Крутое телевизионное пике. Телеканалы заработали на рекламе в пять раз меньше, чем до войны. Что будет дальше с этим бизнесом /Иллюстрация Александра Карасева
Категория
Компании
Дата

Крутое телевизионное пике. Телеканалы заработали на рекламе в пять раз меньше, чем до войны. Что будет дальше с этим бизнесом

Иллюстрация Александра Карасева

Война сильно ударила по телевизионному рынку Украины. После 24 февраля крупнейшие медиагруппы существенно потеряли доходы. Почти два месяца каналы Пинчука, Коломойского, Ахметова и других вообще не продавали рекламу, а с апреля получили возможность делать это только по каналам, не задействованным в телемарафоне «Единые новости».

Forbes Украина выпустил новый номер печатного журнала. В нем почти два десятка эксклюзивных материалов. Приобрести журнал с бесплатной доставкой можно по этой ссылке.

В феврале месячный объем телевизионного рекламного рынка Украины составил 888,6 млн грн, в мае – 49,7 млн грн, в июне – 106,5 млн грн. Осенью ситуация несколько улучшилась: по результатам ноября рекламный доход украинского телевидения составил 230–250 млн грн, по подсчетам коммуникационной группы Razom Group.

Когда телевизионный бизнес сможет снова зарабатывать, – рассказывает директор по ТВ-инвестициям и баингу Razom Group Игорь Полосьмак.

Выходит ли украинское телевидение из кризиса, с точки зрения рекламных доходов?

Да, мы можем говорить о таком тренде. В настоящее время весь инвентарь, имеющийся у каналов, заполнен почти на 100%.

Это очень положительный тренд, если сравнить с тем, что было в апреле – июне. Однако до прошлогоднего уровня рекламные доходы не дошли. По итогам этого года мы оцениваем, что они составят около 25–30% от того, что было в 2021-м. В абсолютных цифрах это 2,4–2,5 млрд грн (по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2021 году рынок ТВ-рекламы составил 13,6 млрд грн. – Forbes).

В 2023 году будет, условно говоря, 50–60% от довоенного. Скорее всего, в бюджеты 2021 года мы вернемся только в 2024-м.

Лучшая ситуация у группы 1+1, потому что у них есть не только бизнес по продаже рекламы на телевидении. Есть еще Viasat и «Киевстар ТВ», который уже второй-третий по величине ОТТ-оператор. И растет именно этот бизнес группы.

Затем идет группа Starlight, и самые плохие дела у группы «Интер». Во-первых, у нее репутация пророссийской. А во-вторых, в продажах рекламы она сотрудничала с ушедшей с рынка «Медиагруппой «Украина». Соответственно, группа «Интер» осталась одна. И потому у них самая плохая история.

Коллаж Анна Наконечная

Коллаж Анна Наконечная

Как обстоят дела у новостных каналов: «Эспрессо», 24-го, «Прямого»?

Лучше всего чувствует себя 24-й, он вернулся к сотрудничеству с Ocean Media Plus. Это открывает больше возможностей и для них, и для рекламодателей.

Каналы «Прямой» и «Эспрессо» «продаются» через отдельный сейлзхаус или пытаются делать это напрямую. Конечно, там хуже история.

Вообще следует понимать, что новостные каналы в достаточно сложной ситуации. Ведь многие компании, а особенно глобальные корпорации, не считают этичным размещать рекламу на контенте, который может быть о войне, жертвах, трагедиях.

Вернулись ли в телевизионный эфир топовые FMCG-рекламодатели? Lʼoreal, Procter & Gamble, Henkel и другие?

Нет, еще не вернулись.

И это один из важных факторов, повлиявших на ТВ-рынок. Все медиагруппы пытаются вернуть топовых FMCG-клиентов. Были ожидания и желания вернуться, в частности, в Henkel, но эта ситуация с обстрелами и блэкаутами отодвинула их планы.

Категорией номер один на рынке остается фарма. На нее приходится 75–80% активности. Однако стоит отметить, что именно сейчас для них высокий сезон. Среди других рекламодателей с недавних пор очень заметен lifecell.

Вообще категория связи тоже достаточно активна. «Киевстар» давно запустился, еще в мае. Затем к нему присоединился Vodafonе. Но в последнее время lifecell вышел с таким медиаперевесом, какого у него до этого никогда не было. Он в несколько раз больше, чем у «Киевстар» и Vodafone.

Закладывают ли медиагруппы инфляцию на 2023 год? Как будут меняться прайсы на рекламу?

Основной принцип, которого они придерживаются, – отталкиваться от цены 2021 года. Она является основой и вокруг нее строят прайсы. По нашим оценкам, инфляция составит в среднем 5–10% от цены 2021 года.

Фактически это дисконтная цена. Ведь медиагруппы за основу взяли гривневые прайсы 2021-го, а потребительская инфляция за прошедший период – не менее 30%. К тому же многие рекламодатели значительно повысили цены на свои товары.

Но медиагруппы рассчитали прайсы только на первое полугодие. На второе – будут обсуждать весной. С точки зрения крупных рекламодателей, это не очень хорошо: им нужно видеть ориентиры на год.

С начала года возвращают телеизмерение, которое с марта остановилось. Известно ли уже, каким оно будет?

Маркетинговая компания Nielsen вместе со StarLightMedia и «1+1» разработала новую панель измерения телепросмотра. Она будет меньше с точки зрения участвующих домохозяйств. Тем не менее будет базироваться на данных нового учредительного исследования и показывать картину, состоянием на сейчас.

Это действительно очень важно. Всем нужно понимать, как влияют на телепросмотр блэкауты и обстрелы. Если свет выключен и телепросмотр упал на 10%, то справедливо будет, если и рекламодатели заплатят на 10% меньше.

С этой стороны, возвращение исследования очень важно. Блэкауты вообще существенно влияют на рынок. И вряд ли они закончатся. Скорее всего, январь-февраль тоже будет сложным периодом.

Неудачный телевизионный год /Иллюстрация Александра Карасева

Неудачный телевизионный год

(нажмите "читать больше")

Телевидение в этом году перестало быть дорогой игрушкой самых богатых. И стало игрушкой очень дорогой и почти ненужной. С начала полномасштабной войны самые рейтинговые каналы медиагрупп упустили возможность продавать рекламу. С 25 февраля они перешли в режим совместной речи и говорят в рамках круглосуточного марафона «Единые новости».

Получать рекламный доход медиагруппы начали с конца апреля, но только на телеканалах, не вовлеченных в совместный марафон. Однако цены на рекламу существенно упали. По информации директора по ТВ-инвестициям и баингу Razom Group Игоря Полосьмака, дисконт достигает 30–40%.

На рекламные доходы ТВ повлияла и остановка исследований телеаудитории, не обнародованных с конца марта. Ситуация почти катастрофическая. По информации Всеукраинской рекламной коалиции, в 2022 году объем прямой ТВ-рекламы сократился почти на 80%, а спонсорство – на 87%.

Из-за снижения доходов телеканалы, которые до этого были дотационными, сокращают расходы. Весной в медиагруппах прошли массовые увольнения. А 1+1 media и Starlightmedia запустили не все шоу в начале осеннего премьерного сезона, медиагруппа Inter вообще не начала его.

Летом телевизионный рынок покинул один из ключевых игроков – «Медиа группа «Украина» Рината Ахметова. СКМ, владевший компанией, заявил, что сдает лицензии в рамках антиолигархического законодательства. Однако есть и другая версия: медиа стали непосильным бременем для собственника, потерявшего часть металлургического бизнеса и не захотевшего больше поддерживать дорогое телевидение. За годы существования медиагруппы Ахметов вложил в нее $1,5 млрд, утверждают в компании.

Через три месяца бывшие сотрудники «Украины» создали новое медиа: сначала YouTube, а затем ТВ-канал «Мы-Украина». Через две недели после официального запуска компания получила лицензию на спутниковое вещание и разрешение в цифровом мультиплексе МХ-2. А также вошла в пул производителей телемарафона «Единые новости». Это не обычная история: телеканалу «Прямой», связанному с Петром Порошенко, до сих пор не удалось ни то, ни другое. Издание УП связывает новый телеканал «Мы-Украина» с Офисом президента.

В то же время телемарафон – игрушка недешевая. К примеру, медиахолдинг 1+1 media ежемесячно инвестирует в него около $1 млн собственных средств. Государство пока не платит телеканалам возмещений, рекламы в марафоне нет.

Параллельно сражение за читателей стали выигрывать Telegram-каналы с небольшими редакциями. Например, самые популярные каналы «Труха.Україна» и «Украина сейчас: новости, война, Россия» имеют 2,7 млн и 1,8 млн подписчиков. Для сравнения: у самых массовых Telegram-каналов медиа подписчиков в разы меньше. В ТСН – 934 970, а в УНИАН – 874 567. В Институте массовой информации (ИМИ) объясняют взлет популярности Telegram-каналов стремительным увеличением спроса на оперативную информацию.

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине