У цій рубриці Forbes розповідає, як бізнеси, що опинилися під ударом кризи або ринкової трансформації, шукають шляхи до порятунку і змінюють бізнес-процеси.
Пандемія не обійшла операторів зовнішньої реклами. Через карантин обезлюдніли найактивніші місця – ТРЦ, аеропорти та автомагістралі. Плюс рекламні бюджети скоротилися на 50–70%. Заповнюваність рекламних площ, за даними найбільшого гравця українського ринку PRIME Group, у квітні-травні впала до 30–40%.
Криза в галузі почалася до карантину. Заповнюваність білбордів та інших площин щорічно знижувалася. Одна з головних причин – зростання цін. Місцеві влади в Києві та інших великих містах очищують вулиці від великої кількості білбордів. Оскільки скоротилася кількість поверхонь, зовнішня реклама дорожчала швидше, ніж на ТБ або в пресі.
Оператори зовнішньої реклами намагаються інтегруватися з найінтенсивнішим рекламоносієм – інтернетом, використовуючи найдинамічніший його сегмент – відео. Цього року таким інструментом скористалася компанія «Алло»: вона повністю пішла з ТБ і розподілила рекламний бюджет на користь інтернету та інтерактивних панелей, на яких можна прокручувати ролики.
Катерина Храмова, керівний партнер PRIME Group
ПРО ПІДХІД ДО ПРОДАЖУ
– В Україні чотири великих мережі цифрових носіїв зовнішньої реклами. У всіх різні підходи. Хтось продає цілою мережею, а хтось індивідуально.
Ми продаємо індивідуально. Це дає змогу клієнтові купувати те, що треба, і не платити зайве, якщо в нього немає необхідності в якійсь локації. Наприклад, комусь цікаві під’їзди до точок продажів і не потрібні екрани на об’їзній дорозі.
ПРО ПЛАНИ
– На 2021 рік ми готуємо абсолютно новий формат. Будемо вивчати продукт, інвестувати в його просування й отримувати частку прибутку від продажів. Плануємо це робити в інтеграції з ТБ й іншими гравцями ринку. Це дасть можливість залучити тих, хто раніше не розміщувався у зовнішній рекламі. Наприклад, малий і середній локальний бізнеси.
Ще один інструмент – інтеграція з майданчиками, які продають клієнтам рекламу на інтернет-ресурсах. Ведемо переговори з Admixer. Нам це дасть додатковий дохід, а їм – додатковий трафік, оскільки збільшується кількість носіїв.
У формати та новий інвентар інвестуємо орієнтовно $10 млн.
Плануємо збільшити кількість цифрових панелей у 10 разів. І продовжимо залучати малий і середній бізнеси. Поки що вони думають, що зовнішня реклама – тільки для великих рекламодавців, проте це хороший канал комунікації зі споживачем і для малого бізнесу. І зайти сюди можна за невеликі гроші.
ПРО ПОПИТ НА DIGITAL
– Цифрові конструкції замовляють частіше, ніж аналогові. Для клієнта це економія на друкові. Він може змінювати сюжети протягом дня і рекламувати різні продукти, на відміну від аналогів, де буде представлено одну марку.
Диджитал – дуже гнучкий інструмент. Він дає можливість реагувати на безліч факторів. Наприклад, на погоду. У дощ ми можемо поставити рекламу парасольок, а коли сонячно – засобів для засмаги.
ПРО МАЙБУТНЄ
– Класичний сегмент буде розвиватися паралельно з цифровим. В осяжному майбутньому не йдеться про стовідсоткову диджиталізацію. У британських операторів на цифровий сегмент припадає 50% доходів.
Український ринок на такі показники вийде не скоро, тому що обладнання дуже дороге.
Євген Левченко, директор медіаагентства Maxus Sigma (CMS Group):
«Комплексне виведення бренда не новина. Це вже робили телеканали. Але рекламодавці не готові ділитися інформацією про прибуток, тому сторонам було важко домовлятися у фінансах. До того ж у зовнішньої реклами невелике охоплення – сотні тисяч людей, тоді як у телебачення – 30 млн. Нині актуальна інтеграція телебачення з digital, і тільки після цього в медіамікс долучається зовнішня реклама».
Олег Невельчук, генеральний директор «РТМ-Україна»
ПРО КРИЗУ
– Два роки тому галузь уже переживала кризу. Кількість рекламних конструкцій у Києві зменшилася вдвічі. Перенести борди в інші міста не вийшло. Там відбувались такі самі процеси.
Ми могли тоді скоротити штат на 15%. Алечастину співробітників перевели до відділу цифрової зовнішньої реклами. Плюс відкрили напрям з LED-екранів. Здаємо їх в оренду на концерти й івенти.
У карантин нікого не звільняли, але люди працювали 50% часу і ми їм виплачували 50% зарплати, оскільки все скоротилося. Нині допомагає політична реклама.
ПРО ПОПИТ НА DIGITAL
– Цифрові носії не тільки більш затребувані, їх простіше обслуговувати. Зміна картинки на digital-борді відбувається в один клік. Зрозуміло, що утримувати традиційний носій дешевше. Установлення звичайного скрола обійдеться сумою до 250 000 грн, а цифрової панелі – до 700 000. Це з урахуванням вартості самої панелі та програмного забезпечення для управління трансляцією.
Зате ємність цифрового носія більша, можна розмістити більше контенту і дати якісніший контакт.
Коли оголосили карантин, практично всі рекламодавці скоротили бюджети. Ми використовували цей час для розвитку – встановлювали носії цифрової реклами, і не тільки в Києві. У підсумку наша мережа рекламних конструкцій збільшилася на 30%, загалом завдяки цифровому інвентарю.
Ми створили свій програмний продукт для управління трансляцією реклами з прицілом на те, що наші носії будуть сумісні з мережами інших операторів. За необхідності це дасть нам змогу орендувати у них площі, якщо нашому клієнтові знадобиться якесь конкретне місце.
Це дозволить нам бути гнучкішими.
Закордонний софт вдається використовувати в наших умовах лише на 15%.
ПРО МАЙБУТНЄ
– Наші доходи знизяться цього року на 20%. Як ринок буде відновлюватися, поки незрозуміло, але вересень-грудень, як правило,– прибутковий період для зовнішньої реклами.
Ми налаштовані спокійно-оптимістично. Але що робити, якщо, наприклад, в аеропортах скасують рейси, невідомо.
Будемо в цьому випадку інтенсивніше розвивати напрями, на які є попит.
Згодом частина традиційної «зовнішки» буде замінена на цифрові носії. Цифровий борд – це розумний борд. Його можна інтегрувати з телебаченням, радіо і соцмережами. Він стане складовою реклами, що вимагає багато каналів комунікації. Але щоб це почати масштабно розвивати, потрібно зрозуміти дві речі: чи готовий до таких викликів креатив і чи готовий до такого продукту покупець.
Артур Матковський, маркетингдиректор «Алло»:
«Інтеграція «зовнішки» з digital цікава, оскільки це фактично персоналізований таргетинг. Але ми готові купувати в цьому випадку не площину, а контакт і певну аудиторію. Така реклама має бути спрямована на тих, хто мігрує між фізичним й інтернет-магазином. Це нагадує розміщення в кінотеатрах, де нам продають аудиторію, яку ми гарантовано отримуємо. До нас ще не приходили з такою пропозицією».
Опубліковано в четвертому номері журналу Forbes (жовтень 2020)
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
