«Факапы – часть нашей жизни. Но ошибаться – окей, все ошибаются». Большое интервью с основателями агентства Banda Пашей Вржещем и Егором Петровым

Полтавский дуэт «Сен-Тропе» в костюмах оленей, пингвинов и Санта-Клаусов танцуют и читают рэп в рядах магазина электроники. Так выглядела первая громкая кампания креативного агентства Banda для сети Comfy, снятая в 2017-м к Новому году. Этот проект был знаковым для Banda. Агентство начало показывать бизнесу ценность и эффективность смелого креатива. 

«Мы начали говорить на другом языке, который вызывает эмоции, – вспоминает сооснователь Banda Егор Петров. – Это главное, что должна делать реклама». 

Такой подход поняли не все, но Comfy остались довольны сотрудничеством. «Кампания стала стартом нового, успешного формата рекламы в Украине», − рассказывал Forbes маркетолог Саша Жиляев, который тогда возглавлял отдел digital и бренд-маркетинга Comfy. Сеть магазинов бытовой техники сотрудничает с Banda уже шесть лет.

В 2015-м и 2020-м годах Effie Index признавали Banda самым эффективным независимым рекламным агентством в мире. В их портфеле – около 500 коммерческих проектов и 15 кампаний для государства. В 2021 году агентство отметило 10 лет. Их оборот увеличился на 36% по сравнению с предыдущим годом.

11-й день рождения Banda встретили во время войны. Вторжение отменило планы по развитию, сделав основной задачу сохранить команду. «Сейчас у нас нет прибыли – мы работаем на зарплаты», – говорит сооснователь Banda Паша Вржещ.

Во время вторжения Banda включились в креативное сопротивление. Главный проект этого периода – кампания «Смелость». Ее задача – поднять боевой дух украинцев и показать всему миру, что отвага – национальный украинский ресурс. Украинская «Смелость» захватила мир: борды кампании появились на Таймс-сквер в Нью-Йорке, на улицах Бостона, Вашингтона, Лондона, Милана. 

За 11 лет Banda успешно пережили три кризиса. Как они справляются с четвертым – самым масштабным? Каких навыков требует управление командой во время войны от лидеров и как оставаться креативными под ракетными ударами? 

Креативность во время войны

Какой путь прошла Banda за семь месяцев вторжения? 

Егор: Из классного – нам удалось сохранить всю команду. Даже тех, с кем мы попрощались за пару недель до вторжения. Мы сразу же вернули их на борт.

Паша: Мы сказали: давайте будем проходить это вместе и поддерживать друг друга. Ужасно оказаться без работы в неопределенности. Поэтому мы приняли решение сохранить всех наших и делать для этого все, что придется. 

Егор: Когда началась война, все остановилось. Как изменился бизнес? Наверное, впервые около 40% наших партнерств – с фондами и государством: Минцифрой, Минобороны, Минкультом. Реализуем социальные проекты при поддержке международных организаций и фондов. Сейчас это около 30% нашего оборота. 

Будете переносить фокус на социальные проекты или со временем вернетесь к коммерческим?

Паша: Вернемся к коммерческим. Сейчас мы помогаем украинским партнерам оставаться заметными и сохранять бизнес. Но бюджеты в Украине изменились, как и проекты и их объемы. Поэтому для нашего выживания важны международные рынки. Сейчас мы в лучшем случае идем в ноль – у нас нет прибыли, работаем на зарплаты. И это уже большой подвиг. Креатив, маркетинг, реклама – первая кнопка «выключить», которую нажимают клиенты. 

Мы перестраиваем работу над проектами. В Украине важна компактность проектов – как можно быстрее сделать, выпустить, получить результат. А в мире мы учимся понимать контекст и культурный код, видеть, как мы можем быть ему полезны. 

Егор: У нас два важных вектора: работа с мировыми рынками и помощь украинским компаниям стать глобально крутыми. Это наша миссия: толкать в мир украинские бренды и делать их известными и успешными.

Сейчас не время отжимать друг у друга рынки. Миссия брендов – объединять и поддерживать людей.

Егор Петров

На какие международные рынки смотрите?

Егор: Фокус – Америка. Это самый большой, конкурентный и интересный для нас рынок. 

Какой сейчас запрос у коммерческих клиентов? Они готовы на смелые решения?

Егор: В Украине сейчас намного меньше задач по конкурентной рекламе. Сейчас не время отжимать друг у друга рынки. Миссия брендов – объединять и поддерживать людей. В первый месяц войны к нам пришел Приватбанк, с которым мы работали раньше, и сказал: «Давайте что-то делать». Это важно для людей: когда есть реклама – это нормально. Это показывает, что мир не разрушен. 

Паша: Мы с «Приватом» были первыми, кто вышел с рекламой с начала вторжения. Сообщение было очень нерекламным: продолжаем работать, несмотря ни на что. Это стало примером для других брендов и показало: сейчас вопрос не в том, делать или не делать рекламу. Важно, что ты в ней говоришь. Сейчас реклама, наверное, самая классная, какой она только когда-то была. Она сфокусирована на людях, а не на агрессивных продажах. 

Как изменились бюджеты и прайсы за время вторжения?

Егор: Изменился подход. Горизонт планирования короткий и нестабильный. Все коммуникации переходят в режим fast creative. Раньше мы делали большие запуски – выпускали новый продукт, делали стратегии, коммуникацию, снимали кампании, планировали каналы. Сейчас это короткие, тактические, точные движения. 

Паша: Уменьшился объем проектов – соответственно изменился бюджет. 

Давайте поговорим о персональном лидерстве. Какие самые большие вызовы стояли перед вами как перед руководителями? Какие решения были самыми удачными?

Егор: Нашей задачей было в условиях, когда все небезопасно, страшно и непонятно, стать опорой для команды. Мы должны были дать им понимание, что мы здесь, никуда не исчезаем и будем бороться. 

Паша: Решением номер один было сохранить всех. Мы проходим через это вместе, никого не сокращаем, платим зарплаты, сколько можем. В отличии от пандемии, в войну мы зашли с подушкой и всю ее тратим на команду. Все вокруг неопределенное, но здесь – островок определенности. 

Егор: В Banda для всех сотрудников финансы прозрачны – все знают нашу прибыль, сколько мы тратим. Мы ввели эту практику около семи лет назад. Когда в первые недели войны все стало в ноль, мы делились, какие проекты к нам заходят, сколько у нас есть денег, вывозим мы или не вывозим. Мы давали людям ощущение контроля и участия в процессах. Мы говорили, условно: у нас есть деньги еще на два месяца. Открытость, прозрачность, опора – это было важно.

Паша: В первый месяц было -90% запланированных проектов. Сразу. Люди это видели. Потом, когда деньги постепенно начали появляться, команда видела и это тоже и понимала: эти цифры – настоящие. 

Большая роль лидера – создать смысл внутри компании. Люди должны понимать, как их работа помогает Украине и армии побеждать. Мы делаем важные вещи: работаем с ОП, Минцифрой, ГУР, Нацбанком. Мы внутри борьбы, от нас многое зависит.  

Еще важно понимать, что на интервью нас двое, но лидеров четверо: основатель Ярослав Сердюк и директор по развитию Дима Адабир. Мы все разруливаем вчетвером. 

Роль людей, которые должны быть опорой для команды в условиях неопределенности, довольно тяжелая. Как вы справлялись?

Егор: Откровенно говоря, я с этим справился плохо. Когда все началось, большинство из нас были уверены, что мы бежим спринт. На спринте выкладываешь все силы на короткой дистанции. Но это оказался марафон. В какой-то момент находить энергию и восстанавливаться стало сложно. То же происходит с командой, много кто выгорел по дороге. Мы отправили людей в отпуска: кто-то переключился и отдохнул, кто-то посидел, ничего не делая. 

Мне помогает спорт. Это единственное, что позволяет не сойти с ума. Но решения, как черпать энергию в этом состоянии, я пока не нашел. У меня много друзей-предпринимателей, которые горят своим бизнесом и тоже находятся в похожем состоянии. Им тяжело, они выдохлись. Но надо делать. Пока никто из моего окружения не нашел легкого решения.

Паша: У меня чуть по-другому. У меня есть специфика: я стресс-менеджер. Когда есть какая-то проблема, мой мозг становится сфокусированным, четким, появляется энергия. Все вокруг будто замирает, а я остаюсь быстрым. Мне повезло с этой прошивкой.

Помог фокус на ментальное здоровье. Номер один – медитации. Чувствуя, что мне плохо, я могу помедитировать и выгрузить из себя негатив. Второе – ледяные ванные, позитивный контролируемый стресс. Нужно ложиться в ванную с температурой воды 6 градусов. Когда делаешь это каждый день, организм становится более стрессоустойчивым. 

Когда первый шок отпустил и то, что происходит, стало определенной нормой, меня начало потихоньку размазывать. Но надо себя собирать. Сейчас не время расслабляться. 

11 лет Banda. Как развивались агентство и рынок рекламы 

Давайте поговорим про развитие Banda. Можно ли разделить вашу 11-летнюю историю на этапы? 

Паша: Есть четыре этапа. Мы открываемся в 2011 году, когда страна восстанавливается от кризиса. Первые три года у нас ни клиентов, ни денег. Только что-то начало получаться – Майдан и Революция Достоинства. Опять кризис, экономика обвалилась. Мы постепенно выходим из кризиса. Здесь уже действительно начали расти, почувствовали – да, бизнес есть, можем расширяться, строить планы. Ковид. Опять по нулям и ничего нет. И сейчас вторжение. 

Что помогало на каждом из этих этапов, как вы их переживали?

Паша: Нам нравится, когда говорят фразу «Banda уже не та». Мы отвечаем «Слава богу» – в этом суть Banda. Измениться, попробовать что-то новое. В нашей культуре есть фраза «Приветливое ожидание неприятностей». На любом проекте точно произойдет что-то, что вынесет тебя и расстроит. Если ты приветлив к этому, лучше справишься. Правда, не думаю, что эта фраза работает во время войны – как на это приветливо реагировать, не знаю. Но нам помогало то, что мы постоянно импровизировали, не держались за прошлое и перевоплощались в зависимости от того, куда двигалась реальность. 

Как вместе с вами менялся рынок? Есть ли какие-то тренды в украинском креативе, которые начались с Banda?

Егор: Когда мы начинали, у креатива не было ценности. Рекламные кампании давали в подарок к медийным закупкам. Стоимость ролика была $5000–$10 000. Главное, что изменилось – и, скорее всего, мы тоже на это повлияли – у креативности и креатива появилась ценность. Мы показали, как творчество влияет на бизнес. 

Паша: Мы первое большое локальное украинское агентство, которое вытеснило из рейтингов сетевые. Мы показали, что можно построить агентство на креативной культуре, получить клиентов и добиться для них высоких результатов. Сейчас топовые позиции занимают локальные агентства – многие из них выходцы из Banda. 

Еще, думаю, кампанией для Comfy мы задали тренд дерзкой рекламы. 

Это ваш первый большой клиент?

Паша: Да. Мы использовали прием, который сейчас очень разошелся – разговаривать на человеческом языке, со словами, которые используют реальные люди. Этот подход начали использовать даже прямые конкуренты. Но далеко не всем понравился этот тренд – часто в рекламе хотят показывать красивее, чем есть в жизни. 

Егор: Зато он был очень честным. А честное работает и задевает. 

Какие еще кейсы, кроме Comfy, были поворотными в вашей истории? 

Паша: Во время Майдана мы сделали кампанию «Я – крапля в океані». Ее придумал Егор. Тогда что-то в нас переключилось. Мы поняли, что в важные для страны моменты не надо ждать заказа. Почувствовали, что можем делать полезные для общества вещи. Мы делали эту кампанию анонимно, потому что в то время за это садили, нас прослушивали. Но эта история нас изменила.

Егор: Возможно, благодаря этому опыту в пандемию мы ворвались в социальные проекты и принялись помогать клиентам. Началась война – у нас на второй день был колл, мы решали, что делать, и параллельно запускали порядка 30 проектов. Для нас важна социальная составляющая нашего существования. Не для того, чтоб выигрывать фестивали, а для того, чтобы влиять на то, что происходит вокруг. 

Какие инструменты вы используете в построении отношений с клиентами? Помню, когда-то Паша рассказывал, вы приглашаете их вместе поработать в свой офис, чтобы добиться большего взаимопонимания. 

Егор: До пандемии у нас была классная традиция. Когда мы начинали работать с клиентом, приезжали к ним в офис на неделю-две. Ходили вместе на обеды и в курилку, знакомились с людьми. Этот процесс помогал глубже погружаться в то, что делаешь. Мозг не любит решать чужие задачи – он любит решать свои. Тогда как сделать задачу своей? Как почувствовать, что мы решаем задачу вместе с собственником бизнеса? 

Паша: Когда был тендер Uber, я добавился в сервис как водитель, возил людей. Когда мы работали с Rocket, был курьером. Увидел, как люди не оставляют чаевые, путают адреса, и ты бегаешь целый день. Тогда курьерами поработала вся команда, и это повлияло на коммуникацию. Мы поняли, что нужно не только популяризовать услугу, но и показать ценность ребят. 

Какой факап был самым полезным для вас за 11 лет?

Егор: Факапы – часть нашей жизни. Мы все время меняемся и пробуем что-то новое, а потому ошибаемся миллионы раз. У нас в компании цена ошибки очень невелика. И мы хотим в целом привнести в Украину культуру ошибаться. У нас есть культура хейта, а принятия ошибок – нет. Но ошибаться –  окей, все ошибаются.

Паша: Если у нас можно 30 лет что-то строить, раз ошибиться – и всё, тебя уничтожили, никто не будет строить. При такой цене ошибки все будут очень осторожными, а мы не можем позволить себе быть осторожными. Нужно рисковать, быть более агрессивными и напористыми. Для развития Украины важно, чтобы все, кто что-то пробует, знали: если ты ошибешься по понятным причинам, общество тебя простит. Ты сможешь делать и пробовать еще и еще.

Егор: Второе дело – нет культуры признания ошибок.

Паша: Их не признают, потому что большой страх шейма. Как что-то делать в стране, где не прощают ошибок? Когда я учился в Стэнфордском университете, одним из главных принципов там был fail harder. Ты можешь добиться чего-то великого, только совершая ошибки. Мы недавно облажались с тризубом, нам хорошенько за это досталось. Важно было после этого не сбавить обороты. Мы будем делать и рисковать, мы готовы исправить последствия и идти дальше. Хочется, чтобы общество было толерантнее, эмпатичнее, училось смотреть, какое намерение стоит за ошибкой. Никто не хочет делать плохо специально. 

Ваш главный актив ­– креатив. Как вы воспитываете его в команде, какие инструменты помогают – особенно сейчас, когда страх и стресс глушат творчество?

Егор: Сейчас страх чуть отступил, все привыкают к новой реальности. Когда-то мы решили, что в Banda будет одна ценность – искренность. Когда собираешь искренних талантливых людей в одном месте, они растут друг с другом, учатся и развиваются. Поэтому с точки зрения развития креативности очень важно собрать правильных людей. 

У нас специфическая креативная культура. Например, критика забивает творчество. Поэтому в агентстве был «день похвалы», когда друг друга нельзя было критиковать. Люди развиваются, когда начинают хвалить друг друга. До войны у нас было много разных инструментов. Сейчас сложнее.

Паша: Меня вдохновляют успехи нашей армии. Сразу хочется что-то придумывать и делать. Еще сейчас ощущаешь важную миссию: показать миру украинские бренды и компании, влюбить весь мир в Украину. Это вдохновляет. Чувствуешь важность того, что делаешь. 

Егор: Креативность появляется там, где есть сильная мотивация. 

Если у нас можно 30 лет что-то строить, раз ошибиться – и всё, тебя уничтожили, никто не будет строить.

Паша Вржещ

Какие большие проекты и запуски вы планируете на ближайшее время? 

Егор: Мы хотим стать глобальными. Изменить масштаб наших действий и влияния. Сейчас у нас есть эта возможность, как никогда раньше. Более того – у нас нет выбора. Чтобы развиваться, нам необходимо работать с миром. 

Скоро у нас выйдет очень большой проект с клиентом из Сан-Франциско. Это очень крутой опыт, но и невероятно сложный. Наши менталитет, подходы, прямота и честность – не то, что работает в США. Ты встречаешься на колл, тебе все говорят: «Класс, вау!» А потом приходит огромное письмо с кучей комментариев о том, что все не так и все нужно переделать. Это другое мышление. 

У нас пока нет больших побед. Только одна – но этот партнер сам пришел к нам и предложил сделать проект. Это будто заново учиться открывать агентство, как 11 лет назад. Мы учимся, смотрим, куда-то пытаемся лезть. Пока не могу сказать, что у нас получилось. Это тяжелый и отчасти болезненный процесс. Нужно себя ломать, переучивать, просить о встречах, писать по пять раз. 

Паша: Да, не так все гладко. Не сразу получается так, как нам бы хотелось. 

Егор: Я скажу грубо, но мы там никому не нужны. Это стена, которую нужно преодолеть. С одной стороны, это вызов, а мы их любим. А с другой – очень тяжело, когда тебе отказывают. Это просто по-человечески обидно. 

Паша: Давай расскажем про будущие проекты. 

Егор: Важный проект, который только залончили ­– Bravery Shop, онлайн-магазин украинских брендов, который мы сделали вместе с EVO и Минцифры.

Паша: Он сделан быстро, но не на коленке. Важно, чтобы мы вызывали у мира реакцию не «Они из Украины, давайте им как-нибудь поможем», а «Из Украины – это круто, сильно и качественно». 

Егор: Сейчас нужно транслировать в мир что-то, кроме войны. Показывать, какие у нас крутые бренды, талантливые люди, сильные бизнесы. Людям сложно хотеть помочь, когда они не ощущают эмпатии. А эмпатия возникает к себе подобным. Поэтому сейчас нужно участвовать в фестивалях, читать лекции, выходить с проектами. Это важная задача – давать глубину нашим просьбам о помощи, чтобы люди понимали, чему и кому они помогают. 

Паша: Нужно не только просить у мира, но и показывать, что мы можем дать в ответ.