овладеть, не находясь в социуме долго. Поэтому отношение американского бизнеса к нам достаточно осторожное. Для них мы чужаки, делающие что-то интересное, даже крутое. Но понимаем ли мы «американский»?
Недавно мы участвовали в тендере на разработку стратегии и запуск кампании для немецкого бренда и столкнулись с тем же набором опасений. Представители клиента выражали неуверенность в том, что мы разберемся в культурных правилах немцев и сможем гарантировать классный немецкий копирайт.
Благотворительность или бизнес? Помогает ли популярность Украины выходить на новые рынки
Недавно я беседовал с голливудским продюсером. Он сказал: если в подборке пяти короткометражных фильмов из разных стран есть украинский – больше шансов, что будут смотреть украинца. Ко всему украинскому сейчас повышенный интерес. Для нас работает облегченная процедура входа. Это идеальная возможность рассказать миру о себе и транслировать еще что-то, кроме войны.
Кампания Be Brave Like Ukraine в США.
Большинство американских компаний хотят повесить на грудь бейджик «Я помогаю Украине», потому что это тренд. Они с интересом идут на контакт, видя в нас тех, кто может помочь получить бейджик. Но чтобы подписать крупный коммерческий проект, просто быть украинцем, даже с профессиональными скиллами, недостаточно. Нужно доказывать: ты ориентируешься на американском рынке и будешь выгодным партнером. Не стоит путать благотворительность с реальным бизнесом.
Наша задача – изменить восприятие иностранцев с «Давайте поможем украинцам, потому что у них война» на «Давайте работать с украинцами, потому что они крутые профессионалы».
Кампания banda и глобального Uber. Как она стартовала и сколько стоила
Из Uber написали нам на [email protected] – этот адрес висит на нашем сайте, там они его и нашли. Поэтому советую регулярно проверять спам – вдруг найдете письмо от Илона Маска. Украинское агентство не каждый день получает приглашение поработать от одного из крупнейших глобальных брендов, и мы очень удивились.
На первую встречу они пришли большим составом во главе с Даниэль Гоули и Джулией Пейдж. Мы услышали теплые слова о том, как они восхищаются нашей борьбой, и что у них есть идея кампании в поддержку Украины. Предупредили, что им не нужно промо бренда, что это документальный проект об украинцах, а не об Uber.
«Думаю, Uber обратился к нам, потому что заметил кампанию Be Brave Like Ukraine, которая на тот момент распространялась по миру. Также мы работали над масштабной кампанией запуска сервиса в Украине в 2017 году», – говорит Сердюк.
В Uber озвучили, что им нужна помощь в разработке кампании и организации съемок, и главное, чтобы мы дали правильную культурную призму, контекст и ощущение момента. Они прислушивались к нашим идеям. Было видно: им интересно узнать больше, кто такие украинцы.
Но когда дело доходило до утверждения, глобальный исполнительный креативный директор Даниэль не позволяла нам быть более смелыми в креативном плане, аргументируя это тем, что это off brand. Мы не спорили, понимая, что Uber довольно сдержан в коммуникациях. Некоторые наши идеи по визуализации и сторителлингу не получили зеленого света, хотя они мне до сих пор очень нравятся.
Продакшен четырех историй – два полных съемочных дня – обошелся в $200 000, включая наши услуги, за которые мы выставили цену со скидкой. Впоследствии Uber дважды предложил доплатить, но и проект длился почти полгода. Только работа по монтажу растянулась на два месяца, что нетипично для наших реалий.
В стоимости креатива разница между Украиной и Западом не слишком разительна. Все зависит от сроков и объемов. В banda разработка быстрого креатива для диджитал – рекламной кампании стоит от $20 000. Если подключать бренд-стратегию, планирование и большое количество креативных материалов, проект длится три-четыре месяца и стоит от $50 000 до $100 000. Разработка brand visual identity стоит от $50 000. В Америке стоимость примерно такая же. Разумеется, речь не идет о топовых агентствах, которые берут по $300 000–500 000 за проект. Есть и такие, в которых кампания обойдется в $1 млн.
Отличия креативных агентств Запада и Украины: организационные, творческие, финансовые
Американцы – боги self-презентаций и sales-питчей. Они хорошо овладели искусством продавать и презентовать услуги. Уверенно, решительно, по существу, они говорят слова, которые хочет услышать любой клиент. Но финальный продукт зачастую посредственного качества.
Украинский креатив в общей массе более живой и интересный. Он не столь идеально организован, поэтому менее шаблонен. В Америке часто вижу, как в рекламе «отрабатывают» ту же схему снова и снова. Мы в Украине видим лучшие примеры американской рекламы, берущие награды на престижных фестивалях, но это капля в море. На самом деле американский эфир до краев наполнен рекламным трэшем.
Следует отметить порядок в процессах. Когда начал жить в США, меня многое раздражало именно с точки зрения организации. Даже жаловался жене, какие здесь все бюрократы. Потом понял: это приносит результат. Теперь с удовольствием смотрю и учусь, как все организовано – от того, как забирают мусор в нашем подъезде по понедельникам, до того, как SpaceX запускает ракеты.
Организация – американская суперсила. Она была первым, что бросилось мне в глаза, во время сотрудничества с Uber. Тебе дают консолидированный фидбэк от всех членов команды в одном файле. Очень удобно, не надо бегать и собирать письма. Хотя в чем-то Uber – медленная бюрократическая машина, работать с такой организацией очень приятно. Они ценят каждую минуту друг друга.
По объемам рекламного рынка Америке нет равных. США – крупнейший рекламный рынок мира. В 2021-м на маркетинг здесь было выделено более $285 млрд. Эта цифра почти втрое превышает сумму, потраченную в Китае, втором по величине рекламном рынке в мире. Один Amazon в 2021 году заплатил за рекламу почти $10,5 млрд.
Агентство banda в цифрах
В Украине объем рекламного рынка за 2020 год составил 37,5 млрд грн. COVID и война сократили его почти на 70%. ТВ-реклама в 2022 году упала почти на 80% и составляет 2,37 млрд грн, спонсорство потеряло 87% и не превышает 234 млн грн. К концу 2022-го объем рекламного рынка военной Украины составил 12,2 млрд грн.
Инсайты сотрудничества с западными рынками
Надо работать над тем, как мы ведем рабочую коммуникацию, и над тем, как общаемся с клиентами. Как начинаем встречу, какие small talks выбираем перед презентацией. Эти нюансы играют огромную роль. У американцев очень хорошо получается «привлечь» к себе. Часто это неискренно и на автомате, но это все равно работает. Перед тобой человек, с которым ты начинаешь проект. Узнай больше о нем, расскажи о себе. Между вами должна «пробежать» эмпатия, и тогда проект будет лучше.
Крутая штука – хвалить друг друга. Святое правило американцев – восхищаться работой другого, даже если потом давать отрицательный фидбэк. Все равно сначала вы почувствуете: «Thank you, this is truly inspiring, I really appreciate your work». Все мы большие дети, для нас важно слышать похвалу.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
