Бути творчим під час стресу та грандіозної кризи – виклик. Але його варто прийняти, переконаний засновник агенції Bickerstaff.777 Ілля Ануфрієнко. Своєчасний сміливий креатив може допомогти бізнесу вийти з турбулентності сильнішим. Як це працює, Ануфрієнко описує в колонці на прикладах міжнародних компаній
Як і більшість українських бізнесів, креативна агенція Bickerstaff.777 готувалась до вторгнення, але таких масштабів і руйнівності не очікувала. Першою реакцією був шок, згадує Ануфрієнко. Клієнти заморозили замовлення та скасували майбутні проєкти, фінансову подушку роздали команді. «В один день ми залишилися без грошей і без клієнтів», – каже Ануфрієнко. Проте у 2023 рік агенція увійшла з нагородами Cannes Lions, D&AD, Red Dot, новими клієнтами з Великої Британії, США і Польщі та статусом найкреативнішої у регіоні Центральної і Східної Європи за версією Epica Awards.
Як креатив допомагає не тільки виживати, але й еволюціонувати під час кризи – в колонці Іллі Ануфрієнка для Forbes.
«У будь-якій ситуації, де я відчуваю, що починаю стресувати, ставлю паузу і починаю діалог із собою, щоб зібратись», – засновник Bickerstaff Ілля Ануфрієнко Фото з особистого архіву
– Креатив існує, щоб розв’язувати проблеми. Як із найменшою кількістю ресурсу отримати найбільший результат? Обмеженість ресурсів і зовнішній тиск – природні умови для прояву креативу. Я маю на увазі не тільки креатив як рекламну комунікацію, але й загалом як інструмент розвитку для людей.
Винахідливість має побічні ефекти. Це завжди експеримент, який може привести до помноженого виграшу в разі успіху. Тому креатив і криза – майже схожі явища. У них одна природа хаосу, який ти намагаєшся структурувати та отримати користь. Коли зникає хаос, з’являється передбачуваність.
Передбачуваність – добре, якщо ти безумовний лідер і тобі нічого не загрожує. Тоді є сенс рухатись потроху, обережно, як крейсер – без різких маневрів. Але якщо ти маленький моторний човен, плисти, як крейсер, не дуже правильна стратегія. Кумедно, коли невеличкі бренди намагаються копіювати поведінку, наприклад McDonald’s, забуваючи, що вони поки ним не є.
Креативність можлива тільки завдяки сміливості, бо вона завжди йде пліч-о-пліч із ризиком. Свого часу ризикувало багато брендів, про яких ми звикли чути як про гігантів індустрії. Але вони були такими не завжди та не одразу. Наприклад, попри спад цін на продукцію та зниження обсягів продажів у часи Великої депресії в США, DuPont інвестувала в розробку нової технології та запуск промислового виробництва неопрену. Це був абсолютно нестандартний хід, економія на інноваціях була трендом.
Вхідна зона компанії DuPont у Люксембурзі. Тут компанія виробляє неткане полотно Tyvenk, з якого виготовляють захисні костюми Фото Getty Images
Цей матеріал, про відкриття якого компанія офіційно оголосила у 1931 році, став однією з головних інновацій XX століття. Вже до 1939-го неопренові компоненти застосовувалися при виробництві кожного автомобіля і літака в Сполучених Штатах, хоча інвестиція в нову технологію і ставки не неї в період тотальної економії були божевіллям у той час.
Ризик повинен бути виправданий. Важливо спиратись на добру стратегію, логічні висновки і, враховуючи всі фактори впливу, робити креативну гіпотезу: що зможе спрацювати та чому. Гарна креативна думка, якою б скаженою вона не була, будується на логічних висновках.
Криза спонукає до дій. Переважна більшість брендів під час кризи передусім скорочують витрати на маркетинг – це зрозуміла стратегія. Нею скористалася Toyota. Під час паливної кризи, всупереч тенденціям, вона не переставала інвестувати в маркетинг, і змогла зрушити конкурентів. До цього у VW була найбільша частка ринку іноземних автовиробників у США в 60-х і 70-х роках, яка збільшилася до пікової частки в 5,6% у 1970 році. Переборовши спокусу заощадити на рекламі, до кінця 1970-х Toyota продала у США більше автомобілів, ніж будь-який іноземний виробник.
Очевидно, і зараз відкривається вікно можливостей. Війна ускладнює логістичні ланцюжки, збільшує ризики – це тягне за собою завмирання великих міжнародних гравців на українському ринку, але дає шанс локальним брендам. Зараз відбувається гра найсміливіших.
Одним із найсміливіших брендів України ми вважаємо нашого клієнта – «Галичину». Під час кризи вони не завмерли, а знайшли сили комунікувати з аудиторією. Разом ми перетворили продукт на повідомлення, яке зараз у серці кожного. Ми обʼєднали кожен куточок країни на полицях супермаркетів.
Кампанія вийшла з-під контролю і поширювалася, де тільки можливо – тисячах тік-токів, історій, новин. Люди полювали на молоко з назвою свого регіону, адже треба було сфотографувати й швидко поділитися цим з усім світом.
У результаті ми отримали понад 22 млн медіаімпрешенс тільки в диджиталі, не говорячи про офлайн, де точну цифру виміряти неможливо. Нам вдалося збільшити рівень знання бренду на 13% – до рівня 90% (не включаючи окуповані території), а кількість лояльних споживачів – в середньому на 10%.
Це один із прикладів того, як за рахунок невеликих інвестицій, завдяки креативному підходу можна отримати неймовірні результати. Креатив дозволяє протистояти важким медійним бюджетам і перевести рівень конкуренції з кількісної у якісну.
Креативність дає змогу робити ефективні рішення навіть в екстремальних умовах з обмеженим ресурсом. Коли почалась війна, це всіх шокувало. Але в перші ж дні ми виплакали всі сльози, випанікували всю паніку і відгукнулись на запрошення різних міністерств. Одна з наших кампаній, яку ми реалізували менш як за три тижні від брифу до ефіру, пробила стіну російської пропаганди. Понад 2,5 млн росіян, в котрих були заблоковані будь-які медіа, окрім провладних, і понад 16 млн людей у світі побачили, що в нас відбувається. Цю кампанію було визнано однією з найефективніших у Європі за версію Effie Europe, де змагаються гіганти на кшталт Ikea та Coca-Cola.
Кампанія Bickerstaff, створена на бриф Державного агентства розвитку туризму України
Креативність вимагає сприймати стрес як частину життя, коли непередбачуваність стає просто частиною процесу. Це підігріває азарт. Дуже важливо будь-яку проблему сприймати з холодною головою.
Я заборонив собі нервувати, і це допомогло. У будь-якій ситуації, де я відчуваю, що починаю стресувати, ставлю паузу і починаю діалог із собою, щоб зібратися. Нерви – дуже липка штука, котра затягує паралічем і стопорить процес. Дуже важливо знайти ключики до самого себе, щоб домовитись і перестати нервувати, а натомість спокійно розвʼязувати проблему. Навіть якщо в тебе є 30 секунд і палає пожежа.
Чим більше обмежень – тим сильніше ми стаємо. У ситуації більшої напруги можливість виявити свої найкращі якості стає необхідністю. Війна розкрила світу сміливість українців як нації та на рівні бізнесів. Коли найсміливіші не замовчали, не зникли з радарів, а знайшли сили рухатися далі й продовжувати спілкуватися з аудиторією. Українці не будуть відбудовувати країну минулого, але створять нову, потужнішу країну. Бо креативність – завжди про нове.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
