Сооснователи агентства Banda Паша Вржещ и Егор Петров /Коллаж Анна Наконечная
Категория
Компании
Дата

«Факапы – часть нашей жизни. Но ошибаться – окей, все ошибаются». Большое интервью с основателями агентства Banda Пашей Вржещем и Егором Петровым

Сооснователи агентства Banda Паша Вржещ и Егор Петров Фото Коллаж Анна Наконечная

Агентству Banda – 11 лет. Что им удалось за это время? Научить партнеров говорить с аудиторией на языке честного и смелого креатива. Стать первым украинским агентством, вытеснившим из рейтингов сетевые. Развивать культуру признания ошибок. В интервью Forbes сооснователи Banda Паша Вржещ и Егор Петров рассказывают о пути, который прошло агентство, планах по выходу на мировые рынки и об управлении креативной командой в условиях неопределенности

Forbes запустил YouTube-проект «Країна героїв». Смотрите новый эпизод о ХЕРСОНЕ после оккупации

Полтавский дуэт «Сен-Тропе» в костюмах оленей, пингвинов и Санта-Клаусов танцуют и читают рэп в рядах магазина электроники. Так выглядела первая громкая кампания креативного агентства Banda для сети Comfy, снятая в 2017-м к Новому году. Этот проект был знаковым для Banda. Агентство начало показывать бизнесу ценность и эффективность смелого креатива. 

«Мы начали говорить на другом языке, который вызывает эмоции, – вспоминает сооснователь Banda Егор Петров. – Это главное, что должна делать реклама». 

Такой подход поняли не все, но Comfy остались довольны сотрудничеством. «Кампания стала стартом нового, успешного формата рекламы в Украине», − рассказывал Forbes маркетолог Саша Жиляев, который тогда возглавлял отдел digital и бренд-маркетинга Comfy. Сеть магазинов бытовой техники сотрудничает с Banda уже шесть лет.

В 2015-м и 2020-м годах Effie Index признавали Banda самым эффективным независимым рекламным агентством в мире. В их портфеле – около 500 коммерческих проектов и 15 кампаний для государства. В 2021 году агентство отметило 10 лет. Их оборот увеличился на 36% по сравнению с предыдущим годом.

11-й день рождения Banda встретили во время войны. Вторжение отменило планы по развитию, сделав основной задачу сохранить команду. «Сейчас у нас нет прибыли – мы работаем на зарплаты», – говорит сооснователь Banda Паша Вржещ.

Во время вторжения Banda включились в креативное сопротивление. Главный проект этого периода – кампания «Смелость». Ее задача – поднять боевой дух украинцев и показать всему миру, что отвага – национальный украинский ресурс. Украинская «Смелость» захватила мир: борды кампании появились на Таймс-сквер в Нью-Йорке, на улицах Бостона, Вашингтона, Лондона, Милана. 

За 11 лет Banda успешно пережили три кризиса. Как они справляются с четвертым – самым масштабным? Каких навыков требует управление командой во время войны от лидеров и как оставаться креативными под ракетными ударами? 

Креативность во время войны

Какой путь прошла Banda за семь месяцев вторжения? 

Егор: Из классного – нам удалось сохранить всю команду. Даже тех, с кем мы попрощались за пару недель до вторжения. Мы сразу же вернули их на борт.

Паша: Мы сказали: давайте будем проходить это вместе и поддерживать друг друга. Ужасно оказаться без работы в неопределенности. Поэтому мы приняли решение сохранить всех наших и делать для этого все, что придется. 

Егор: Когда началась война, все остановилось. Как изменился бизнес? Наверное, впервые около 40% наших партнерств – с фондами и государством: Минцифрой, Минобороны, Минкультом. Реализуем социальные проекты при поддержке международных организаций и фондов. Сейчас это около 30% нашего оборота. 

из личного архива

Паша Вржещ, сооснователь Banda. Фото из личного архива

Будете переносить фокус на социальные проекты или со временем вернетесь к коммерческим?

Паша: Вернемся к коммерческим. Сейчас мы помогаем украинским партнерам оставаться заметными и сохранять бизнес. Но бюджеты в Украине изменились, как и проекты и их объемы. Поэтому для нашего выживания важны международные рынки. Сейчас мы в лучшем случае идем в ноль – у нас нет прибыли, работаем на зарплаты. И это уже большой подвиг. Креатив, маркетинг, реклама – первая кнопка «выключить», которую нажимают клиенты. 

Мы перестраиваем работу над проектами. В Украине важна компактность проектов – как можно быстрее сделать, выпустить, получить результат. А в мире мы учимся понимать контекст и культурный код, видеть, как мы можем быть ему полезны. 

Егор: У нас два важных вектора: работа с мировыми рынками и помощь украинским компаниям стать глобально крутыми. Это наша миссия: толкать в мир украинские бренды и делать их известными и успешными.

Сейчас не время отжимать друг у друга рынки. Миссия брендов – объединять и поддерживать людей.

Егор Петров

На какие международные рынки смотрите?

Егор: Фокус – Америка. Это самый большой, конкурентный и интересный для нас рынок. 

Какой сейчас запрос у коммерческих клиентов? Они готовы на смелые решения?

Егор: В Украине сейчас намного меньше задач по конкурентной рекламе. Сейчас не время отжимать друг у друга рынки. Миссия брендов – объединять и поддерживать людей. В первый месяц войны к нам пришел Приватбанк, с которым мы работали раньше, и сказал: «Давайте что-то делать». Это важно для людей: когда есть реклама – это нормально. Это показывает, что мир не разрушен. 

Паша: Мы с «Приватом» были первыми, кто вышел с рекламой с начала вторжения. Сообщение было очень нерекламным: продолжаем работать, несмотря ни на что. Это стало примером для других брендов и показало: сейчас вопрос не в том, делать или не делать рекламу. Важно, что ты в ней говоришь. Сейчас реклама, наверное, самая классная, какой она только когда-то была. Она сфокусирована на людях, а не на агрессивных продажах. 

Как изменились бюджеты и прайсы за время вторжения?

Егор: Изменился подход. Горизонт планирования короткий и нестабильный. Все коммуникации переходят в режим fast creative. Раньше мы делали большие запуски – выпускали новый продукт, делали стратегии, коммуникацию, снимали кампании, планировали каналы. Сейчас это короткие, тактические, точные движения. 

Паша: Уменьшился объем проектов – соответственно изменился бюджет. 

Давайте поговорим о персональном лидерстве. Какие самые большие вызовы стояли перед вами как перед руководителями? Какие решения были самыми удачными?

Егор: Нашей задачей было в условиях, когда все небезопасно, страшно и непонятно, стать опорой для команды. Мы должны были дать им понимание, что мы здесь, никуда не исчезаем и будем бороться. 

Паша: Решением номер один было сохранить всех. Мы проходим через это вместе, никого не сокращаем, платим зарплаты, сколько можем. В отличии от пандемии, в войну мы зашли с подушкой и всю ее тратим на команду. Все вокруг неопределенное, но здесь – островок определенности. 

Егор: В Banda для всех сотрудников финансы прозрачны – все знают нашу прибыль, сколько мы тратим. Мы ввели эту практику около семи лет назад. Когда в первые недели войны все стало в ноль, мы делились, какие проекты к нам заходят, сколько у нас есть денег, вывозим мы или не вывозим. Мы давали людям ощущение контроля и участия в процессах. Мы говорили, условно: у нас есть деньги еще на два месяца. Открытость, прозрачность, опора – это было важно.

Паша: В первый месяц было -90% запланированных проектов. Сразу. Люди это видели. Потом, когда деньги постепенно начали появляться, команда видела и это тоже и понимала: эти цифры – настоящие. 

Большая роль лидера – создать смысл внутри компании. Люди должны понимать, как их работа помогает Украине и армии побеждать. Мы делаем важные вещи: работаем с ОП, Минцифрой, ГУР, Нацбанком. Мы внутри борьбы, от нас многое зависит.  

Еще важно понимать, что на интервью нас двое, но лидеров четверо: основатель Ярослав Сердюк и директор по развитию Дима Адабир. Мы все разруливаем вчетвером. 

Сергей Сараханов

Егор Петров, сооснователь Banda. Фото Сергей Сараханов

Роль людей, которые должны быть опорой для команды в условиях неопределенности, довольно тяжелая. Как вы справлялись?

Егор: Откровенно говоря, я с этим справился плохо. Когда все началось, большинство из нас были уверены, что мы бежим спринт. На спринте выкладываешь все силы на короткой дистанции. Но это оказался марафон. В какой-то момент находить энергию и восстанавливаться стало сложно. То же происходит с командой, много кто выгорел по дороге. Мы отправили людей в отпуска: кто-то переключился и отдохнул, кто-то посидел, ничего не делая. 

Мне помогает спорт. Это единственное, что позволяет не сойти с ума. Но решения, как черпать энергию в этом состоянии, я пока не нашел. У меня много друзей-предпринимателей, которые горят своим бизнесом и тоже находятся в похожем состоянии. Им тяжело, они выдохлись. Но надо делать. Пока никто из моего окружения не нашел легкого решения.

Паша: У меня чуть по-другому. У меня есть специфика: я стресс-менеджер. Когда есть какая-то проблема, мой мозг становится сфокусированным, четким, появляется энергия. Все вокруг будто замирает, а я остаюсь быстрым. Мне повезло с этой прошивкой.

Помог фокус на ментальное здоровье. Номер один – медитации. Чувствуя, что мне плохо, я могу помедитировать и выгрузить из себя негатив. Второе – ледяные ванные, позитивный контролируемый стресс. Нужно ложиться в ванную с температурой воды 6 градусов. Когда делаешь это каждый день, организм становится более стрессоустойчивым. 

Когда первый шок отпустил и то, что происходит, стало определенной нормой, меня начало потихоньку размазывать. Но надо себя собирать. Сейчас не время расслабляться. 

11 лет Banda. Как развивались агентство и рынок рекламы 

Давайте поговорим про развитие Banda. Можно ли разделить вашу 11-летнюю историю на этапы? 

Паша: Есть четыре этапа. Мы открываемся в 2011 году, когда страна восстанавливается от кризиса. Первые три года у нас ни клиентов, ни денег. Только что-то начало получаться – Майдан и Революция Достоинства. Опять кризис, экономика обвалилась. Мы постепенно выходим из кризиса. Здесь уже действительно начали расти, почувствовали – да, бизнес есть, можем расширяться, строить планы. Ковид. Опять по нулям и ничего нет. И сейчас вторжение. 

Что помогало на каждом из этих этапов, как вы их переживали?

Паша: Нам нравится, когда говорят фразу «Banda уже не та». Мы отвечаем «Слава богу» – в этом суть Banda. Измениться, попробовать что-то новое. В нашей культуре есть фраза «Приветливое ожидание неприятностей». На любом проекте точно произойдет что-то, что вынесет тебя и расстроит. Если ты приветлив к этому, лучше справишься. Правда, не думаю, что эта фраза работает во время войны – как на это приветливо реагировать, не знаю. Но нам помогало то, что мы постоянно импровизировали, не держались за прошлое и перевоплощались в зависимости от того, куда двигалась реальность. 

Как вместе с вами менялся рынок? Есть ли какие-то тренды в украинском креативе, которые начались с Banda?

Егор: Когда мы начинали, у креатива не было ценности. Рекламные кампании давали в подарок к медийным закупкам. Стоимость ролика была $5000–$10 000. Главное, что изменилось – и, скорее всего, мы тоже на это повлияли – у креативности и креатива появилась ценность. Мы показали, как творчество влияет на бизнес. 

Паша: Мы первое большое локальное украинское агентство, которое вытеснило из рейтингов сетевые. Мы показали, что можно построить агентство на креативной культуре, получить клиентов и добиться для них высоких результатов. Сейчас топовые позиции занимают локальные агентства – многие из них выходцы из Banda. 

Еще, думаю, кампанией для Comfy мы задали тренд дерзкой рекламы. 

Рекламная кампания для Comfy. Июнь 2022

Это ваш первый большой клиент?

Паша: Да. Мы использовали прием, который сейчас очень разошелся – разговаривать на человеческом языке, со словами, которые используют реальные люди. Этот подход начали использовать даже прямые конкуренты. Но далеко не всем понравился этот тренд – часто в рекламе хотят показывать красивее, чем есть в жизни. 

Егор: Зато он был очень честным. А честное работает и задевает. 

Какие еще кейсы, кроме Comfy, были поворотными в вашей истории? 

Паша: Во время Майдана мы сделали кампанию «Я – крапля в океані». Ее придумал Егор. Тогда что-то в нас переключилось. Мы поняли, что в важные для страны моменты не надо ждать заказа. Почувствовали, что можем делать полезные для общества вещи. Мы делали эту кампанию анонимно, потому что в то время за это садили, нас прослушивали. Но эта история нас изменила.

«Факапы – часть нашей жизни. Но ошибаться – окей, все ошибаются». Большое интервью с основателями агентства Banda Пашей Вржещем и Егором Петровым /Фото 1

Плакат из серии «Я крапля в океані»

Егор: Возможно, благодаря этому опыту в пандемию мы ворвались в социальные проекты и принялись помогать клиентам. Началась война – у нас на второй день был колл, мы решали, что делать, и параллельно запускали порядка 30 проектов. Для нас важна социальная составляющая нашего существования. Не для того, чтоб выигрывать фестивали, а для того, чтобы влиять на то, что происходит вокруг. 

Какие инструменты вы используете в построении отношений с клиентами? Помню, когда-то Паша рассказывал, вы приглашаете их вместе поработать в свой офис, чтобы добиться большего взаимопонимания. 

Егор: До пандемии у нас была классная традиция. Когда мы начинали работать с клиентом, приезжали к ним в офис на неделю-две. Ходили вместе на обеды и в курилку, знакомились с людьми. Этот процесс помогал глубже погружаться в то, что делаешь. Мозг не любит решать чужие задачи – он любит решать свои. Тогда как сделать задачу своей? Как почувствовать, что мы решаем задачу вместе с собственником бизнеса? 

«Факапы – часть нашей жизни. Но ошибаться – окей, все ошибаются». Большое интервью с основателями агентства Banda Пашей Вржещем и Егором Петровым /Фото 2

Кампания Banda для Uber

Паша: Когда был тендер Uber, я добавился в сервис как водитель, возил людей. Когда мы работали с Rocket, был курьером. Увидел, как люди не оставляют чаевые, путают адреса, и ты бегаешь целый день. Тогда курьерами поработала вся команда, и это повлияло на коммуникацию. Мы поняли, что нужно не только популяризовать услугу, но и показать ценность ребят. 

Какой факап был самым полезным для вас за 11 лет?

Егор: Факапы – часть нашей жизни. Мы все время меняемся и пробуем что-то новое, а потому ошибаемся миллионы раз. У нас в компании цена ошибки очень невелика. И мы хотим в целом привнести в Украину культуру ошибаться. У нас есть культура хейта, а принятия ошибок – нет. Но ошибаться –  окей, все ошибаются.

Паша: Если у нас можно 30 лет что-то строить, раз ошибиться – и всё, тебя уничтожили, никто не будет строить. При такой цене ошибки все будут очень осторожными, а мы не можем позволить себе быть осторожными. Нужно рисковать, быть более агрессивными и напористыми. Для развития Украины важно, чтобы все, кто что-то пробует, знали: если ты ошибешься по понятным причинам, общество тебя простит. Ты сможешь делать и пробовать еще и еще.

Егор: Второе дело – нет культуры признания ошибок.

Паша: Их не признают, потому что большой страх шейма. Как что-то делать в стране, где не прощают ошибок? Когда я учился в Стэнфордском университете, одним из главных принципов там был fail harder. Ты можешь добиться чего-то великого, только совершая ошибки. Мы недавно облажались с тризубом, нам хорошенько за это досталось. Важно было после этого не сбавить обороты. Мы будем делать и рисковать, мы готовы исправить последствия и идти дальше. Хочется, чтобы общество было толерантнее, эмпатичнее, училось смотреть, какое намерение стоит за ошибкой. Никто не хочет делать плохо специально. 

Реакция Banda на скандал после публикации кампании ко Дню независимости

Ваш главный актив ­– креатив. Как вы воспитываете его в команде, какие инструменты помогают – особенно сейчас, когда страх и стресс глушат творчество?

Егор: Сейчас страх чуть отступил, все привыкают к новой реальности. Когда-то мы решили, что в Banda будет одна ценность – искренность. Когда собираешь искренних талантливых людей в одном месте, они растут друг с другом, учатся и развиваются. Поэтому с точки зрения развития креативности очень важно собрать правильных людей. 

У нас специфическая креативная культура. Например, критика забивает творчество. Поэтому в агентстве был «день похвалы», когда друг друга нельзя было критиковать. Люди развиваются, когда начинают хвалить друг друга. До войны у нас было много разных инструментов. Сейчас сложнее.

Паша: Меня вдохновляют успехи нашей армии. Сразу хочется что-то придумывать и делать. Еще сейчас ощущаешь важную миссию: показать миру украинские бренды и компании, влюбить весь мир в Украину. Это вдохновляет. Чувствуешь важность того, что делаешь. 

Егор: Креативность появляется там, где есть сильная мотивация. 

Если у нас можно 30 лет что-то строить, раз ошибиться – и всё, тебя уничтожили, никто не будет строить.

Паша Вржещ

Какие большие проекты и запуски вы планируете на ближайшее время? 

Егор: Мы хотим стать глобальными. Изменить масштаб наших действий и влияния. Сейчас у нас есть эта возможность, как никогда раньше. Более того – у нас нет выбора. Чтобы развиваться, нам необходимо работать с миром. 

Скоро у нас выйдет очень большой проект с клиентом из Сан-Франциско. Это очень крутой опыт, но и невероятно сложный. Наши менталитет, подходы, прямота и честность – не то, что работает в США. Ты встречаешься на колл, тебе все говорят: «Класс, вау!» А потом приходит огромное письмо с кучей комментариев о том, что все не так и все нужно переделать. Это другое мышление. 

У нас пока нет больших побед. Только одна – но этот партнер сам пришел к нам и предложил сделать проект. Это будто заново учиться открывать агентство, как 11 лет назад. Мы учимся, смотрим, куда-то пытаемся лезть. Пока не могу сказать, что у нас получилось. Это тяжелый и отчасти болезненный процесс. Нужно себя ломать, переучивать, просить о встречах, писать по пять раз. 

Паша: Да, не так все гладко. Не сразу получается так, как нам бы хотелось. 

Егор: Я скажу грубо, но мы там никому не нужны. Это стена, которую нужно преодолеть. С одной стороны, это вызов, а мы их любим. А с другой – очень тяжело, когда тебе отказывают. Это просто по-человечески обидно. 

Паша: Давай расскажем про будущие проекты. 

Егор: Важный проект, который только залончили ­– Bravery Shop, онлайн-магазин украинских брендов, который мы сделали вместе с EVO и Минцифры.

Паша: Он сделан быстро, но не на коленке. Важно, чтобы мы вызывали у мира реакцию не «Они из Украины, давайте им как-нибудь поможем», а «Из Украины – это круто, сильно и качественно». 

Егор: Сейчас нужно транслировать в мир что-то, кроме войны. Показывать, какие у нас крутые бренды, талантливые люди, сильные бизнесы. Людям сложно хотеть помочь, когда они не ощущают эмпатии. А эмпатия возникает к себе подобным. Поэтому сейчас нужно участвовать в фестивалях, читать лекции, выходить с проектами. Это важная задача – давать глубину нашим просьбам о помощи, чтобы люди понимали, чему и кому они помогают. 

Паша: Нужно не только просить у мира, но и показывать, что мы можем дать в ответ. 

Новый выпуск Forbes Ukraine

Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине