Основатель и креативный директор агентства ISD Group Виктор Шкурба вошел в жюри одного из самых престижных рекламных фестивалей – Каннские львы. Об этом опыте, трендах маркетинга и самой смелой рекламе он рассказал в «Business Breakfast с Владимиром Федориным»
ISD Group – одно из самых титулованных независимых креативных агентств Украины. Оно получило бронзового Каннского льва в категории Creative Data за проект, который с помощью ИИ показывал разницу между пропагандой и новостями. В этом году основатель ISD Group Виктор Шкурба – в жюри этой категории.
В Creative Data оценивают, как данные усиливают креативность, объясняет Шкурба. Категория появилась 10 лет назад как ответ на изменения в мире технологий, включая запуск облачных сервисов. В этом году почти в каждом третьем кейсе номинанты Creative Data использовали искусственный интеллект, говорит он.
О трендах фестиваля и важных кейсах Шкурба рассказал в проекте «Forbes Busines Breakfast с Владимиром Федориным». Forbes публикует главное из беседы.
Об участии в жюри Каннских львов
В жюри собираются самые сильные умы. Каждый должен иметь минимум 20 лет опыта. Жюри буквально под лупой рассматривает каждый проект кандидата. [Когда оцениваешь проект,] много времени для дискуссий, что позволяет увидеть вещи, которые оставались незаметными из-за различных культурных ценностей.
Президент Каннских львов рассказал нам, как к нему подошел СМО глобальной компании и сказал: «Спасибо, что даете доспехи маркетинг-директорам. Когда вы подсвечиваете лучшие примеры креативной рекламы, меняющей бизнес и мир, это становится инструментом, с которым мы идем к нашим CЕО и показываем: надо быть смелыми».
Виктор Шкурба на Forbes Tech Фото Forbes Украина
Об отсутствии Украины в шортлисте Канн
Большинство проектов, за которые ISD Group получили шортисты в Каннах или другие мировые награды, были от международных брендов. Их было легче пушить на что-то смелое: они выходили на новый рынок и были готовы экспериментировать. Украинские предприниматели делают мощные и смелые шаги, создавая новые продукты и услуги. Но рекламные задачи они делегируют специалистам без рисковой предпринимательской жилки.
Маркетинг-директора крупных украинских компаний говорят: а зачем создавать инновационное, если у нас дешевая телевизионная реклама? Зачем рисковать? Если они рискнут и не получится – их накажут. Если сделают то, что и так работает, никто слова не скажет.
Но когда выходишь на другой рынок, нужно делать экстраординарные усилия. На современных рынках нелегко купить видео- или наружку. Поэтому любой бизнес с мировыми амбициями должен понимать, что следует оставлять жажду риска именно в контексте маркетинга.
Об изменениях рынка рекламы под влиянием войны
Некоторые используют войну для коммуникаций. Мне это не нравится. Впрочем, большинство начало думать о ценности вне коммерции – что они дают миру и Украине во время войны. Думаю, этот тренд будет главным на протяжении десяти лет. Люди будут воспринимать бренды через призму их роли в восстановлении.
О трендах в сфере маркетинга 2024
Искренность в коммуникации, открытость с пользователями. Я это называю коммуникацией взрослого со взрослым. Многие компании, к сожалению, до сих пор общаются с целевыми аудиториями как с детьми – разжевывают вещи до примитивного уровня. Надо стараться сделать так, чтобы бренды и компании были наравне с каждым украинцем. Чтобы не было ощущения, что нас учат, как жить и что делать.
Четыре лучших кейса Каннских львов 2024
Бренд Mastercard
Компания Room for Everyone
Ролик Mastercard попал в шортлист Каннских львов в категории Creative Data. Видео показывает, что украинские беженцы – не люди, нуждающиеся в деньгах. Это мощные предприниматели, давящие на бизнес Польши, начав открывать собственные бизнесы.
Mastercard через данные транзакций видит, где бизнесы могут быть полезны для предпринимателей, расположенных по соседству. Они говорят: вам не хватает бизнеса, который усилит ваш? Пригласите украинцев открыть его! Это не только брендовая или бизнесовая, это мощная культурная история.
Бренд Coca-Cola
Компания Thanks for Coke-Creating
Маркетинг-директор Coca-Cola во время выступления сказал: «Мы не рискуем в понимании потребностей наших пользователей, но активно рискуем в креативе». Попытка создать что-то новое дает невероятные результаты. В категории Industry Craft Coca-Cola отдали два золота.
Представьте, ты приходишь к СЕO и говоришь: давайте наше идеальное лого заменим на ужасающие корявые логотипы Coca-Cola, которые любители рисуют по всему миру. Это очень рискованно для большого бренда. Но они понимают потребности своих пользователей, потому это окупается в десятки раз.
Бренд Spotify
Компания Spreadbeats Case Study
Реклама, созданная в Excel. Это файл на 10 мегабайт, который приходит на почту и проигрывает музыкальный клип. Один из самых мощных примеров бизнес-ориентированного креатива. В замкнутом пространстве, без ИИ или съемок сделали то, что поразило целевую аудиторию.
Какую проблему решает ролик? Spotify – музыкальная платформа. Никакой медиапланер не будет размещать видеорекламу, потому что у него есть более мощные и удобные инструменты типа YouTube. С другой стороны, целевая аудитория Spotify – B2B, то есть всего 5000 медиа-менеджеров, которые не смотрят рекламу. Поэтому для аудитории, которая днями сидит в Excel-файлах, создали месседж, который подрывает понимание того, что можно сделать в Excel.
86% людей из пула открыли эту рекламу. Spotify удалось выйти на рынок видеорекламы и увеличить ad spending в сотни раз.
Бренд Coca-Cola
Компания Coca-Cola recycle me
Мне понравилось, насколько смело в Coca-Cola работают со своим брендом. Это то, что маркетинг-директора и СEO обычно не решаются делать. Здесь объединены прозрачность, правда жизни, социальный элемент и тренд коммуникационного дизайна – playfulness.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
