Тот, кто читает книги, всегда будет управлять теми, кто смотрит телевизор. Этот афоризм приписывают Биллу Гейтсу, и в развитых странах так обычно и работает: чем выше ответственность – не важно, в бизнесе или в любой другой сфере жизни, тем больше вероятность встретить на должности человека с хорошим образованием и привычкой много читать.
В Украине, которая в последние годы остается самой бедной страной Европы, до культа чтения, да и вообще потребления качественного контента еще очень далеко. Почему так? И что с этим делать? За ответами Forbes обратился к двум культовым личностям – писателю Сергею Жадану и маркетологу Андрею Федориву. Вот что из этого получилось.
Андрей однажды сказал, что «поэт и патологоанатом видят ножевые ранения по‑разному». Эта фраза – отличный способ спросить о вашей оптике. Какой вы видите свою общественную роль?
Сергей Жадан: Думаю, это не столько вопрос профессии, сколько личного опыта. Мы живем в удивительное время: тревожное, беспокойное, военное. Время уплотненного опыта. До 2014 года воздух в этой стране был легче, беззаботнее. Но заодно и меньше побуждал к рефлексиям и трансформациям. Уровнем погружения в этот поток изменений и определяется твоя оптика. А свою общественную роль я вижу в том, чтобы как можно лучше делать свое дело.
Андрей Федорив: Я согласен с тем, что говорит Сергей, но у большинства людей другая мотивация. Мы работаем с крупными брендами, поэтому я часто читаю поведенческие исследования. Как‑то прочитал замечательную мысль: человек в современном мире должен принять одно важное решение, куда пойти – в супермаркет или в музей. 90% украинских потребителей выбирают условный супермаркет.
Как и у Сергея, моя общественная роль – это моя работа. Я маркетолог. Есть два взгляда на маркетинг. Первый, поверхностный,– это наука о распродажах и сбыте товара. Второй, который разделяю я, – это наука, которая помогает понять мотивацию и желания потребителя и удовлетворить их лучше других. Правильный маркетинг, основанный на дизайн‑мышлении – это попытка утолить «боль» человека через создание инновационных продуктов. Смысл в том, чтобы маркетинг был не паразитически‑крикливым, а human‑centered. Например, платить за коммунальные услуги онлайн – удобно и просто. В этом упрощении жизни людей я во многом вижу смысл своей работы.
«90% украинцев выбирают условный супермаркет». Это хорошо или плохо?
С.Ж.: Людям просто не напоминают, что еще есть книги, фильмы, искусство. У большинства украинцев, к сожалению, даже выбора нет. Культурная жизнь присутствует в основном в крупных городах.
Надо работать, с чем есть. Если в городе есть только супермаркет, возможно, книги должны продаваться там. А кино можно показывать на площади возле церкви. Надо искать способы.
Главное: культурный контент должен быть максимально доступен. Я несколько лет езжу на Восток. Вижу, как государство ремонтирует школы и библиотеки, строит дороги и мосты; как возводятся супермаркеты и церкви. Но не музеи. Отсутствие магазинов и кинотеатров; библиотеки, борющиеся за выживание – это деформированность общественной жизни. У меня это положение вещей вызывает только желание работать.
А.Ф.: Существует три сегмента общества. Первый– люди, погруженные в быт. Их большинство. Они сами себя обворовывают. Потребление никогда не даст столько же счастья и энергии, как созидание чего‑то. Третья машина никогда не будет радовать так же, как первая.
Второй сегмент – люди, которые избрали путь созидания, но почему‑то находятся в оппозиции к миру бизнеса и денег. Такие себе «обиженные художники».
Третий сегмент кажется мне самым продуктивным – это культурно‑ответственное предпринимательство.
Моя первая жена Дарина Жолдак, которая, к сожалению, рано ушла, помогла мне глубоко понять украинскую культуру. Когда ее не стало, я думал, что могу сделать для сохранения ее памяти. Мы собрали несколько тысяч книг, передали детдомам. Реакция была: «О, книги. Прикольно! А у вас нет рубероида, а лучше денег?» Мы начали искать, где книги будут действительно нужны, и нашли: местные библиотеки. Сделали проект «100 000 книг для сельских библиотек».
Селфи не враг. Федорив: «Представьте себе, как круто выглядит выставка средневекового костюма в инстаграм-паблике!» Фото Getty Images
Я бы хотел задать Сергею вопрос, но сначала предыстория. Один из наших офисов расположен в ТЦ «Арена‑Сити», вокруг нас – одни бордели. Как‑то мне предложили помещение одного из этих обанкротившихся заведений. Я хотел открыть там крутой книжный магазин. Но экономически это оказалось невозможно. В Украине очень тонкая прослойка мыслящих людей. Мы должны это принять как данность или бороться с таким положением вещей, пропагандируя культуру?
С.Ж.: Я сейчас сижу в центре старого Харькова. Рядом – академия дизайна, где работали Косарев и Ермилов. С другой стороны – дом, где жил Ландау.
За последние несколько лет в моем квартале открылись «Книгарня Є» и, как ни странно, бордель. Прогорели оба заведения.
Дело не в том, что сегодня невозможно содержать книжные магазины. Просто их больше невозможно содержать по старым механизмам. В СССР было много книжных магазинов, все читали, но это были времена без интернета и смартфонов. Как привлечь потребителя в этом новом мире? Искать новые подходы. Я не верю, что культура для них неинтересна: постоянно встречаю на литературных чтениях (и не только моих) толпы молодежи с книгами. Даже в провинции. Все эти люди – реальные потребители культуры.
Как сделать качественный контент востребованным, популярным?
А.Ф.: Аудитория пластична: она реагирует на сигналы, которые получает. Если что‑то становится модным, оно «идет в народ». Фильмы, одежда, приложения в смартфоне – что угодно. К сожалению, культура как игрок в этом смысле пока отсутствует. Она остается продуктом для тех, кто разбирается. Но усилия надо направлять не на них.
Как заинтересовать других? Я когда‑то придумал очень радикальный ролик. Сидит чувак, смотрит телевизор. И тут из телевизора ему говорят: «Вот ты сидишь: квартира у тебя так себе, денег нет. Знаешь, почему? Ты не читаешь. Читал бы– стал бы человеком. Не хочешь? Ну, оставайся в своем дерьме. А те, кто читает, будут тобой руководить».
С.Ж.: А не сработает ли такой ролик наоборот? Люди не любят, когда им указывают, как у них все плохо.
А.Ф.: Я думаю, это могла бы быть фантастическая провокация.
Я сейчас в Берлине. Здесь очень клевые книжные магазины. И люди везде читают: на улице, в кафе. Это так круто. В Киеве мне этого не хватает.
С.Ж.: Германия действительно в этом смысле является образцом.
Крупнейший книжный рынок в Европе.
С.Ж.: Собственно! У любой серьезной газеты или журнала в Германии есть литературная страница, где печатают не поверхностные новости, а основательные рецензии.
У нас этого мало. Можно относиться к этому, как к чему‑то безнадежному, а можно – менять. И я вижу стремление к изменениям. После переломной весны 2014 года украинские бизнесы начали обращать внимание на культурные и социальные проекты.
А.Ф.: Я поддерживаю мнение Сергея, но у меня есть ремарка. Мы должны быть радикальными, если действительно хотим «зацепить» те 90%. Люди инертны. Например, в ретейле, когда магазин открывается не на первом, а на втором этаже, продажи падают на 80%. Что такое подняться на 12 ступенек? Но люди не хотят прилагать даже минимальные усилия. Потребитель всегда: а) спешит, б) имеет другие проблемы, в) ленив. Надо учиться с этим работать, чтобы сделать культуру магнитом для аудитории. Давать толчок – это ок, но это должно быть действительно привлекательно, а не скучно‑назидательно.
Как это сделать?
А.Ф.: Например, транслировать мнение, что человек с книгой – это значительно круче, чем человек с модным брендом. С.Ж.: Андрей говорит очень правильные вещи. Как искать эти способы? Выходить out of the box. Например, две сети автозаправок начали продавать украинские книги. Это мудрый ход: человек едет на заправку не за книгой, но может купить ее, увидев там. Это должна быть системная работа – как снежный ком, который со временем увеличивается, набирает ход. Тогда и произойдет культурный сдвиг.
Я часто путешествую по Востоку и вижу, как здесь проходят концерты, например, «Океана Эльзы». Десятки тысяч людей съезжаются из ближних сел и городков. Люди, которые не носят вышиванок в повседневной жизни, приезжают в них на концерт. Это замечательный пример «культурной перепрошивки».
А.Ф.: Очень важно идти в ногу со временем. Украинские музейщики приходят в ужас, когда видят человека со смартфоном, который хочет сделать селфи. А должны радоваться. Два года назад мы с женой были в Victoria and Albert Museum в Лондоне, и я обратил внимание на огромное количество селфи‑зон. Представьте себе, как круто выглядит выставка средневекового костюма в инстаграм‑паблике!
С.Ж.: Мне очень откликается то, что Андрей говорит о human‑oriented бизнесе. Одно из моих самых сильных впечатлений последних месяцев – Музей современного искусства Корсаков в Луцке. Это большая галерея на территории бывшего завода (сейчас там ТЦ), созданная на базе семейной коллекции. Я не видел в Украине ничего подобного. А для такого города как Луцк – это вообще как гиперлуп.
Один из самых эффективных способов продвигать что угодно – личный пример. Вы оба много читаете. Что для вас чтение – способ наполнения себя мыслями и идеями или ритуал? При каких обстоятельствах вы впервые получили настоящий кайф от чтения и что это были за книги?
С.Ж.: В детстве я не был книжным червем, но читать очень любил. Два писателя, сформировавших мое чувство языка, – Гоголь и Шевченко.
Чем я руководствуюсь, читая? Желанием наполнить себя эмоциями, знаниями. Поэзия для меня – очень интимная история. Часто ее перечитываю: например, одного из моих любимых авторов Пауля Целана, которого я также много перевожу.
Одна из функций литературы – отражение того, что происходит с обществом. Из книг мы улавливаем нерв времени, ощущение перемен, происходящих в мире. Это очень деликатные и одновременно острые вещи.
А.Ф.: Литература – лучший способ почувствовать мир. Когда мне было 20, я каждую неделю ездил в ТЦ «Квадрат» на площади Славы. Покупал книги даже не в магазинах, а на раскладках. Там я открыл для себя современную иностранную прозу. В частности, норвежского писателя Эрленда Лу. Не представляю себе лучшего способа почувствовать другой менталитет, чем литература. Там я познакомился с книгами моего любимого автора Алессандро Барикко.
В 2012 году я познакомился с Барикко лично. «Книжный Арсенал» готовил его визит в Киев, но должен был отменить его приезд из‑за нехватки средств. Я говорю: «Как отменить?! Я организую отель, я лично буду возить Барикко по Киеву». Это был невероятный опыт. Одни из самых счастливых дней моей жизни. Я показывал ему столицу, мы зашли в Софию Киевскую. Он говорит: «Вау! Какое фантастическое место, какая тишина. Ты, наверное, часто сюда приходишь?». Я подумал, какой же я дурак – ни разу не ходил туда послушать эту удивительную тишину. Тогда Барикко сказал мне фразу, которую я часто вспоминаю: «Самые ненужные вещи в мире могут оказаться самыми важными».
Современный человек воспринимает мир как функцию. Когда ты хочешь послушать музыку, ты выбираешь ее как функцию, а не как магию. Для концентрации? Спорта? Для релакса? Эту искусственную функциональность надо убивать. Именно поэтому последние годы я «сижу» на нон‑фикшене.
Последняя книга, которая поразила меня – также Барикко. У него в Италии есть школа сторителлинга, половина ее учеников – гейм‑дизайнеры. Он написал книгу The Game – исследование истории диджитализации. Он много думал о том, в какой момент все пошло не так. Как смартфоны поглотили витальных итальянцев так же, как американцев? Это случилось в 1978 году, когда человек перешел от игры в настольный американский футбол – к электронной игре «Космические пришельцы». С тех пор люди играют не друг с другом, а с монитором. Это все изменило.
Что вы думаете о разговорах о близкой смерти печатной книги?
С.Ж.: Я читаю с различных носителей, потому что много путешествую. Но я человек из ХХ века – люблю бумажные книги. В каждом городе ищу букинистическую лавку. Привычка покупать книги и держать их на расстоянии вытянутой руки – часть меня. Когда рядом нет книги, я будто смотрю в пустоту. Сегодняшние дети уже другие. Но это не значит, что мы должны сложить оружие и смириться с тем, что они будут читать меньше.
Привилегия большого города. Жадан: «У большинства украинцев, к сожалению, даже выбора нет. Культурная жизнь присутствует в основном в крупных городах»
Чтение – как спорт, ежедневная практика. Хоронить бумажную книгу рано. Чтение с бумаги – одна из основных поведенческих моделей, которая вряд ли исчезнет так быстро.
А.Ф.: Мне не удалось приучить себя к гаджетам. Я тоже много путешествую, удобнее было бы читать с экрана, но я люблю бумагу. В последнее время меня интересуют не только тексты, но и визуальные книги, альбомы. Одной из моих дочерей восемь лет. Мы с ней – единственные в семье жаворонки. Где‑то в шесть утра, пока все спят, она может тихонько подойти ко мне и прошептать: «Пошли смотреть книги!». И мы усаживаемся на диване листать альбомы. Обожаю этот наш ритуал на двоих.
Как‑то в гамбургском книжном магазине я увидел огромный альбом своего любимого художника Стивена Хокни. Цена была заоблачная. Продавщица сказала, что раз в год в них бывают большие скидки, и обещала перезвонить. И вот я пошел с коллегами в Карпаты. Связи почти не было. Каким‑то чудом мне дозвонились и сказали, что сейчас действует скидка. Доставки в Украину не было, я попросил прислать альбом в Берлин. To tell the story short, книгу весом 44 кг я забрал только через полтора года. Теперь она стоит на почетном месте в гостиной, как трофей.
Рационально ли это – гоняться за книгой полтора года? Нет. Но, как говорил Барикко, самые важные вещи – не всегда самые нужные.
Еще одна общая для вас черта – сознательная украиноцентричность. Андрей – из русскоязычной семьи, начал говорить на украинском уже взрослым. Сергей также родился и вырос в русскоязычном регионе.
С.Ж.: Скорее даже в суржикоговорящем!
Через что у вас происходило осознание себя украинцем и как вы поясняете для себя понятие патриотизма?
С.Ж.: Украинскость для меня всегда воспринималось через культуру (в частности литературу) и через политику. Мой подростковый возраст пришелся на годы перестройки. Я приезжал в Харьков и видел украинцев, которые постоянно митинговали. Первые украинские политические партии, культурологические общества и тому подобное. Все это захватывало. Это было что‑то очень свое. С тех пор мои политические взгляды неизменны. Это моя страна, мое государство, мои соотечественники.
Патриотизм для меня – это быть как можно более эффективным в том, что я делаю. И не заступать туда, где заканчиваются границы твоих компетенций.
А.Ф.: Я рос в русскоязычной семье, но мой дедушка, который фактически меня вырастил, научил меня отвечать на украинском, если ко мне на нем обращаются. Дед очень любил произведения Леси Украинки: говорил, что это и есть настоящий украинский язык.
Я верю, что ты человек столько раз, сколько языков знаешь. Я счастлив, что рано хорошо выучил английский. Это открыло мне множество возможностей. Я уверен, что каждый язык имеет свой код. Не зная языка, невозможно погрузиться в культуру страны.
В то же время я стою на позициях мультикультурности. Для меня патриотизм – не закрытые двери, не самоограничение во взаимодействии с другими культурами. Мне надо было объехать 50 стран, чтобы понять красоту и разнообразие Украины и ее культуры. Большинство украинцев, отчаянно критикующих свою страну, просто мало путешествовали.
У нас достаточно проблем, но и множество преимуществ. Украина – страна бесконечного ощущения свободы и возможностей. Количество несделанного здесь до сих пор невероятно.
Какой ваш главный урок из этих нескольких месяцев турбулентности? Что изменил в вашей жизни, работе и взгляде на мир этот период?
С.Ж.: Вынужденная социальная дистанция привела к тому, что теперь очень остро ощущается отсутствие соприкосновения человека с человеком. Каждая возможность встретиться сегодня – как праздник. Эта потребность другого рядом проявила нашу, с одной стороны, уязвимость, а с другой – силу.
А.Ф.: Кризис ударил по нескольким моим бизнесам. Но вряд ли как‑то повлиял на мои взгляды. Я согласен с Сергеем: это время в очередной раз доказало, что мы – социальные существа. Мы переосознали, насколько нам важно видеть людей, общаться. В течение карантина я тосковал не по путешествиям, развлечениям или впечатлениям, а только по людям. Это, как ни банально, – самое важное.
Опубликовано в третьем номере журнала Forbes (сентябрь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
