В этой рубрике Forbes рассказывает, как бизнесы, которые оказались под ударом кризиса или рыночной трансформации, ищут пути к спасению и меняют бизнес-процессы
Пандемия не пощадила операторов наружной рекламы. Из‑за карантина опустели самые оживленные места – ТРЦ, аэропорты и автомагистрали. Плюс рекламные бюджеты сократились на 50–70%. Заполняемость рекламных площадей, по данным крупнейшего игрока украинского рынка PRIME Group, в апреле‑мае упа‑ ла до 30–40%.
Кризис в отрасли начался до карантина. Заполняемость билбордов и других плоскостей ежегодно снижалась. Одна из главных причин – рост цен. Местные власти в Киеве и других крупных городах очищают улицы от большого количества билбордов. Из‑за сокращения количества поверхностей наружка дорожала быстрее, чем реклама на ТВ или в прессе.
Операторы «наружки» пытаются интегрироваться с самым динамичным рекламо‑ носителем – интернетом, используя самый быстрорастущий его сегмент – видео. В этом году таким инструментом воспользовалась компания «Алло»: она полностью ушла из ТВ и распределила рекламный бюджет в пользу интернета и интерактивных панелей, на которых можно прокручивать ролики.
Екатерина Храмова, управляющий партнер PRIME Group
О ПОДХОДЕ К ПРОДАЖАМ
– В Украине четыре крупных сети цифровых носителей наружной рекламы. У всех разные подходы. Кто‑то продает целой сетью, а кто‑то индивидуально.
Мы продаем индивидуально. Это позволяет клиенту покупать то, что нужно, и не платить лишнее, если у него нет потребности в какой‑то локации. Например, кому‑то интересны подъезды к точкам продаж и не нужны экраны на объездной дороге.
О ПЛАНАХ
– На 2021 год мы готовим совершенно новый формат. Будем изучать продукт, инвестировать в его продвижение и получать долю прибыли от продаж. Планируем это делать в интеграции с ТВ и другими игроками рынка.
Это позволит привлечь тех, кто ранее не размещался в наружке. К примеру, малый и средний локальный бизнес.
Еще один инструмент – интеграция с площадками, которые продают клиентам рекламу на интернет‑ресурсах. Ведем переговоры с Admixer. Нам это даст дополнительный доход, а им – дополнительный трафик, поскольку увеличивается количество носителей.
В форматы и новый инвентарь инвестируем около $10 млн.
Планируем увеличить количество цифровых панелей в десять раз. И продолжим привлекать малый и средний бизнес. Пока они думают, что наружная реклама – только для больших рекламодателей, но это хороший канал коммуникации с потребителем и для малого бизнеса. И зайти сюда можно за небольшие деньги.
О СПРОСЕ НА DIGITAL
– Цифровые конструкции заказывают чаще, чем аналоговые. Для клиента это экономия на печати. Он может менять сюжеты в течение дня и рекламировать разные продукты, в отличие от аналогов, где будет представлена одна марка.
Диджитал – очень гибкий инструмент. Он дает возможность реагировать на множество факторов. Например, на погоду. В дождь мы можем поставить рекламу зонтов, а когда солнечно – средств для загара.
О БУДУЩЕМ
– Класический сегмент будет развиваться параллельно с цифровым. В обозримом будущем не идет речи о стопроцентной диджитализации.
У британских операторов на цифровой сегмент приходится 50% доходов. Украинский рынок на такие показатели выйдет не скоро, потому что оборудование очень дорогое.
Евгений Левченко, директор медиаагентства Maxus Sigma (CMS Group):
«Комплексное выведение бренда не новость. Это уже делали телеканалы. Но рекламодатели не готовы делиться информацией о прибыли, поэтому сторонам было тяжело договариваться по финансам. К тому же у внешней рекламы небольшой охват – сотни тысяч человек, тогда как у телевидения – 30 млн. Сейчас актуальна интеграция телевидения с digital, и только после этого в медиамикс присоединяется внешняя реклама».
Олег Невельчук, генеральный директор «РТМ-Украина»
О КРИЗИСЕ
– Два года назад отрасль уже переживала кризис. Количество рекламных конструкций в Киеве уменьшилось в два раза. Перенести борды в другие города не получилось. Там шли такие же процессы.
Мы могли сократить тогда штат на 15%. Но часть сотрудников перевели в отдел цифровой наружки. Плюс открыли направление по LED‑экранам. Сдаем их в аренду на концерты и ивенты.
В карантин никого не увольняли, но люди работали 50% времени и мы им выплачивали 50% зарплаты, поскольку все сократилось. Сейчас помогает политическая реклама.
О СПРОСЕ НА DIGITAL
– Цифровые носители не только более востребованы, их проще обслуживать. Смена картинки на digital -борде происходит в один клик. Понятно, что содержать традиционный носитель дешевле. Установка обычного скролла обойдется в сумму до 250 000 грн, а цифровой панели – до 700 000. И это с учетом стоимости самой панели и программного обеспечения для управления трансляцией.
Зато емкость цифрового носителя больше, можно разместить больше контента и дать более качественный контакт.
Когда объявили карантин, практически все рекламодатели сократили бюджеты. Мы использовали это время для развития – устанавливали носители цифровой рекламы, и не только в Киеве. В итоге наша сеть рекламных конструкций увеличилась на 30%, в основном за счет цифрового инвентаря.
Мы создали свой программный продукт для управления трансляцией рекламы с прицелом на то, что наши носители будут совместимы с сетями других операторов. При необходимости это позволит нам арендовать у них площади, если нашему клиенту понадобится какое‑то конкретное место.
Это позволит нам быть более гибкими.
Зарубежный софт удается использовать в наших условиях лишь на 15%.
О БУДУЩЕМ
– Наши доходы снизятся в этом году на 20%. Как рынок будет восстанавливаться, пока непонятно, но сентябрь–декабрь, как правило,– прибыльный период для наружной рекламы.
Мы настроены спокойно‑оптимистично. Но что делать, если, например, в аэропортах отменят рейсы, неизвестно.
Будем в этом случае интенсивнее развивать направления, на которые есть спрос.
Со временем часть традиционной наружки будет заменена на цифровые носители. Цифровой борд – это умный борд. Его можно интегрировать с телевидением, радио и соцсетями. Он станет составляющей рекламы, требующей много каналов коммуникации. Но чтобы это начать масштабно развивать, нужно понять две вещи: готов ли к таким вызовам креатив и готов ли к такому продукту покупатель.
Артур Матковский, маркетингдиректор «Алло»:
«Интеграция наружки с диджиталом интересна, поскольку это фактически тот же персонализированный таргетинг. Но мы готовы покупать в этом случае не плоскость, а контакт и определенную аудиторию. Такая реклама должна быть направлена на тех, кто мигрирует между физическим и интернет-магазином. Это напоминает размещение в кинотеатрах, где нам продают аудиторию, которую мы гарантированно получаем. К нам еще не приходили с таким предложением».
Опубликовано в четвертом номере журнала Forbes (октябрь 2020)
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
