Крутое телевизионное пике. Телеканалы заработали на рекламе в пять раз меньше, чем до войны. Что будет дальше с этим бизнесом /Иллюстрация Александра Карасева
Категория
Компании
Дата

Крутое телевизионное пике. Телеканалы заработали на рекламе в пять раз меньше, чем до войны. Что будет дальше с этим бизнесом

5 хв читання

Иллюстрация Александра Карасева

Война сильно ударила по телевизионному рынку Украины. После 24 февраля крупнейшие медиагруппы существенно потеряли доходы. Почти два месяца каналы Пинчука, Коломойского, Ахметова и других вообще не продавали рекламу, а с апреля получили возможность делать это только по каналам, не задействованным в телемарафоне «Единые новости».

За 12 років консалтингова компанія Franchise Group створила 600+ франшиз. Як масштабувати бізнес за допомогою франшизи в часи турбулентності? Отримайте інсайти і стратегії на Форумі підприємців від власниці та СЕО Franchise Group Мирослави Козачук. Купуйте квиток за посиланням.

В феврале месячный объем телевизионного рекламного рынка Украины составил 888,6 млн грн, в мае – 49,7 млн грн, в июне – 106,5 млн грн. Осенью ситуация несколько улучшилась: по результатам ноября рекламный доход украинского телевидения составил 230–250 млн грн, по подсчетам коммуникационной группы Razom Group.

Когда телевизионный бизнес сможет снова зарабатывать, – рассказывает директор по ТВ-инвестициям и баингу Razom Group Игорь Полосьмак.

Выходит ли украинское телевидение из кризиса, с точки зрения рекламных доходов?

Да, мы можем говорить о таком тренде. В настоящее время весь инвентарь, имеющийся у каналов, заполнен почти на 100%.

Это очень положительный тренд, если сравнить с тем, что было в апреле – июне. Однако до прошлогоднего уровня рекламные доходы не дошли. По итогам этого года мы оцениваем, что они составят около 25–30% от того, что было в 2021-м. В абсолютных цифрах это 2,4–2,5 млрд грн (по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2021 году рынок ТВ-рекламы составил 13,6 млрд грн. – Forbes).

В 2023 году будет, условно говоря, 50–60% от довоенного. Скорее всего, в бюджеты 2021 года мы вернемся только в 2024-м.

Лучшая ситуация у группы 1+1, потому что у них есть не только бизнес по продаже рекламы на телевидении. Есть еще Viasat и «Киевстар ТВ», который уже второй-третий по величине ОТТ-оператор. И растет именно этот бизнес группы.

Затем идет группа Starlight, и самые плохие дела у группы «Интер». Во-первых, у нее репутация пророссийской. А во-вторых, в продажах рекламы она сотрудничала с ушедшей с рынка «Медиагруппой «Украина». Соответственно, группа «Интер» осталась одна. И потому у них самая плохая история.

Коллаж Анна Наконечная

Коллаж Анна Наконечная

Как обстоят дела у новостных каналов: «Эспрессо», 24-го, «Прямого»?

Лучше всего чувствует себя 24-й, он вернулся к сотрудничеству с Ocean Media Plus. Это открывает больше возможностей и для них, и для рекламодателей.

Каналы «Прямой» и «Эспрессо» «продаются» через отдельный сейлзхаус или пытаются делать это напрямую. Конечно, там хуже история.

Вообще следует понимать, что новостные каналы в достаточно сложной ситуации. Ведь многие компании, а особенно глобальные корпорации, не считают этичным размещать рекламу на контенте, который может быть о войне, жертвах, трагедиях.

Вернулись ли в телевизионный эфир топовые FMCG-рекламодатели? Lʼoreal, Procter & Gamble, Henkel и другие?

Нет, еще не вернулись.

И это один из важных факторов, повлиявших на ТВ-рынок. Все медиагруппы пытаются вернуть топовых FMCG-клиентов. Были ожидания и желания вернуться, в частности, в Henkel, но эта ситуация с обстрелами и блэкаутами отодвинула их планы.

Категорией номер один на рынке остается фарма. На нее приходится 75–80% активности. Однако стоит отметить, что именно сейчас для них высокий сезон. Среди других рекламодателей с недавних пор очень заметен lifecell.

Вообще категория связи тоже достаточно активна. «Киевстар» давно запустился, еще в мае. Затем к нему присоединился Vodafonе. Но в последнее время lifecell вышел с таким медиаперевесом, какого у него до этого никогда не было. Он в несколько раз больше, чем у «Киевстар» и Vodafone.

Закладывают ли медиагруппы инфляцию на 2023 год? Как будут меняться прайсы на рекламу?

Основной принцип, которого они придерживаются, – отталкиваться от цены 2021 года. Она является основой и вокруг нее строят прайсы. По нашим оценкам, инфляция составит в среднем 5–10% от цены 2021 года.

Фактически это дисконтная цена. Ведь медиагруппы за основу взяли гривневые прайсы 2021-го, а потребительская инфляция за прошедший период – не менее 30%. К тому же многие рекламодатели значительно повысили цены на свои товары.

Но медиагруппы рассчитали прайсы только на первое полугодие. На второе – будут обсуждать весной. С точки зрения крупных рекламодателей, это не очень хорошо: им нужно видеть ориентиры на год.

С начала года возвращают телеизмерение, которое с марта остановилось. Известно ли уже, каким оно будет?

Маркетинговая компания Nielsen вместе со StarLightMedia и «1+1» разработала новую панель измерения телепросмотра. Она будет меньше с точки зрения участвующих домохозяйств. Тем не менее будет базироваться на данных нового учредительного исследования и показывать картину, состоянием на сейчас.

Это действительно очень важно. Всем нужно понимать, как влияют на телепросмотр блэкауты и обстрелы. Если свет выключен и телепросмотр упал на 10%, то справедливо будет, если и рекламодатели заплатят на 10% меньше.

С этой стороны, возвращение исследования очень важно. Блэкауты вообще существенно влияют на рынок. И вряд ли они закончатся. Скорее всего, январь-февраль тоже будет сложным периодом.

Неудачный телевизионный год /Иллюстрация Александра Карасева

Неудачный телевизионный год

(нажмите "читать больше")

Телевидение в этом году перестало быть дорогой игрушкой самых богатых. И стало игрушкой очень дорогой и почти ненужной. С начала полномасштабной войны самые рейтинговые каналы медиагрупп упустили возможность продавать рекламу. С 25 февраля они перешли в режим совместной речи и говорят в рамках круглосуточного марафона «Единые новости».

Получать рекламный доход медиагруппы начали с конца апреля, но только на телеканалах, не вовлеченных в совместный марафон. Однако цены на рекламу существенно упали. По информации директора по ТВ-инвестициям и баингу Razom Group Игоря Полосьмака, дисконт достигает 30–40%.

На рекламные доходы ТВ повлияла и остановка исследований телеаудитории, не обнародованных с конца марта. Ситуация почти катастрофическая. По информации Всеукраинской рекламной коалиции, в 2022 году объем прямой ТВ-рекламы сократился почти на 80%, а спонсорство – на 87%.

Из-за снижения доходов телеканалы, которые до этого были дотационными, сокращают расходы. Весной в медиагруппах прошли массовые увольнения. А 1+1 media и Starlightmedia запустили не все шоу в начале осеннего премьерного сезона, медиагруппа Inter вообще не начала его.

Летом телевизионный рынок покинул один из ключевых игроков – «Медиа группа «Украина» Рината Ахметова. СКМ, владевший компанией, заявил, что сдает лицензии в рамках антиолигархического законодательства. Однако есть и другая версия: медиа стали непосильным бременем для собственника, потерявшего часть металлургического бизнеса и не захотевшего больше поддерживать дорогое телевидение. За годы существования медиагруппы Ахметов вложил в нее $1,5 млрд, утверждают в компании.

Через три месяца бывшие сотрудники «Украины» создали новое медиа: сначала YouTube, а затем ТВ-канал «Мы-Украина». Через две недели после официального запуска компания получила лицензию на спутниковое вещание и разрешение в цифровом мультиплексе МХ-2. А также вошла в пул производителей телемарафона «Единые новости». Это не обычная история: телеканалу «Прямой», связанному с Петром Порошенко, до сих пор не удалось ни то, ни другое. Издание УП связывает новый телеканал «Мы-Украина» с Офисом президента.

В то же время телемарафон – игрушка недешевая. К примеру, медиахолдинг 1+1 media ежемесячно инвестирует в него около $1 млн собственных средств. Государство пока не платит телеканалам возмещений, рекламы в марафоне нет.

Параллельно сражение за читателей стали выигрывать Telegram-каналы с небольшими редакциями. Например, самые популярные каналы «Труха.Україна» и «Украина сейчас: новости, война, Россия» имеют 2,7 млн и 1,8 млн подписчиков. Для сравнения: у самых массовых Telegram-каналов медиа подписчиков в разы меньше. В ТСН – 934 970, а в УНИАН – 874 567. В Институте массовой информации (ИМИ) объясняют взлет популярности Telegram-каналов стремительным увеличением спроса на оперативную информацию.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине