Категория
Компании
Дата

Цифровая улица. Как выживают операторы наружной рекламы

В этой рубрике Forbes рассказывает, как бизнесы, которые оказались под ударом кризиса или рыночной трансформации, ищут пути к спасению и меняют бизнес-процессы

Інвестувати? Почекати? Продавати? Війна змінює все, крім обов’язку лідера приймати виважені рішення. Вже 30 травня 40+ спікерів поділяться досвідом на Першій щорічній конференції про фінанси, інвестиції та економічне зростання. Купуйте квиток за посиланням.

Пандемия не пощадила операторов наружной рекламы. Из‑за карантина опустели самые оживленные места – ТРЦ, аэропорты и автомагистрали. Плюс рекламные бюджеты сократились на 50–70%. Заполняемость рекламных площадей, по данным крупнейшего игрока украинского рынка PRIME Group, в апреле‑мае упа‑ ла до 30–40%.

Кризис в отрасли начался до карантина. Заполняемость билбордов и других плоскостей ежегодно снижалась. Одна из главных причин – рост цен. Местные власти в Киеве и других крупных городах очищают улицы от большого количества билбордов. Из‑за сокращения количества поверхностей наружка дорожала быстрее, чем реклама на ТВ или в прессе.

Операторы «наружки» пытаются интегрироваться с самым динамичным рекламо‑ носителем – интернетом, используя самый быстрорастущий его сегмент – видео. В этом году таким инструментом воспользовалась компания «Алло»: она полностью ушла из ТВ и распределила рекламный бюджет в пользу интернета и интерактивных панелей, на которых можно прокручивать ролики.

Цифровая улица. Как выживают операторы наружной рекламы /Фото 1

Екатерина Храмова, управляющий партнер PRIME Group

О ПОДХОДЕ К ПРОДАЖАМ

– В Украине четыре крупных сети цифровых носителей наружной рекламы. У всех разные подходы. Кто‑то продает целой сетью, а кто‑то индивидуально.

Мы продаем индивидуально. Это позволяет клиенту покупать то, что нужно, и не платить лишнее, если у него нет потребности в какой‑то локации. Например, кому‑то интересны подъезды к точкам продаж и не нужны экраны на объездной дороге.

О ПЛАНАХ

– На 2021 год мы готовим совершенно новый формат. Будем изучать продукт, инвестировать в его продвижение и получать долю прибыли от продаж. Планируем это делать в интеграции с ТВ и другими игроками рынка.

Это позволит привлечь тех, кто ранее не размещался в наружке. К примеру, малый и средний локальный бизнес.

Еще один инструмент – интеграция с площадками, которые продают клиентам рекламу на интернет‑ресурсах. Ведем переговоры с Admixer. Нам это даст дополнительный доход, а им – дополнительный трафик, поскольку увеличивается количество носителей.

В форматы и новый инвентарь инвестируем около $10 млн.

Планируем увеличить количество цифровых панелей в десять раз. И продолжим привлекать малый и средний бизнес. Пока они думают, что наружная реклама – только для больших рекламодателей, но это хороший канал коммуникации с потребителем и для малого бизнеса. И зайти сюда можно за небольшие деньги.

О СПРОСЕ НА DIGITAL

– Цифровые конструкции заказывают чаще, чем аналоговые. Для клиента это экономия на печати. Он может менять сюжеты в течение дня и рекламировать разные продукты, в отличие от аналогов, где будет представлена одна марка.

Диджитал – очень гибкий инструмент. Он дает возможность реагировать на множество факторов. Например, на погоду. В дождь мы можем поставить рекламу зонтов, а когда солнечно – средств для загара.

О БУДУЩЕМ

– Класический сегмент будет развиваться параллельно с цифровым. В обозримом будущем не идет речи о стопроцентной диджитализации.

У британских операторов на цифровой сегмент приходится 50% доходов. Украинский рынок на такие показатели выйдет не скоро, потому что оборудование очень дорогое.

Цифровая улица. Как выживают операторы наружной рекламы /Фото 2

Евгений Левченко, директор медиаагентства Maxus Sigma (CMS Group):

«Комплексное выведение бренда не новость. Это уже делали телеканалы. Но рекламодатели не готовы делиться информацией о прибыли, поэтому сторонам было тяжело договариваться по финансам. К тому же у внешней рекламы небольшой охват – сотни тысяч человек, тогда как у телевидения – 30 млн. Сейчас актуальна интеграция телевидения с digital, и только после этого в медиамикс присоединяется внешняя реклама».

Цифровая улица. Как выживают операторы наружной рекламы /Фото 3

Олег Невельчук, генеральный директор «РТМ-Украина»

О КРИЗИСЕ

– Два года назад отрасль уже переживала кризис. Количество рекламных конструкций в Киеве уменьшилось в два раза. Перенести борды в другие города не получилось. Там шли такие же процессы.

Мы могли сократить тогда штат на 15%. Но часть сотрудников перевели в отдел цифровой наружки. Плюс открыли направление по LED‑экранам. Сдаем их в аренду на концерты и ивенты.

В карантин никого не увольняли, но люди работали 50% времени и мы им выплачивали 50% зарплаты, поскольку все сократилось. Сейчас помогает политическая реклама.

О СПРОСЕ НА DIGITAL

– Цифровые носители не только более востребованы, их проще обслуживать. Смена картинки на digital -борде происходит в один клик. Понятно, что содержать традиционный носитель дешевле. Установка обычного скролла обойдется в сумму до 250 000 грн, а цифровой панели – до 700 000. И это с учетом стоимости самой панели и программного обеспечения для управления трансляцией.

Зато емкость цифрового носителя больше, можно разместить больше контента и дать более качественный контакт.

Когда объявили карантин, практически все рекламодатели сократили бюджеты. Мы использовали это время для развития – устанавливали носители цифровой рекламы, и не только в Киеве. В итоге наша сеть рекламных конструкций увеличилась на 30%, в основном за счет цифрового инвентаря.

Мы создали свой программный продукт для управления трансляцией рекламы с прицелом на то, что наши носители будут совместимы с сетями других операторов. При необходимости это позволит нам арендовать у них площади, если нашему клиенту понадобится какое‑то конкретное место.

Это позволит нам быть более гибкими.

Зарубежный софт удается использовать в наших условиях лишь на 15%.

О БУДУЩЕМ

– Наши доходы снизятся в этом году на 20%. Как рынок будет восстанавливаться, пока непонятно, но сентябрь–декабрь, как правило,– прибыльный период для наружной рекламы.

Мы настроены спокойно‑оптимистично. Но что делать, если, например, в аэропортах отменят рейсы, неизвестно.

Будем в этом случае интенсивнее развивать направления, на которые есть спрос.

Со временем часть традиционной наружки будет заменена на цифровые носители. Цифровой борд – это умный борд. Его можно интегрировать с телевидением, радио и соцсетями. Он станет составляющей рекламы, требующей много каналов коммуникации. Но чтобы это начать масштабно развивать, нужно понять две вещи: готов ли к таким вызовам креатив и готов ли к такому продукту покупатель. 

Цифровая улица. Как выживают операторы наружной рекламы /Фото 4

Артур Матковский, маркетингдиректор «Алло»:

«Интеграция наружки с диджиталом интересна, поскольку это фактически тот же персонализированный таргетинг. Но мы готовы покупать в этом случае не плоскость, а контакт и определенную аудиторию. Такая реклама должна быть направлена на тех, кто мигрирует между физическим и интернет-магазином. Это напоминает размещение в кинотеатрах, где нам продают аудиторию, которую мы гарантированно получаем. К нам еще не приходили с таким предложением».

Опубликовано в четвертом номере журнала Forbes (октябрь 2020)

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине