Категорія
Компанії
Дата

Цифрова вулиця. Як виживають оператори зовнішньої реклами

У цій рубриці Forbes розповідає, як бізнеси, що опинилися під ударом кризи або ринкової трансформації, шукають шляхи до порятунку і змінюють бізнес-процеси.

📲 45 секунд – на один пост, 20 хвилин на день, щоб дізнатися головні економічні та бізнесові новини. Підписуйтеся на Telegram-канал Forbes Ukraine, щоб економити час.

Пандемія не обійшла операторів зовнішньої реклами. Через карантин обезлюдніли найактивніші місця – ТРЦ, аеропорти та автомагістралі. Плюс рекламні бюджети скоротилися на 50–70%. Заповнюваність рекламних площ, за даними найбільшого гравця українського ринку PRIME Group, у квітні-травні впала до 30–40%.

Криза в галузі почалася до карантину. Заповнюваність білбордів та інших площин щорічно знижувалася. Одна з головних причин – зростання цін. Місцеві влади в Києві та інших великих містах очищують вулиці від великої кількості білбордів. Оскільки скоротилася кількість поверхонь, зовнішня реклама дорожчала швидше, ніж на ТБ або в пресі.

Оператори зовнішньої реклами намагаються інтегруватися з найінтенсивнішим рекламоносієм – інтернетом, використовуючи найдинамічніший його сегмент – відео. Цього року таким інструментом скористалася компанія «Алло»: вона повністю пішла з ТБ і розподілила рекламний бюджет на користь інтернету та інтерактивних панелей, на яких можна прокручувати ролики.

Цифрова вулиця. Як виживають оператори зовнішньої реклами /Фото 1

Катерина Храмова, керівний партнер PRIME Group

ПРО ПІДХІД ДО ПРОДАЖУ

– В Україні чотири великих мережі цифрових носіїв зовнішньої реклами. У всіх різні підходи. Хтось продає цілою мережею, а хтось індивідуально.

Ми продаємо індивідуально. Це дає змогу клієнтові купувати те, що треба, і не платити зайве, якщо в нього немає необхідності в якійсь локації. Наприклад, комусь цікаві під’їзди до точок продажів і не потрібні екрани на об’їзній дорозі.

ПРО ПЛАНИ

– На 2021 рік ми готуємо абсолютно новий формат. Будемо вивчати продукт, інвестувати в його просування й отримувати частку прибутку від продажів. Плануємо це робити в інтеграції з ТБ й іншими гравцями ринку. Це дасть можливість залучити тих, хто раніше не розміщувався у зовнішній рекламі. Наприклад, малий і середній локальний бізнеси.

Ще один інструмент – інтеграція з майданчиками, які продають клієнтам рекламу на інтернет-ресурсах. Ведемо переговори з Admixer. Нам це дасть додатковий дохід, а їм – додатковий трафік, оскільки збільшується кількість носіїв.

У формати та новий інвентар інвестуємо орієнтовно $10 млн.

Плануємо збільшити кількість цифрових панелей у 10 разів. І продовжимо залучати малий і середній бізнеси. Поки що вони думають, що зовнішня реклама – тільки для великих рекламодавців, проте це хороший канал комунікації зі споживачем і для малого бізнесу. І зайти сюди можна за невеликі гроші.

ПРО ПОПИТ НА DIGITAL

– Цифрові конструкції замовляють частіше, ніж аналогові. Для клієнта це економія на друкові. Він може змінювати сюжети протягом дня і рекламувати різні продукти, на відміну від аналогів, де буде представлено одну марку.

Диджитал – дуже гнучкий інструмент. Він дає можливість реагувати на безліч факторів. Наприклад, на погоду. У дощ ми можемо поставити рекламу парасольок, а коли сонячно – засобів для засмаги.

ПРО МАЙБУТНЄ

– Класичний сегмент буде розвиватися паралельно з цифровим. В осяжному майбутньому не йдеться про стовідсоткову диджиталізацію. У британських операторів на цифровий сегмент припадає 50% доходів.

Український ринок на такі показники вийде не скоро, тому що обладнання дуже дороге.

Цифрова вулиця. Як виживають оператори зовнішньої реклами /Фото 2

Євген Левченко, директор медіаагентства Maxus Sigma (CMS Group):

«Комплексне виведення бренда не новина. Це вже робили телеканали. Але рекламодавці не готові ділитися інформацією про прибуток, тому сторонам було важко домовлятися у фінансах. До того ж у зовнішньої реклами невелике охоплення – сотні тисяч людей, тоді як у телебачення – 30 млн. Нині актуальна інтеграція телебачення з digital, і тільки після цього в медіамікс долучається зовнішня реклама».

Цифрова вулиця. Як виживають оператори зовнішньої реклами /Фото 3

Олег Невельчук, генеральний директор «РТМ-Україна»

ПРО КРИЗУ

– Два роки тому галузь уже переживала кризу. Кількість рекламних конструкцій у Києві зменшилася вдвічі. Перенести борди в інші міста не вийшло. Там відбувались такі самі процеси.

Ми могли тоді скоротити штат на 15%. Алечастину співробітників перевели до відділу цифрової зовнішньої реклами. Плюс відкрили напрям з LED-екранів. Здаємо їх в оренду на концерти й івенти.

У карантин нікого не звільняли, але люди працювали 50% часу і ми їм виплачували 50% зарплати, оскільки все скоротилося. Нині допомагає політична реклама.

ПРО ПОПИТ НА DIGITAL

– Цифрові носії не тільки більш затребувані, їх простіше обслуговувати. Зміна картинки на digital-борді відбувається в один клік. Зрозуміло, що утримувати традиційний носій дешевше. Установлення звичайного скрола обійдеться сумою до 250 000 грн, а цифрової панелі – до 700 000. Це з урахуванням вартості самої панелі та програмного забезпечення для управління трансляцією.

Зате ємність цифрового носія більша, можна розмістити більше контенту і дати якісніший контакт.

Коли оголосили карантин, практично всі рекламодавці скоротили бюджети. Ми використовували цей час для розвитку – встановлювали носії цифрової реклами, і не тільки в Києві. У підсумку наша мережа рекламних конструкцій збільшилася на 30%, загалом завдяки цифровому інвентарю.

Ми створили свій програмний продукт для управління трансляцією реклами з прицілом на те, що наші носії будуть сумісні з мережами інших операторів. За необхідності це дасть нам змогу орендувати у них площі, якщо нашому клієнтові знадобиться якесь конкретне місце.

Це дозволить нам бути гнучкішими.

Закордонний софт вдається використовувати в наших умовах лише на 15%.

ПРО МАЙБУТНЄ

– Наші доходи знизяться цього року на 20%. Як ринок буде відновлюватися, поки незрозуміло, але вересень-грудень, як правило,– прибутковий період для зовнішньої реклами.

Ми налаштовані спокійно-оптимістично. Але що робити, якщо, наприклад, в аеропортах скасують рейси, невідомо.

Будемо в цьому випадку інтенсивніше розвивати напрями, на які є попит.

Згодом частина традиційної «зовнішки» буде замінена на цифрові носії. Цифровий борд – це розумний борд. Його можна інтегрувати з телебаченням, радіо і соцмережами. Він стане складовою реклами, що вимагає багато каналів комунікації. Але щоб це почати масштабно розвивати, потрібно зрозуміти дві речі: чи готовий до таких викликів креатив і чи готовий до такого продукту покупець. 

Цифрова вулиця. Як виживають оператори зовнішньої реклами /Фото 4

Артур Матковський, маркетингдиректор «Алло»:

«Інтеграція «зовнішки» з digital цікава, оскільки це фактично персоналізований таргетинг. Але ми готові купувати в цьому випадку не площину, а контакт і певну аудиторію. Така реклама має бути спрямована на тих, хто мігрує між фізичним й інтернет-магазином. Це нагадує розміщення в кінотеатрах, де нам продають аудиторію, яку ми гарантовано отримуємо. До нас ще не приходили з такою пропозицією».

Опубліковано в четвертому номері журналу Forbes (жовтень 2020)

Матеріали по темі

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Виправити
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий номер Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні