Прежде чем стать самой дорогой автомобилестроительной компанией в мире, Tesla выглядела пигмеем в стране великанов. Без основ асимметричной конкуренции она бы не выжила. Даже сегодня окончательный успех Tesla далеко не определен.
То, чего компании удалось достичь, действительно достойно удивления. И, что важнее, достойно изучения, творческого подражания и улучшения. Так бы думал лучший студент Стива Джобса – Илон Маск. Он изучил модель Джобса и превзошел ее. Однако то, что он сделал с моделью Джобса, мы можем, со своей стороны, сделать и с моделью Маска. Как всегда, выбор за нами.
Масштаб проблем. Маск озвучил миссию Tesla почти 20 лет назад: экомобильность и автономная машина. Тогда это звучало как мечта или безумие. Сегодня компания Tesla уже на полпути.
Неудача. Неудачи Tesla не так заметны, как у SpaceX, однако они велики и их немало. Неуспех дизайна Model X, повторные катастрофы в производстве моделей S, X и 3. Маск окрестил это явление «адом производства». Но каждый кризис выявляет скрытые проблемы и заставляет искать срочные решения. Таким неспокойным образом Tesla резко улучшает производительность процессов на будущее. Способ, возможно, чрезмерно драматичный, но эффективный.
Наиболее очевидные неудачи – периодические падения цен на акции Tesla, часто на 30%. Они угрожают стабильности и затрудняют доступ к свежему капиталу. Однако Маска и Tesla эти кризисы не уничтожают, а вдохновляют на очередной прорыв.
2х‑скорость. Маск любит скорость. Сравните такт работы с остальными. За 15 лет они разработали серию прорывных продуктов: Roadster, Model S, Model X, батарея Powerwall, Model 3, Model Y, Cybertruck, новый Roadster, Tesla Semi truck.
Tesla также развила сеть производственных ячеек: первая фабрика во Фримонте, Гигафабрика 1 в Неваде, Гигафабрика 2 в Баффало, фабрика по сборке автомобилей в Тилбурге (Нидерланды), Гигафабрика 3 в Шанхае, Гигафабрика 4 в Берлине.
А что за кулисами? Ряд технологических скачков: программирование, батареи, алгоритмы, новые материалы… Все это делает возможным быстрое улучшение продукта и процессов.
10х‑бережливость. Структурно электроавто имеют серьезный недостаток – намного большую стоимость, чем у стандартных машин. Tesla организует систематическое многомерное наступление: 1) фабрика во Фримонте куплена не за сотни миллионов, а за $42 млн; 2) значительно меньше запчастей (10 000 против 30 000 в стандартной машине), стоимость сборки и ремонта резко падает; 3) прямая продажа без дилеров; 4) ноль расходов на рекламу.
Но самый существенный рычаг – цена батарей. Отчасти благодаря усилиям Гигафабрики в Неваде с 2010 года цена батарей упала в 10 раз – до $158/кВт. Маск понимает, что этого недостаточно. Работая с новым партнером, производителем батарей CATL, Tesla объявила, что новая модель батареи (без кобальта) снизит стоимость до $80/кВт для новой фабрики в Китае. Борьба с ценой не замедляется ни на минуту.
Доступ. Сеть партнеров Tesla динамично развивается и меняется. На старте главными партнерами были Toyota, Daimler AG и Panasonic. Из них остался только последний.
Зато есть приток новых: LG Chem и CATL (батареи), Glencore (кобальт) и лаборатория Джеффа Дана при университете Dalhousie в Галифаксе, Канада. Последняя – наименее известная, но интересная и, возможно, самая мощная. Команда из 25 ученых. Первый плод – объявление о производстве новой батареи (в сотрудничестве с CTL) на миллион миль, без кобальта, за $80/кВт. Это фундаментальный прорыв. Классическая асимметричность – микрокоманда дает мегарезультаты.
Алгоритмы. Они повсюду: в производственных рóботах, в производственных процессах, в контрольных системах машин, в развитии автономных способностей машин. Так же, как в SpaceX, они проникают в каждый аспект товара и производства до такой степени, что Tesla называют не автопроизводителем, а high‑tech программистом.
Илон Маск рассказывает о батареях. Фото Getty Images
И это правильно. Прекрасная форма и эстетика iPhone притягательны, но самую большую стоимость дает программирование. Прекрасная форма и эстетика Tesla привлекают, но самую большую стоимость дают алгоритмы. Это серьезный вызов для традиционных производителей. Способ мышления, навыки, ловкость, ритм работы и темпы улучшений совсем иные.
Топ 1%. Наблюдая со стороны за резко ускорившейся эволюцией Tesla, честно говоря, ее трудно понять. Я подозреваю, что волшебный источник мышления, энергии и бесконечной серии прорывов – это те несколько тысяч талантов, которые присоединились к этой миссии «невыполнимой». Сама «невозможность» решения проблем их привлекает, как и непотопляемость Маска, и то, что он умеет уникально оценивать их работу.
Маск озвучил миссию Tesla почти 20 лет назад: экомобильность и автономная машина. Тогда это звучало как мечта или безумие
Этот глубокий запас таланта не только масштабный, но и крайне разнородный: программисты, ученые по данным, специалисты по новым материалам, батареям и робототехнике. Они себя взаимно стимулируют, возникает творческая внутренняя конкуренция – кто лучше решит невозможную задачу.
Компания Universum провела опрос: какие работодатели наиболее привлекательны для молодых инженеров? Несмотря на свой молоденький возраст, Tesla смогла получить второе место. А кто на первом? SpaceX. Можем быть уверены, что инженеры Tesla работают над тем, чтобы этот рейтинг изменить!
Рассказ. Признаем, Илон Маск любит драму, он любит напряжение, конфликт, кризис. Он – непревзойденный мастер театра. Вы будете о нем читать в новостях порой еженедельно. Но не будем забывать: театр без твердого основания в действительности – это соломенный пожар, который неизбежно выгорит.
Кислотный экзамен для Tesla – это $25 млрд оборота, без копейки на рекламу. А это стало возможным благодаря одной крошечной информации. С 2016‑го по 2019 год бренд Tesla, по опросу и аналитике Consumer Reports, стоит на первом месте среди автопроизводителей мира. Вам не нужно себя рекламировать, если это за вас делают ваши покупатели‑болельщики.
Успех Tesla – абсолютно необеспеченный. Со времен основания компании (2003) каждый год – кризисный. Проблемы производства, предельный финансовый прессинг, натиск новых конкурентов, трудности с партнерами – нет, они не прекратятся. Пожалуй, станут еще острее.
Давайте же наблюдать за приключениями Илона и тем, как он будет бороться с этими неизбежными кризисами и катастрофами. Наблюдать и учиться у него.
Опубликовано в четвертом номере журнала Forbes (октябрь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
