Креатив государственного значения. Государство стало чуть ли не главным клиентом ведущих креативных агентств. Як построено их сотрудничество
Категория
Жизнь
Дата

Креатив государственного значения. Государство стало чуть ли не главным клиентом ведущих креативных агентств. Як построено их сотрудничество

Постер с айдентикой ко Дню государственности Украины, разработанной агентством provid

Креативные агентства поддерживают государство с первого дня вторжения – и даже раньше. Как государство разрабатывает общие проекты с креаторами и кто финансирует кампании?

«Увидеть Париж и умереть не получится. Зато в Харькове с «русским миром» – проще простого. Бронируй билеты по ссылке». Видео с таким текстом распространялись по российскому интернету с третьей недели вторжения.

4 марта в России приостановил работу сервис аренды жилья Airbnb. Авторы серии роликов – агентство Bickerstaff.284 – придумали «альтернативу» сервису. Они разработали таргетированную коммуникацию для россиян, который гуглили, где отдохнуть за границей. «Пригласили их навестить «русский мир», который они навязывают, – вспоминает креативный директор агентства Илья Ануфриенко. – Приехать в Харьков, Ирпень, Гостомель».

Кейс с «приглашением» россиян реализовали через две с половиной недели. Он получил более 2 млн охвата на территории России и более 18 млн по всему миру.

Креатив государственного значения. Государство стало чуть ли не главным клиентом ведущих креативных агентств. Як построено их сотрудничество /Фото 1

Компания Bickerstaff.284, созданная на брифе Государственного агентства развития туризма Украины

Бриф на эту работу Bickerstaff.284 получили от Государственного агентства развития туризма Украины в первые дни войны. Тогда задачи ставились и обрабатывались в чатах креативщиков и высокопоставленных должностных лиц различных государственных учреждений. Чатов было множество – только Ануфриенко добавили в десять.

В начале войны креативная армия украинцев работала массово и хаотично. К сопротивлению присоединились агентства, копирайтеры, дизайнеры, маркетологи. Это была народная война, которая решала задачи быстро и в большом количестве.

«Это была лавина бесплатных тактических работ», – вспоминает начало войны основатель Fedoriv Agency Андрей Федорив. В чате агентства Fedoriv Creative Attack команда из десятков человек разрабатывала решения для пропаганды, брендинг волонтерских инициатив, помогала отдельным министерствам. «Мы запускали баннерку в Беларусь, кампании для отдаленных регионов России об их внутренних проблемах», – рассказывает соучредитель Angry Инна Польшина о работе своего агентства.

Проект Angry The Anthem of True Russia. Музыка состоит из звуков взрывов и ракет

Через месяц хаос в креативном сопротивлении уступил стратегии. «Мы чувствовали, что хотим более структурно подойти к этому», – говорит Федорив. Но за первый этап государственные органы убедились: креативщики могут воевать быстро, качественно и эффективно.

Как построено сотрудничество креативных агентств с государством

Одна из крупнейших коллабораций государства с креативщиками – международная кампания «Смелость», автором которой является агентство Banda. Стартовавший в апреле проект отличался планировкой и целостностью: в кампании – одно сообщение и много каналов.

Креатив государственного значения. Государство стало чуть ли не главным клиентом ведущих креативных агентств. Як построено их сотрудничество /Фото 2

Кампания «Смелость» от Banda

Билборды кампании украшают города Украины, США и Европы. В нем участвуют украинские бизнесы, запустилась линия «смелого» мерча. В сентябре при поддержке Banda, Visa, Минцифры и МИДа Украины IT-компания EVO представила маркетплейс Made with bravery. На нем собраны товары, сделанные в Украине.

В марте к Fedoriv Agency обратились представители государства с идеей от Владимира Зеленского: создать бренд UNITED24, чтобы эффективнее взаимодействовать с международной аудиторией. В частности, фандрейзить. «Начали делать его без дополнительных согласований и смет», – говорит Федорив. Презентацию президенту, министру цифровой трансформации Михаилу Федорову и послу Украины в США Оксане Маркаровой агентство провело во второй половине марта.

Fedoriv Agency разработала дизайн и фронтенд в партнерстве с командой Минцифры и написала стратегию, как UNITED24 может создавать англоязычный контент. «Нам нравится этот проект, ведь мы можем измерить эффект, – говорит Федорив. – Усилиями огромной команды собрано более $183 млн. Если в этом есть наш небольшой вклад, это прекрасно».

Агентство сотрудничало с государством и до войны. В частности, вместе с Минцифры создавало приложение «Дія»: разрабатывало первоначальную концепцию и дизайн, привлекало подрядчиков для работы над интерфейсом и пр.

Креатив государственного значения. Государство стало чуть ли не главным клиентом ведущих креативных агентств. Як построено их сотрудничество /Фото 3

Имидж проекта «Дія», разработанного Fedoriv Agency

Также в его «государственном» портфолио – работа над брендами Киева и Донецка в 2011 году, разработка бренда «Готово», сотрудничество с Ощадбанком и киевским зоопарком. «Относимся к государственным проектам, как ІТ-компании – к разработке продуктов, – говорит Федорив. – Цель хорошего проекта – трансформация, не декорация».

«Должны учитывать не только общественное мнение, но и то, как не дать поводов пропагандистам», – говорит о специфике сотрудничества с государством управляющий директор агентства provid Юрий Дума. С начала вторжения они реализовали более десяти проектов. Самый громкий из них – айдентика ко Дню государственности Украины, разработанная совместно с Министерством культуры. «Сотрудничаем со Страткомом ВСУ, готовим визуальные и видеоматериалы, – добавляет Дума. – Вместе с Центром демократии и верховенства права был создан проект «Не добавляй работы», который поддержала полиция, ГСЧС и Минкульт».

Креатив государственного значения. Государство стало чуть ли не главным клиентом ведущих креативных агентств. Як построено их сотрудничество /Фото 4

Постер с айдентикой ко Дню государственности Украины, разработанной агентством provid

С начала лета к Bickerstaff.284 обращаются государственные учреждения, получившие гранты от крупных организаций. На этапе обсуждения у агентства пять масштабных проектов. Некоторые из переговоров продолжаются уже несколько месяцев: в феврале работа была не только более хаотичной, но и более быстрой. «Не мог представить, что можно так быстро двигаться, тем более с государством, – вспоминает Ануфриенко. – Сейчас эти динамические процессы несколько откатились, у нас очень длинные тендерные процессы».

Зато новые проекты более глобальны. Это уже не креатив по просьбе закрыть небо, а, например, кампания продолжительностью в полгода, цель которой – остановить отток бизнеса из Украины.

Государство не всегда выступает инициатором совместного проекта. Агентство Angry разработало айдентику проекта Onova, который будет восстанавливать небольшие села, разрушенные войной. Партнер проекта – Министерство культуры и информационной политики Украины. «Они сами попросили государство о поддержке, поскольку не могут, условно, просто начать строительство посреди поля», – объясняет Польшина из Angry.

Аккаунт Onova, поддерживающий Angry и Минкульт

Зачастую проект запускает донор, добавляет Польшина. До войны Angry вместе с ГО GoGlobal разработали кампанию «Влепи за себя», призывавшую молодежь ходить на выборы. Они сотрудничали с Центральной избирательной комиссией, которая помогала информационно, но не влияла на суть кампании. В таких случаях государство вовлечено в проект идеологически. «Когда коммуникация поддержана логотипом какого-нибудь министерства, к ней больше доверия», – говорит Польшина.

Бюджеты. Как финансируются «государственные» проекты креативных агентств

То, что коммуникационные проекты создаются на налоги граждан, – миф, говорит Ануфриенко из Bickerstaff.284. «Они очень редко финансируются государством, – добавляет он. – Это международные фонды, гранты или частный бизнес». К примеру, ребрендинг острова Хортица, за который агентство получило премию «Каннского льва», финансировался группой «Метинвест». А работу Fedoriv Agency над брендом «Готово» оплатила «Новая почта».

Креатив государственного значения. Государство стало чуть ли не главным клиентом ведущих креативных агентств. Як построено их сотрудничество /Фото 5

Бренд острова Хортица, разработанный Bickerstaff.284

«В нынешних условиях просить деньги у государства неэтично, – считает Польшина из Angry. – Все, что можно перекрыть грантами на социальные и культурные проекты, нужно перекрывать». Ее агентство никогда не работало с госбюджетами – в основном у проектов был донор. К примеру, в прошлом году шведское посольство поддержало дни Швеции в Украине, которые провели Angry.

В проектах, которые Fedoriv Agency делали во время войны, не было ни копейки из госбюджета, говорит Федорив. Для UNITED24 часть стратегических решений агентство сделало бесплатно, а услуги по воплощению и продакшену оплатили доноры. По формуле, в которой базовые расходы покрывает международный или корпоративный донор, Fedoriv Agency работает уже 12 лет.

Подобным образом формируют бюджеты на госпроекты в provid: учитывают только трудозатраты, а часть кампаний делают бесплатно. «Государственные заказы не являются источником прибыли для агентства, это не более 5% оборота компании», – говорит Дума из provid.

Сохранить компанию с сотней сотрудников Федориву помогают международные клиенты. За время войны агентство подписало пять проектов с американскими брендами. «Доходы с иностранных рынков могут быть источником, который позволит работать с некоторыми проектами pro bono, ставить специальные цены и делать проекты, которые просто хочется сделать», – говорит Федоров.

В случае грантов после вторжения бюджеты уменьшились примерно на 40%, считает Ануфриенко из Bickerstaff.284. Бюджеты на социальные проекты вообще не изменились, говорит Польшина. «А вот коммерческие уменьшаются, – добавляет она. – Потому что бизнес зарабатывает меньше, чем раньше». Назвать средний бюджет креаторам сложно: кампании разные по объемам, уровню привлечения ресурсов агентства, срокам и задачам.

Работа с государственными проектами – самая сложная, говорит Федорив. У агентств нет права на факап. Сроки работы меньше – то, что делается месяцами, нужно сделать за дни. Что мотивирует агентство браться за такие задачи? Возможность стать драйвером важных перемен, отвечают креаторы. «Для меня важно делать мир лучше, добрее и стабильнее», – говорит Ануфриенко.

Telegram-канал Forbes, ультимативный гид в мире украинского бизнеса. Присоединиться

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Специальный военный выпуск Forbes ко Дню Независимости

Специальный военный выпуск Forbes ко Дню Независимости

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине