Креативные агентства поддерживают государство с первого дня вторжения – и даже раньше. Как государство разрабатывает общие проекты с креаторами и кто финансирует кампании?
⚡️Даруємо 700 грн знижки на річну підписку на сайт Forbes. Діє з промокодом 700 всього чотири дні. Оформлюйте зараз за цим посиланням
«Увидеть Париж и умереть не получится. Зато в Харькове с «русским миром» – проще простого. Бронируй билеты по ссылке». Видео с таким текстом распространялись по российскому интернету с третьей недели вторжения.
4 марта в России приостановил работу сервис аренды жилья Airbnb. Авторы серии роликов – агентство Bickerstaff.284 – придумали «альтернативу» сервису. Они разработали таргетированную коммуникацию для россиян, который гуглили, где отдохнуть за границей. «Пригласили их навестить «русский мир», который они навязывают, – вспоминает креативный директор агентства Илья Ануфриенко. – Приехать в Харьков, Ирпень, Гостомель».
Кейс с «приглашением» россиян реализовали через две с половиной недели. Он получил более 2 млн охвата на территории России и более 18 млн по всему миру.
Компания Bickerstaff.284, созданная на брифе Государственного агентства развития туризма Украины
Бриф на эту работу Bickerstaff.284 получили от Государственного агентства развития туризма Украины в первые дни войны. Тогда задачи ставились и обрабатывались в чатах креативщиков и высокопоставленных должностных лиц различных государственных учреждений. Чатов было множество – только Ануфриенко добавили в десять.
В начале войны креативная армия украинцев работала массово и хаотично. К сопротивлению присоединились агентства, копирайтеры, дизайнеры, маркетологи. Это была народная война, которая решала задачи быстро и в большом количестве.
«Это была лавина бесплатных тактических работ», – вспоминает начало войны основатель Fedoriv Agency Андрей Федорив. В чате агентства Fedoriv Creative Attack команда из десятков человек разрабатывала решения для пропаганды, брендинг волонтерских инициатив, помогала отдельным министерствам. «Мы запускали баннерку в Беларусь, кампании для отдаленных регионов России об их внутренних проблемах», – рассказывает соучредитель Angry Инна Польшина о работе своего агентства.
Проект Angry The Anthem of True Russia. Музыка состоит из звуков взрывов и ракет
Через месяц хаос в креативном сопротивлении уступил стратегии. «Мы чувствовали, что хотим более структурно подойти к этому», – говорит Федорив. Но за первый этап государственные органы убедились: креативщики могут воевать быстро, качественно и эффективно.
Как построено сотрудничество креативных агентств с государством
Одна из крупнейших коллабораций государства с креативщиками – международная кампания «Смелость», автором которой является агентство Banda. Стартовавший в апреле проект отличался планировкой и целостностью: в кампании – одно сообщение и много каналов.
Кампания «Смелость» от Banda
Билборды кампании украшают города Украины, США и Европы. В нем участвуют украинские бизнесы, запустилась линия «смелого» мерча. В сентябре при поддержке Banda, Visa, Минцифры и МИДа Украины IT-компания EVO представила маркетплейс Made with bravery. На нем собраны товары, сделанные в Украине.
В марте к Fedoriv Agency обратились представители государства с идеей от Владимира Зеленского: создать бренд UNITED24, чтобы эффективнее взаимодействовать с международной аудиторией. В частности, фандрейзить. «Начали делать его без дополнительных согласований и смет», – говорит Федорив. Презентацию президенту, министру цифровой трансформации Михаилу Федорову и послу Украины в США Оксане Маркаровой агентство провело во второй половине марта.
Fedoriv Agency разработала дизайн и фронтенд в партнерстве с командой Минцифры и написала стратегию, как UNITED24 может создавать англоязычный контент. «Нам нравится этот проект, ведь мы можем измерить эффект, – говорит Федорив. – Усилиями огромной команды собрано более $183 млн. Если в этом есть наш небольшой вклад, это прекрасно».
Агентство сотрудничало с государством и до войны. В частности, вместе с Минцифры создавало приложение «Дія»: разрабатывало первоначальную концепцию и дизайн, привлекало подрядчиков для работы над интерфейсом и пр.
Имидж проекта «Дія», разработанного Fedoriv Agency
Также в его «государственном» портфолио – работа над брендами Киева и Донецка в 2011 году, разработка бренда «Готово», сотрудничество с Ощадбанком и киевским зоопарком. «Относимся к государственным проектам, как ІТ-компании – к разработке продуктов, – говорит Федорив. – Цель хорошего проекта – трансформация, не декорация».
«Должны учитывать не только общественное мнение, но и то, как не дать поводов пропагандистам», – говорит о специфике сотрудничества с государством управляющий директор агентства provid Юрий Дума. С начала вторжения они реализовали более десяти проектов. Самый громкий из них – айдентика ко Дню государственности Украины, разработанная совместно с Министерством культуры. «Сотрудничаем со Страткомом ВСУ, готовим визуальные и видеоматериалы, – добавляет Дума. – Вместе с Центром демократии и верховенства права был создан проект «Не добавляй работы», который поддержала полиция, ГСЧС и Минкульт».
Постер с айдентикой ко Дню государственности Украины, разработанной агентством provid
С начала лета к Bickerstaff.284 обращаются государственные учреждения, получившие гранты от крупных организаций. На этапе обсуждения у агентства пять масштабных проектов. Некоторые из переговоров продолжаются уже несколько месяцев: в феврале работа была не только более хаотичной, но и более быстрой. «Не мог представить, что можно так быстро двигаться, тем более с государством, – вспоминает Ануфриенко. – Сейчас эти динамические процессы несколько откатились, у нас очень длинные тендерные процессы».
Зато новые проекты более глобальны. Это уже не креатив по просьбе закрыть небо, а, например, кампания продолжительностью в полгода, цель которой – остановить отток бизнеса из Украины.
Государство не всегда выступает инициатором совместного проекта. Агентство Angry разработало айдентику проекта Onova, который будет восстанавливать небольшие села, разрушенные войной. Партнер проекта – Министерство культуры и информационной политики Украины. «Они сами попросили государство о поддержке, поскольку не могут, условно, просто начать строительство посреди поля», – объясняет Польшина из Angry.
Зачастую проект запускает донор, добавляет Польшина. До войны Angry вместе с ГО GoGlobal разработали кампанию «Влепи за себя», призывавшую молодежь ходить на выборы. Они сотрудничали с Центральной избирательной комиссией, которая помогала информационно, но не влияла на суть кампании. В таких случаях государство вовлечено в проект идеологически. «Когда коммуникация поддержана логотипом какого-нибудь министерства, к ней больше доверия», – говорит Польшина.
Бюджеты. Как финансируются «государственные» проекты креативных агентств
То, что коммуникационные проекты создаются на налоги граждан, – миф, говорит Ануфриенко из Bickerstaff.284. «Они очень редко финансируются государством, – добавляет он. – Это международные фонды, гранты или частный бизнес». К примеру, ребрендинг острова Хортица, за который агентство получило премию «Каннского льва», финансировался группой «Метинвест». А работу Fedoriv Agency над брендом «Готово» оплатила «Новая почта».
Бренд острова Хортица, разработанный Bickerstaff.284
«В нынешних условиях просить деньги у государства неэтично, – считает Польшина из Angry. – Все, что можно перекрыть грантами на социальные и культурные проекты, нужно перекрывать». Ее агентство никогда не работало с госбюджетами – в основном у проектов был донор. К примеру, в прошлом году шведское посольство поддержало дни Швеции в Украине, которые провели Angry.
В проектах, которые Fedoriv Agency делали во время войны, не было ни копейки из госбюджета, говорит Федорив. Для UNITED24 часть стратегических решений агентство сделало бесплатно, а услуги по воплощению и продакшену оплатили доноры. По формуле, в которой базовые расходы покрывает международный или корпоративный донор, Fedoriv Agency работает уже 12 лет.
Подобным образом формируют бюджеты на госпроекты в provid: учитывают только трудозатраты, а часть кампаний делают бесплатно. «Государственные заказы не являются источником прибыли для агентства, это не более 5% оборота компании», – говорит Дума из provid.
Сохранить компанию с сотней сотрудников Федориву помогают международные клиенты. За время войны агентство подписало пять проектов с американскими брендами. «Доходы с иностранных рынков могут быть источником, который позволит работать с некоторыми проектами pro bono, ставить специальные цены и делать проекты, которые просто хочется сделать», – говорит Федоров.
В случае грантов после вторжения бюджеты уменьшились примерно на 40%, считает Ануфриенко из Bickerstaff.284. Бюджеты на социальные проекты вообще не изменились, говорит Польшина. «А вот коммерческие уменьшаются, – добавляет она. – Потому что бизнес зарабатывает меньше, чем раньше». Назвать средний бюджет креаторам сложно: кампании разные по объемам, уровню привлечения ресурсов агентства, срокам и задачам.
Работа с государственными проектами – самая сложная, говорит Федорив. У агентств нет права на факап. Сроки работы меньше – то, что делается месяцами, нужно сделать за дни. Что мотивирует агентство браться за такие задачи? Возможность стать драйвером важных перемен, отвечают креаторы. «Для меня важно делать мир лучше, добрее и стабильнее», – говорит Ануфриенко.
Telegram-канал Forbes, ультимативный гид в мире украинского бизнеса. Присоединиться
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
