Зачепити 90%. Сергій Жадан та маркетолог Андрій Федорів про силу книжок та про те, як зацікавлювати мистецтвом /Фото Павло Паламарчук, Олександр Чекменьов
Категорія
Життя
Дата

Зачепити 90%. Сергій Жадан та маркетолог Андрій Федорів про силу книжок та про те, як зацікавлювати мистецтвом

Павло Паламарчук, Олександр Чекменьов

Той, хто читає книжки, завжди буде керувати тими, хто дивиться телевізор. Цей афоризм приписують Білові Ґейтсу, і в розвинених країнах так зазвичай і працює: що вища відповідальність – не важливо, в бізнесі чи в якійсь іншій сфері життя, то більша ймовірність зустріти на посаді людину з гарною освітою і звичкою багато читати. 

В Україні, яка останніми роками залишається найбіднішою країною Європи, до культу читання, та й взагалі споживання якісного контенту ще дуже далеко. Чому так? І що з цим робити? За відповідями Forbes звернувся до двох творців, що є культовими у своїх царинах,– письменника Сергія Жадана та маркетолога Андрія Федоріва. Ось що з цього вийшло.

Андрій одного разу сказав, що «поет і патологоанатом бачать ножові поранення по‑різному». Ця фраза – чудовий спосіб запитати про вашу оптику. Якою ви бачите власну суспільну роль?

Сергій Жадан: Гадаю, це не так питання професії, як особистого досвіду. Ми живемо в дивний час: тривожний, неспокійний, військовий. Час ущільненого досвіду. До 2014 року повітря в цій країні було легшим, безтурботнішим. Але заразом менше спонукало до рефлексій і трансформацій. Рівнем занурення до цього потоку змін і визначається твоя оптика. А свою суспільну роль я бачу в тому, аби якнайкраще робити свою справу.

Андрій Федорів: Я згоден з тим, що каже Сергій, але більшість людей має іншу мотивацію. Ми працюємо з великими брендами, тож я часто читаю поведінкові дослідження. Якось прочитав чудову думку: людина в сучасному світі має ухвалити одне важливе рішення, куди піти – до супермаркету чи до музею. 90% українських споживачів обирають умовний супермаркет.

Як і в Сергія, моя суспільна роль – це моя робота. Я маркетолог. Є два погляди на маркетинг. Перший, поверхневий,– що це наука про розпродажі та збут товару. Другий, який поділяю я, – це наука, що допомагає зрозуміти мотивацію і бажання споживача і вдовольнити їх краще за інших. Правильний маркетинг, що базується на дизайн‑мисленні, – це спроба втамувати «біль» людини через створення інноваційних продуктів. Сенс у тому, аби маркетинг був не паразитично‑крикливим, а human‑centered. Наприклад, платити за комірне онлайн – зручно і просто. У цьому спрощенні життя людей я великою мірою бачу сенс своєї роботи.

«90% українців обирають умовний супермаркет». Це добре чи погано?

С.Ж.: Людям просто не нагадують, що ще є книги, фільми, мистецтво. У більшості українців, на жаль, навіть вибору немає. Культурне життя присутнє здебільшого у великих містах.

Треба працювати, з чим є. Якщо у місті є лише супермаркет, можливо, книжки мають продаватися там. А кіно можна показувати на площі біля церкви. Треба шукати способи. Головне: культурний контент має бути максимально доступний.

Я кілька років їжджу на Схід. Бачу, як держава ремонтує школи і бібліотеки, будує дороги й мости; як будуються супермаркети і церкви. Але не музеї. Відсутність книгарень і кінотеатрів; бібліотеки, що борються за виживання – це деформованість суспільного життя. У мене цей стан речей викликає лише бажання працювати.

А.Ф.: Існують три сегменти суспільства. Перший – люди, занурені в побут. Їх більшість. Вони самі себе обкрадають. Споживання ніколи не дасть стільки ж щастя й енергії, як створення чогось. Третя машина ніколи не тішитиме, як перша.

Другий сегмент – люди, що обрали шлях творення, але чомусь знаходяться в опозиції до світу бізнесу та грошей. Такі собі «ображені художники».

Третій сегмент здається мені найпродуктивнішим – це культурно‑відповідальне підприємництво.

Моя перша дружина Дарина Жолдак, що, на жаль, рано пішла, допомогла мені глибоко зрозуміти українську культуру. Коли її не стало, я думав, що можу зробити для збереження її пам’яті. Ми зібрали кілька тисяч книжок, передали дитбудинкам. Реакція була: «О, книжки. Прикольно! А у вас немає руберойду, а краще грошей?» Ми почали шукати, де книги будуть справді потрібні, і знайшли: місцеві бібліотеки. Зробили проєкт «100 000 книжок для сільських бібліотек».

Я б хотів поставити Сергію питання, але спершу передісторія. Один із наших офісів знаходиться в ТЦ «Арена‑Сіті», навколо нас – самі борделі. Якось мені запропонували приміщення одного з цих збанкрутілих закладів. Я хотів відкрити там круту книгарню. Але економічно це виявилося неможливо. В Україні дуже тонкий шар людей, що мислять. Ми маємо це прийняти як даність чи боротися з цим станом речей, пропагуючи культуру?

Селфі не ворог. Федорів: «Уявіть собі, як круто виглядає виставка середньовічного костюма в інстаграм‑пабліку!» /Фото Getty Images

Селфі не ворог. Федорів: «Уявіть собі, як круто виглядає виставка середньовічного костюма в інстаграм‑пабліку!» Фото Getty Images

С.Ж.: Я зараз сиджу у середмісті старого Харкова. Поруч – академія дизайну, де працювали Косарєв і Єрмілов. З іншого боку – будинок, де жив Ландау.

За останні кілька років у моєму кварталі відкрили «Книгарню Є» і, як не дивно, бордель. Прогоріли обидва заклади.

Справа не в тому, що сьогодні неможливо утримувати книжкові магазини. Просто їх більше неможливо утримувати за старими механізмами. У СРСР було багато книгарень, усі читали, але то були часи без інтернету і смартфонів. Як привабити споживача в цьому новому світі? Шукати нові підходи.

Я не вірю, що культура для них нецікава: постійно зустрічаю на літературних читаннях (і не лише моїх) натовпи молоді з книжками. Навіть у провінції. Усі ці люди – реальні споживачі культури.

Як зробити якісний контент затребуваним, популярним?

А.Ф.: Аудиторія пластична: вона реагує на сигнали, які отримує. Якщо щось стає модним, воно «йде в народ». Фільми, одяг, додатки у смартфоні – будь‑що. На жаль, культура як гравець у цьому сенсі наразі відсутня. Вона залишається продуктом для тих, хто розбирається. Але зусилля треба спрямовувати не на них.

Як зацікавити інших? Я колись придумав дуже радикальний ролик. Сидить чувак, дивиться телевізор. І тут з телевізора йому кажуть: «От ти сидиш: квартира в тебе так собі, грошей нема. Знаєш, чому? Бо ти не читаєш. Читав би – став би людиною. Не хочеш? Ну, лишайся у своєму лайні. А ті, хто читає, тобою керуватимуть».

С.Ж.: А чи не спрацює такий ролик навпаки? Люди не люблять, коли їм вказують, як у них усе погано.

А.Ф.: Я думаю, це могла б бути фантастична провокація.

Я нині в Берліні. Тут дуже кльові книгарні. І люди скрізь читають: на вулиці, у кав’ярнях. Це так круто. У Києві мені цього бракує.

С.Ж.: Німеччина справді в цьому сенсі є взірцем.

Найбільший книжковий ринок у Європі.

С.Ж.: Власне! І будь‑яка серйозна газета чи журнал в Німеччині має літературну сторінку, де друкує не поверхневі анонси, а ґрунтовні рецензії.

У нас цього мало. Можна ставитися до цього, як до чогось безнадійного, а можна – змінювати. І я бачу потяг до змін. Після переламної весни 2014 року українські бізнеси почали звертати увагу на культурні та соціальні проєкти.

А.Ф.: Я підтримую думку Сергія, але маю ремарку. Ми мусимо бути радикальними, якщо справді хочемо «зачепити» ті 90%. Люди інертні. Наприклад, у ритейлі, коли магазин відкривається не на першому, а на другому поверсі, продажі падають на 80%. Що таке піднятися на 12 сходинок? Але люди не хочуть докладати навіть мінімальних зусиль. Споживач завжди: а) поспішає, б) має інші проблеми, в) ледачий. Треба вчитися з цим працювати, аби зробити культуру магнітом для аудиторії. Давати поштовх – це ок, але це має бути справді привабливо, а не нудно‑повчально.

Як саме це зробити?

А.Ф.: Наприклад, транслювати думку, що людина з книжкою– це значно крутіше, ніж людина з модним брендом.

С.Ж.: Андрій говорить дуже правильні речі. Як шукати ці способи? Виходити out of the box. Наприклад, дві мережі автозаправок почали продавати українські книжки. Це мудрий хід: людина їде на заправку не по книжку, але може купити її, побачивши там.

Це має бути системна робота – як снігова куля, що з часом більшає, набирає ходу. Тоді і станеться культурний зсув.

Я часто подорожую Сходом і бачу, як тут відбуваються концерти, наприклад, «Океану Ельзи». Десятки тисяч людей з’їжджаються з ближніх сіл та містечок. Люди, що не носять вишиванок у повсякденні, приїздять у них на концерт. Це чудовий приклад «культурної перепрошивки».

А.Ф.: Дуже важливо йти в ногу з часом. Українські музейники жахаються, коли бачать людину зі смартфоном, що хоче зробити селфі. А мали б радіти. Два роки тому ми з дружиною були у Victoria and Albert Museum у Лондоні, і я звернув увагу на величезну кількість селфі‑зон. Уявіть собі, як круто виглядає виставка середньовічного костюму в інстаграм‑пабліку!

С.Ж.: Мені дуже відгукується те, що Андрій каже про human‑oriented бізнес. Одне з моїх найбільших вражень останніх місяців – Музей сучасного мистецтва Корсаків у Луцьку. Це велика галерея на території колишнього заводу (нині там ТЦ), створена на базі родинної колекції. Я не бачив в Україні нічого подібного. А для такого міста як Луцьк – це взагалі як гіперлуп.

Один з найефективніших способів просувати будь‑що – особистий приклад. Ви обидва багато читаєте. Що для вас читання – спосіб наповнення себе думками та ідеями чи ритуал? За яких обставин ви вперше отримали справжній кайф від читання і що це були за книжки?

С.Ж.: У дитинстві я не був книжковим хробаком, але читати дуже любив. Два письменники, що сформували моє відчуття мови – Гоголь і Шевченко.

Чим я керуюсь, читаючи? Бажанням наповнити себе емоціями, знаннями. Поезія для мене – дуже інтимна історія. Часто її перечитую: наприклад, одного з моїх улюблених авторів Пауля Целана, якого я також багато перекладаю.

Одна з функцій літератури – віддзеркалення того, що відбувається з суспільством. Із книжок ми вловлюємо нерв часу, відчуття змін, що відбуваються у світі. Це дуже делікатні і водночас гострі речі.

А.Ф.: Література – найкращий спосіб відчути світ. Коли мені було 20, я щотижня їздив до ТЦ «Квадрат» на площі Слави. Купував книжки навіть не у книгарнях, а на таких собі розкладках. Саме там я відкрив для себе сучасну іноземну прозу. Зокрема, норвезького письменника Ерленда Лу. Не уявляю собі кращого способу відчути інший менталітет, аніж література. Саме там я познайомився з книжками мого улюбленого автора Алессандро Барікко.

2012 року я познайомився з Барікко особисто. «Книжковий Арсенал» готував його візит до Києва, але мав скасувати його приїзд через брак коштів. Я кажу: «Як скасувати?! Я організую готель, я особисто возитиму Барікко Києвом!». Це був неймовірний досвід. Одні з найщасливіших днів мого життя. Я показував йому столицю, ми зайшли до Софії Київської. Він каже: «Вау! Яке фантастичне місце, яка тиша. Ти, напевно, часто сюди приходиш?». Я подумав, який же я дурень – жодного разу не ходив туди послухати ту дивовижну тишу. Тоді Барікко сказав мені фразу, яку я часто згадую: «Найнепотрібніші речі у світі можуть виявитися найважливішими».

Привілей великого міста. Жадан: «У більшості українців, на жаль, навіть вибору немає. Культурне життя присутнє здебільшого у великих містах»

Привілей великого міста. Жадан: «У більшості українців, на жаль, навіть вибору немає. Культурне життя присутнє здебільшого у великих містах»

Сучасна людина сприймає світ як функцію. Коли ти хочеш послухати музику, ти обираєш її як функцію, а не як магію. Для концентрації? Для спорту? Для релаксу? Цю штучну функціональність треба вбивати. Саме тому останні роки я «сиджу» на нон‑фікшні.

Остання книжка, що вразила мене – також Барікко. Він має в Італії школу сторітелінгу, половина її учнів – гейм‑дизайнери. Він написав книгу The Game – дослідження історії діджиталізації. Він багато думав про те, у який момент все пішло не так. Як смартфони поглинули вітальних італійців так само, як американців? Це трапилося 1978 року, коли людина перейшла від гри в настільний американський футбол – до електронної гри «Космічні прибульці». Відтоді люди грають не одне з одним, а з монітором. Це все змінило.

Що ви думаєте щодо розмов про близьку смерть друкованої книжки?

С.Ж.: Я читаю з різних носіїв, бо багато подорожую. Але я людина з ХХ століття – люблю паперові книжки. У кожному місті шукаю букіністичну крамницю. Звичка купувати книги і мати їх на відстані витягнутої руки – частина мене. Коли поруч немає книжки, я ніби дивлюся у порожнечу. Сьогоднішні діти вже інші. Але це не означає, що ми мусимо скласти зброю і змиритися з тим, що вони читатимуть менше.

Читання– як спорт, щоденна практика. Ховати паперовий варіант – зарано. Читання з паперу – одна з засадничих поведінкових моделей, що навряд чи зникне так швидко.

А.Ф.: Мені не вдалося змусити себе до гаджетів. Я теж багато мандрую, зручніше було б читати з екрана, але я люблю папір. Останнім часом мене цікавлять не лише тексти, але й візуальні книжки, альбоми. Одній з моїх доньок вісім років. Ми з нею – єдині в родині жайворонки. Десь о шостій ранку, доки всі сплять, вона може тихенько підійти до мене і прошепотіти: «Пішли дивитися книжки!». І ми всідаємось на дивані гортати альбоми. Обожнюю цей наш ритуал на двох.

Якось у гамбурзькій книгарні я побачив величезний альбом свого улюбленого художника Стівена Гокні. Ціна була захмарна. Продавчиня сказала, що раз на рік у них бувають великі знижки, і обіцяла передзвонити. І от я пішов з колегами до Карпат. Зв’язку майже не було. Якимось дивом до мене додзвонилися і сказали, що зараз діє знижка. Доставки до України не було, я попросив надіслати альбом в Берлін. To tell the story short, книжку вагою 44 кг я забрав лише за півтора року. Тепер вона стоїть на почесному місці у вітальні, як трофей.

Чи це раціонально – ганятися за книжкою півтора року? Ні. Але, як казав Барікко, найважливіші речі – не завжди найпотрібніші.

Ще одна спільна для вас риса – свідома україноцентричність. Андрій – з російськомовної родини, почав говорити українською уже дорослим. Сергій також народився і виріс у російськомовному регіоні.

С.Ж.: Навіть радше в суржикомовному!

Через що для вас відбувалося усвідомлення себе українцем і як ви тлумачите для себе поняття патріотизму?

С.Ж.: Українство для мене завжди сприймалося через культуру (зокрема літературу) та через політику. Мій підлітковий вік припав на роки перебудови. Я приїздив до Харкова і бачив українців, що постійно мітингували. Перші українські політичні партії, культурологічні товариства тощо. Усе це захоплювало. Це було щось дуже своє. Відтоді мої політичні погляди незмінні. Це моя країна, моя держава, мої співвітчизники.

Патріотизм для мене – це бути якомога ефективнішим у тому, що я роблю. І не заступати туди, де закінчуються межі твоїх компетенцій.

А.Ф.: Я зростав у російськомовній родині, але мій дідусь, що фактично мене виростив, навчив мене відповідати українською, якщо до мене нею звертаються. Дід дуже любив твори Лесі Українки: казав, що це і є справжня українська мова.

Я вірю, що ти людина стільки разів, скільки мов знаєш. Я щасливий, що рано добре вивчив англійську. Це відкрило мені безліч можливостей. Я певен, що кожна мова має свій код. Не знаючи мови, неможливо зануритися в культуру країни.

Водночас я стою на позиціях мультикультурності. Для мене патріотизм – не зачинені двері, не самообмеження у взаємодії з іншими культурами. Мені треба було об’їхати 50 країн, аби зрозуміти красу і розмаїття України і її культури. Більшість українців, що запекло критикують власну країну, просто замало подорожували.

У нас вдосталь проблем, але і безліч переваг. Україна – країна безмежного відчуття свободи і можливостей. Кількість незробленого тут досі неймовірна.

Який ваш головний урок з цих кількох місяців турбулентності? Що змінив у вашому житті, роботі і погляді на світ цей період?

С.Ж.: Вимушена соціальна дистанція призвела до того, що тепер дуже гостро відчувається відсутність дотичності людини до людини. Кожна можливість зустрітися нині – як свято. Ця потреба іншого поруч оприявнила нашу, з одного боку, вразливість, а з іншого – силу.

А.Ф.: Криза вдарила по кількох моїх бізнесах. Але навряд чи якось вплинула на мої погляди. Я згоден з Сергієм: цей час вкотре довів, що ми – соціальні істоти. Ми переусвідомили, наскільки нам важливо бачити людей, спілкуватися. Протягом карантину я сумував не за подорожами, розвагами чи враженнями, а лише за людьми. Це, як не банально, – найважливіше.

Опубліковано в третьому номері журналу Forbes (вересень 2020)

Матеріали по темі
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

Рейтинг зарплат | 15 найкомфортніших банків