Зацепить 90%. Сергей Жадан и маркетолог Андрей Федоров о силе книг и о том, как заинтересовывать искусством /Павел Паламарчук, Александр Чекменев
Категория
Жизнь
Дата

Зацепить 90%. Сергей Жадан и маркетолог Андрей Федоров о силе книг и о том, как заинтересовывать искусством

Павел Паламарчук, Александр Чекменев

Тот, кто читает книги, всегда будет управлять теми, кто смотрит телевизор. Этот афоризм приписывают Биллу Гейтсу, и в развитых странах так обычно и работает: чем выше ответственность – не важно, в бизнесе или в любой другой сфере жизни, тем больше вероятность встретить на должности человека с хорошим образованием и привычкой много читать.

В Украине, которая в последние годы остается самой бедной страной Европы, до культа чтения, да и вообще потребления качественного контента еще очень далеко. Почему так? И что с этим делать? За ответами Forbes обратился к двум культовым личностям – писателю Сергею Жадану и маркетологу Андрею Федориву. Вот что из этого получилось.

Андрей однажды сказал, что «поэт и патологоанатом видят ножевые ранения по‑разному». Эта фраза – отличный способ спросить о вашей оптике. Какой вы видите свою общественную роль?

Сергей Жадан: Думаю, это не столько вопрос профессии, сколько личного опыта. Мы живем в удивительное время: тревожное, беспокойное, военное. Время уплотненного опыта. До 2014 года воздух в этой стране был легче, беззаботнее. Но заодно и меньше побуждал к рефлексиям и трансформациям. Уровнем погружения в этот поток изменений и определяется твоя оптика. А свою общественную роль я вижу в том, чтобы как можно лучше делать свое дело.

Андрей Федорив: Я согласен с тем, что говорит Сергей, но у большинства людей другая мотивация. Мы работаем с крупными брендами, поэтому я часто читаю поведенческие исследования. Как‑то прочитал замечательную мысль: человек в современном мире должен принять одно важное решение, куда пойти – в супермаркет или в музей. 90% украинских потребителей выбирают условный супермаркет.

Как и у Сергея, моя общественная роль – это моя работа. Я маркетолог. Есть два взгляда на маркетинг. Первый, поверхностный,– это наука о распродажах и сбыте товара. Второй, который разделяю я, – это наука, которая помогает понять мотивацию и желания потребителя и удовлетворить их лучше других. Правильный маркетинг, основанный на дизайн‑мышлении – это попытка утолить «боль» человека через создание инновационных продуктов. Смысл в том, чтобы маркетинг был не паразитически‑крикливым, а human‑centered. Например, платить за коммунальные услуги онлайн – удобно и просто. В этом упрощении жизни людей я во многом вижу смысл своей работы.

«90% украинцев выбирают условный супермаркет». Это хорошо или плохо?

С.Ж.: Людям просто не напоминают, что еще есть книги, фильмы, искусство. У большинства украинцев, к сожалению, даже выбора нет. Культурная жизнь присутствует в основном в крупных городах.

Надо работать, с чем есть. Если в городе есть только супермаркет, возможно, книги должны продаваться там. А кино можно показывать на площади возле церкви. Надо искать способы.

Главное: культурный контент должен быть максимально доступен. Я несколько лет езжу на Восток. Вижу, как государство ремонтирует школы и библиотеки, строит дороги и мосты; как возводятся супермаркеты и церкви. Но не музеи. Отсутствие магазинов и кинотеатров; библиотеки, борющиеся за выживание – это деформированность общественной жизни. У меня это положение вещей вызывает только желание работать.

А.Ф.: Существует три сегмента общества. Первый– люди, погруженные в быт. Их большинство. Они сами себя обворовывают. Потребление никогда не даст столько же счастья и энергии, как созидание чего‑то. Третья машина никогда не будет радовать так же, как первая.

Второй сегмент – люди, которые избрали путь созидания, но почему‑то находятся в оппозиции к миру бизнеса и денег. Такие себе «обиженные художники».

Третий сегмент кажется мне самым продуктивным – это культурно‑ответственное предпринимательство.

Моя первая жена Дарина Жолдак, которая, к сожалению, рано ушла, помогла мне глубоко понять украинскую культуру. Когда ее не стало, я думал, что могу сделать для сохранения ее памяти. Мы собрали несколько тысяч книг, передали детдомам. Реакция была: «О, книги. Прикольно! А у вас нет рубероида, а лучше денег?» Мы начали искать, где книги будут действительно нужны, и нашли: местные библиотеки. Сделали проект «100 000 книг для сельских библиотек».

Getty Images

Селфи не враг. Федорив: «Представьте себе, как круто выглядит выставка средневекового костюма в инстаграм-паблике!» Фото Getty Images

Я бы хотел задать Сергею вопрос, но сначала предыстория. Один из наших офисов расположен в ТЦ «Арена‑Сити», вокруг нас – одни бордели. Как‑то мне предложили помещение одного из этих обанкротившихся заведений. Я хотел открыть там крутой книжный магазин. Но экономически это оказалось невозможно. В Украине очень тонкая прослойка мыслящих людей. Мы должны это принять как данность или бороться с таким положением вещей, пропагандируя культуру?

С.Ж.: Я сейчас сижу в центре старого Харькова. Рядом – академия дизайна, где работали Косарев и Ермилов. С другой стороны – дом, где жил Ландау.

За последние несколько лет в моем квартале открылись «Книгарня Є» и, как ни странно, бордель. Прогорели оба заведения.

Дело не в том, что сегодня невозможно содержать книжные магазины. Просто их больше невозможно содержать по старым механизмам. В СССР было много книжных магазинов, все читали, но это были времена без интернета и смартфонов. Как привлечь потребителя в этом новом мире? Искать новые подходы. Я не верю, что культура для них неинтересна: постоянно встречаю на литературных чтениях (и не только моих) толпы молодежи с книгами. Даже в провинции. Все эти люди – реальные потребители культуры.

Как сделать качественный контент востребованным, популярным?

А.Ф.: Аудитория пластична: она реагирует на сигналы, которые получает. Если что‑то становится модным, оно «идет в народ». Фильмы, одежда, приложения в смартфоне – что угодно. К сожалению, культура как игрок в этом смысле пока отсутствует. Она остается продуктом для тех, кто разбирается. Но усилия надо направлять не на них.

Как заинтересовать других? Я когда‑то придумал очень радикальный ролик. Сидит чувак, смотрит телевизор. И тут из телевизора ему говорят: «Вот ты сидишь: квартира у тебя так себе, денег нет. Знаешь, почему? Ты не читаешь. Читал бы– стал бы человеком. Не хочешь? Ну, оставайся в своем дерьме. А те, кто читает, будут тобой руководить».

С.Ж.: А не сработает ли такой ролик наоборот? Люди не любят, когда им указывают, как у них все плохо.

А.Ф.: Я думаю, это могла бы быть фантастическая провокация.

Я сейчас в Берлине. Здесь очень клевые книжные магазины. И люди везде читают: на улице, в кафе. Это так круто. В Киеве мне этого не хватает.

С.Ж.: Германия действительно в этом смысле является образцом.

Крупнейший книжный рынок в Европе.

С.Ж.: Собственно! У любой серьезной газеты или журнала в Германии есть литературная страница, где печатают не поверхностные новости, а основательные рецензии.

У нас этого мало. Можно относиться к этому, как к чему‑то безнадежному, а можно – менять. И я вижу стремление к изменениям. После переломной весны 2014 года украинские бизнесы начали обращать внимание на культурные и социальные проекты.

А.Ф.: Я поддерживаю мнение Сергея, но у меня есть ремарка. Мы должны быть радикальными, если действительно хотим «зацепить» те 90%. Люди инертны. Например, в ретейле, когда магазин открывается не на первом, а на втором этаже, продажи падают на 80%. Что такое подняться на 12 ступенек? Но люди не хотят прилагать даже минимальные усилия. Потребитель всегда: а) спешит, б) имеет другие проблемы, в) ленив. Надо учиться с этим работать, чтобы сделать культуру магнитом для аудитории. Давать толчок – это ок, но это должно быть действительно привлекательно, а не скучно‑назидательно.

Как это сделать?

А.Ф.: Например, транслировать мнение, что человек с книгой – это значительно круче, чем человек с модным брендом. С.Ж.: Андрей говорит очень правильные вещи. Как искать эти способы? Выходить out of the box. Например, две сети автозаправок начали продавать украинские книги. Это мудрый ход: человек едет на заправку не за книгой, но может купить ее, увидев там. Это должна быть системная работа – как снежный ком, который со временем увеличивается, набирает ход. Тогда и произойдет культурный сдвиг.

Я часто путешествую по Востоку и вижу, как здесь проходят концерты, например, «Океана Эльзы». Десятки тысяч людей съезжаются из ближних сел и городков. Люди, которые не носят вышиванок в повседневной жизни, приезжают в них на концерт. Это замечательный пример «культурной перепрошивки».

А.Ф.: Очень важно идти в ногу со временем. Украинские музейщики приходят в ужас, когда видят человека со смартфоном, который хочет сделать селфи. А должны радоваться. Два года назад мы с женой были в Victoria and Albert Museum в Лондоне, и я обратил внимание на огромное количество селфи‑зон. Представьте себе, как круто выглядит выставка средневекового костюма в инстаграм‑паблике!

С.Ж.: Мне очень откликается то, что Андрей говорит о human‑oriented бизнесе. Одно из моих самых сильных впечатлений последних месяцев – Музей современного искусства Корсаков в Луцке. Это большая галерея на территории бывшего завода (сейчас там ТЦ), созданная на базе семейной коллекции. Я не видел в Украине ничего подобного. А для такого города как Луцк – это вообще как гиперлуп.

Один из самых эффективных способов продвигать что угодно – личный пример. Вы оба много читаете. Что для вас чтение – способ наполнения себя мыслями и идеями или ритуал? При каких обстоятельствах вы впервые получили настоящий кайф от чтения и что это были за книги?

С.Ж.: В детстве я не был книжным червем, но читать очень любил. Два писателя, сформировавших мое чувство языка, – Гоголь и Шевченко.

Чем я руководствуюсь, читая? Желанием наполнить себя эмоциями, знаниями. Поэзия для меня – очень интимная история. Часто ее перечитываю: например, одного из моих любимых авторов Пауля Целана, которого я также много перевожу.

Одна из функций литературы – отражение того, что происходит с обществом. Из книг мы улавливаем нерв времени, ощущение перемен, происходящих в мире. Это очень деликатные и одновременно острые вещи.

А.Ф.: Литература – лучший способ почувствовать мир. Когда мне было 20, я каждую неделю ездил в ТЦ «Квадрат» на площади Славы. Покупал книги даже не в магазинах, а на раскладках. Там я открыл для себя современную иностранную прозу. В частности, норвежского писателя Эрленда Лу. Не представляю себе лучшего способа почувствовать другой менталитет, чем литература. Там я познакомился с книгами моего любимого автора Алессандро Барикко.

В 2012 году я познакомился с Барикко лично. «Книжный Арсенал» готовил его визит в Киев, но должен был отменить его приезд из‑за нехватки средств. Я говорю: «Как отменить?! Я организую отель, я лично буду возить Барикко по Киеву». Это был невероятный опыт. Одни из самых счастливых дней моей жизни. Я показывал ему столицу, мы зашли в Софию Киевскую. Он говорит: «Вау! Какое фантастическое место, какая тишина. Ты, наверное, часто сюда приходишь?». Я подумал, какой же я дурак – ни разу не ходил туда послушать эту удивительную тишину. Тогда Барикко сказал мне фразу, которую я часто вспоминаю: «Самые ненужные вещи в мире могут оказаться самыми важными».

Современный человек воспринимает мир как функцию. Когда ты хочешь послушать музыку, ты выбираешь ее как функцию, а не как магию. Для концентрации? Спорта? Для релакса? Эту искусственную функциональность надо убивать. Именно поэтому последние годы я «сижу» на нон‑фикшене.

Последняя книга, которая поразила меня – также Барикко. У него в Италии есть школа сторителлинга, половина ее учеников – гейм‑дизайнеры. Он написал книгу The Game – исследование истории диджитализации. Он много думал о том, в какой момент все пошло не так. Как смартфоны поглотили витальных итальянцев так же, как американцев? Это случилось в 1978 году, когда человек перешел от игры в настольный американский футбол – к электронной игре «Космические пришельцы». С тех пор люди играют не друг с другом, а с монитором. Это все изменило.

Что вы думаете о разговорах о близкой смерти печатной книги?

С.Ж.: Я читаю с различных носителей, потому что много путешествую. Но я человек из ХХ века – люблю бумажные книги. В каждом городе ищу букинистическую лавку. Привычка покупать книги и держать их на расстоянии вытянутой руки – часть меня. Когда рядом нет книги, я будто смотрю в пустоту. Сегодняшние дети уже другие. Но это не значит, что мы должны сложить оружие и смириться с тем, что они будут читать меньше.

Зацепить 90%. Сергей Жадан и маркетолог Андрей Федоров о силе книг и о том, как заинтересовывать искусством /Фото 1

Привилегия большого города. Жадан: «У большинства украинцев, к сожалению, даже выбора нет. Культурная жизнь присутствует в основном в крупных городах»

Чтение – как спорт, ежедневная практика. Хоронить бумажную книгу рано. Чтение с бумаги – одна из основных поведенческих моделей, которая вряд ли исчезнет так быстро.

А.Ф.: Мне не удалось приучить себя к гаджетам. Я тоже много путешествую, удобнее было бы читать с экрана, но я люблю бумагу. В последнее время меня интересуют не только тексты, но и визуальные книги, альбомы. Одной из моих дочерей восемь лет. Мы с ней – единственные в семье жаворонки. Где‑то в шесть утра, пока все спят, она может тихонько подойти ко мне и прошептать: «Пошли смотреть книги!». И мы усаживаемся на диване листать альбомы. Обожаю этот наш ритуал на двоих.

Как‑то в гамбургском книжном магазине я увидел огромный альбом своего любимого художника Стивена Хокни. Цена была заоблачная. Продавщица сказала, что раз в год в них бывают большие скидки, и обещала перезвонить. И вот я пошел с коллегами в Карпаты. Связи почти не было. Каким‑то чудом мне дозвонились и сказали, что сейчас действует скидка. Доставки в Украину не было, я попросил прислать альбом в Берлин. To tell the story short, книгу весом 44 кг я забрал только через полтора года. Теперь она стоит на почетном месте в гостиной, как трофей.

Рационально ли это – гоняться за книгой полтора года? Нет. Но, как говорил Барикко, самые важные вещи – не всегда самые нужные.

Еще одна общая для вас черта – сознательная украиноцентричность. Андрей – из русскоязычной семьи, начал говорить на украинском уже взрослым. Сергей также родился и вырос в русскоязычном регионе.

С.Ж.: Скорее даже в суржикоговорящем!

Через что у вас происходило осознание себя украинцем и как вы поясняете для себя понятие патриотизма?

С.Ж.: Украинскость для меня всегда воспринималось через культуру (в частности литературу) и через политику. Мой подростковый возраст пришелся на годы перестройки. Я приезжал в Харьков и видел украинцев, которые постоянно митинговали. Первые украинские политические партии, культурологические общества и тому подобное. Все это захватывало. Это было что‑то очень свое. С тех пор мои политические взгляды неизменны. Это моя страна, мое государство, мои соотечественники.

Патриотизм для меня – это быть как можно более эффективным в том, что я делаю. И не заступать туда, где заканчиваются границы твоих компетенций.

А.Ф.: Я рос в русскоязычной семье, но мой дедушка, который фактически меня вырастил, научил меня отвечать на украинском, если ко мне на нем обращаются. Дед очень любил произведения Леси Украинки: говорил, что это и есть настоящий украинский язык.

Я верю, что ты человек столько раз, сколько языков знаешь. Я счастлив, что рано хорошо выучил английский. Это открыло мне множество возможностей. Я уверен, что каждый язык имеет свой код. Не зная языка, невозможно погрузиться в культуру страны.

В то же время я стою на позициях мультикультурности. Для меня патриотизм – не закрытые двери, не самоограничение во взаимодействии с другими культурами. Мне надо было объехать 50 стран, чтобы понять красоту и разнообразие Украины и ее культуры. Большинство украинцев, отчаянно критикующих свою страну, просто мало путешествовали.

У нас достаточно проблем, но и множество преимуществ. Украина – страна бесконечного ощущения свободы и возможностей. Количество несделанного здесь до сих пор невероятно.

Какой ваш главный урок из этих нескольких месяцев турбулентности? Что изменил в вашей жизни, работе и взгляде на мир этот период?

С.Ж.: Вынужденная социальная дистанция привела к тому, что теперь очень остро ощущается отсутствие соприкосновения человека с человеком. Каждая возможность встретиться сегодня – как праздник. Эта потребность другого рядом проявила нашу, с одной стороны, уязвимость, а с другой – силу.

А.Ф.: Кризис ударил по нескольким моим бизнесам. Но вряд ли как‑то повлиял на мои взгляды. Я согласен с Сергеем: это время в очередной раз доказало, что мы – социальные существа. Мы переосознали, насколько нам важно видеть людей, общаться. В течение карантина я тосковал не по путешествиям, развлечениям или впечатлениям, а только по людям. Это, как ни банально, – самое важное.

Опубликовано в третьем номере журнала Forbes (сентябрь 2020)

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине