В январе 39-летняя Кейт Вонг вошла в клуб богатейших, когда ее вейпинговая компания RLX вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу. А теперь над ней, ветераном Procter & Gamble и Uber, нависает угроза от китайских регуляторов и скептических инвесторов.
За 55 часов, начиная с 22 марта, акции китайской вейпинговой компании RLX Technology упали на 54%, что срезало более $16 млрд рыночной капитализации стартапа. Падение продолжилось в течение недели, когда инвесторы купились на новости о потенциальных проблемах из-за китайского табачного регулятора и объявления от Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) о том, что они начнут приводить в действие закон, требующий от китайских компаний разрешить проведение аудита, или они перестанут котироваться на бирже.
Это был еще один поворот в закрученной истории компании, которая возникла из ничего, чтобы за три года стать крупнейшим брендом е-сигарет в Китае. Всего два месяца назад они собрали $1,4 млрд после потрясающего первичного публичного предложения (IPO) на Нью-Йоркской фондовой бирже, которое мгновенно перенесло четырех соучредителей компании в клуб самых богатых в мире.
Среди них и 39-летняя гендиректор Кейт Вонг, 57-я в списке женщин-миллиардеров Китая, которые сами пробились на вершину бизнес-Олимпа. Состояние Вонг оценивали в $9,1 млрд в день IPO, ведь ее доля в RLX составляет 20%. Теперь же называют цифру $2,9 млрд, и она утверждает, что ее не волнуют такие колебания цен на акции ее компании. «Я из-за этого не переживаю, – сказала она Forbes в марте, добавив, что у нее даже нет брокерского счета. – Каждый день я концентрируюсь на своей работе, которая заключается в решении проблем и задач».
Вонг была по уши в делах, развивая RLX от идеи в 2017-м и до гиганта, который сегодня захватил более 60% китайского рынка е-сигарет и каждый день набирает обороты, сообщает шанхайская компания China Insights Consultancy.
Несмотря на растущее каждый день недоверие регуляторов к вейпу и глобальную пандемию коронавируса, который наиболее угрожает вейперам и курильщикам, продажи RLX в 2020 году выросли на 147%, до $585 млн с небольшим чистым убытком – $20 млн. Это потрясающий взлет по сравнению с $19 млн доходов, о которых компания заявила в свой первый год операций в 2018 году. Если учесть, что лишь немногим более 2% из 308 миллионов курильщиков Китая используют е-сигареты, то перед RLX – непаханое поле возможностей. Для сравнения, в 2019-м треть из 34 млн американских курильщиков предпочла е-сигареты.
«Этот [сектор] продолжит расти в течение следующих минимум 20 лет, – утверждает Тристан Дебовилль, исполнительный директор и аналитик в брокерской фирме William OʼNeil. – Учитывая количество населения, Китай станет следующим большим рынком».
Однако впереди поджидают серьезные угрозы: в конце марта китайские регуляторы обнародовали предварительный вариант правил, по которым е-сигареты будут классифицировать как табачные продукты и это потенциально может передать контроль над ними государственной монополии China Tobacco. Если власть решит регламентировать вейп так же, как и сигареты, а не как нечетко определенное техустройство, это может привести к потере RLX доли на рынке, за которую они так настойчиво боролись.
«Жесткие правила приведут к падению внутреннего рынка е-сигарет», – говорит Патрисия Ковасевич, адвокат, специализирующаяся на комплаенсах для табачных и вейпингових компаний.
В RLX же заявляют, что пока непонятно, как эти правила изменятся и изменятся ли вообще, и что они планируют отправить свой отзыв регуляторам до 22 апреля. В прошлом году компания открыла лабораторию для изучения рисков для здоровья от е-сигарет. Кроме этого, еще рано говорить о том, насколько далеко зайдут регуляторы, ведь аналитики все еще определяются с диапазоном потенциальных последствий, от потребительского налога – он, скорее всего, будет и вряд ли будет иметь значительное влияние на состояние RLX – до государственного лицензирования и системы квот, которая значительно менее вероятна, но потенциально может очень сократить долю компании на рынке.
«В традиционной табачной индустрии объем продаж сигарет и цены на них устанавливает China Tobacco, – объясняет Чарли Чен, глава исследования потребителей в пекинской инвестиционной фирме China Renaissance. – Если так будет и с е-сигаретами, то это станет абсолютно невыгодно вейпинговим компаниям, но это маловероятное развитие событий».
Вонг не утверждает, что знает все, но эта ситуация ее не угнетает. «Не то чтобы я суперженщина, – говорит она, – просто сложные задачи вдохновляют меня».
Вонг выросла и училась в университете в городе Сиань, который находится в центре Китая и является родиной известных терракотовых воинов. Она рассказывает о тихой жизни, полной различных книг, от финансовых учебников до философских произведений вроде «Искусства любить» Эриха Фромма. Получив диплом по финансам в Сианьском университете Цзяотун в 2005 году, она пошла работать менеджером-стажером в гиганте потребительских товаров Procter & Gamble, который находится в Гуанчжоу.
Три года она проработала проектным менеджером в секторе красоты и ухода за собой, прежде чем перебраться в Гонконг, где она стала соучредителем небольшой инвестиционной компании. Но надолго неутомимая Вонг там не задержалась: уже в 2011-м она была на другом конце света – в Нью-Йорке, где училась на диплом MBA в Колумбийской бизнес-школе. Для девушки из китайского города, которая вдруг оказалась в совершенно другом мире, такой опыт стал переломным.
«У меня глаза разбегались от такого разнообразия возможностей, – вспоминает она. – Все очень отличалось от спокойного ритма Сианя. В Нью-Йорке трудно притормозить. Это научило меня мыслить иначе».
Я поняла, что должен быть другой способ, кроме принуждения, чтобы убедить моего отца бросить курить. Именно тогда я этим заинтересовалась
Кейт Вонг
Следующей остановкой после школы бизнеса стал год работы в консалтинговой фирме Bain & Co. в Пекине. Далее были четыре года в Uber China и транспортной компании Didi Chuxing, которая объединилась с Uber China в 2016 году. Одной из ее задач в то время было помочь с запуском Uber в Ханчжоу, городе с десятимиллионным населением на юге от Шанхая; для него концепция Uber еще была новой.
«Uber уже был там, но люди об этом не знали. Водителям неинтересно было становиться нашими партнерами, поэтому каждый день я пыталась найти способ наладить с ними связь, – рассказывает она. – Для этого мне надо было работать как предприниматель и преодолевать препятствия, с которыми сотрудники, как правило, не сталкиваются».
В 2017 году е-сигареты в США были повсюду: компания Juul Labs из Сан-Франциско получила более $100 млн на ранних стадиях инвестирования и набирала обороты. Но они были редкостью для Китая, где лишь 0,5% из 300 миллионов курильщиков на то время курили вейп. В Пекине тогда еще 36-летняя мама, которая к тому же работала полный рабочий день, никак не могла избавиться от привычки время от времени выкурить сигарету. Стесняясь табачного запаха на одежде, Вонг сразу после работы бежала в ванную переодеваться.
Но хуже было то, что ее отец выкуривал две пачки сигарет в день и эта привычка негативно отражалась на его здоровье. Поэтому она обратилась к е-сигаретам. «Я перепробовала все [вейпинговые] продукты, но большинство оказалось ужасно», – вспоминает она.
Вскоре Вонг начала разведку этого рынка и решила открыть собственное дело. В Китае было достаточно курильщиков, многие из них старшего возраста, которым трудно было отказаться от пагубной привычки, – как и ее отцу – поэтому она решила создать бренд, который был бы нацелен на них так, как ни один другой.
«Я поняла, что должен быть другой способ, кроме принуждения, чтобы убедить его бросить курить, – рассказывает она о разговоре с отцом, когда подняла тему его привычки. – Именно тогда я заинтересовалась [е-сигаретами]».
На следующий день она написала заявление об увольнении из Didi и начала убеждать пятерых коллег присоединиться к ней в новом проекте, который она запустила в январе 2018 года. Те, кто к ней присоединился, стали небедными людьми: Дэвид Цзянь, который работал одновременно с Вонг в P&G, теперь руководит продажами и дистрибуцией RLX, а его состояние оценивают в $1,3 млрд; Вэн Илонг, еще один бывший сотрудник Didi, управляет цепочкой поставок и развитием продуктов и владеет $870 млн; Ду Бин, который год работал с Вонг в Didi, а также в Unilever, конкуренте P&G, теперь гендиректор RELX International – отдельной компании, которая занимается продажей продуктов RELX за границу – и его состояние оценивается в $370 млн. Маркетинговое направление бренда возглавил Тони Тэн, а Янь Янцзы руководит отделом маркетинга и развития. Это и есть шестерка соучредителей.
Чтобы поднять компанию, они сначала прибегнули к краудфаундингу на сайте электронной коммерции JD.com – преимущественно для того, чтобы найти первых сторонников, – прежде чем им удалось получить около $6 млн посевных инвестиций от IDG Capital и пекинской венчурной фирмы Source Code Capital в июне 2018 года.
Стратегия продажи была проста: изящные, простые в использовании вейпы с рядом вкусов направлены на большое количество китайских курильщиков старшего возраста. Компания наняла молодых выпускников и позиционировала себя как техностартап, который закупает свои устройства у партнеров, среди них Smoore, крупнейший в мире производитель устройств для вейпинга под руководством новоявленного миллиардера Чэнь Жипиня. (В 2019 Smoore произвела 70% всех продуктов RLX.)
К тому времени рынок вейпинга в Китае был почти нерегулируемым – в отличие от рынка сигарет, продаваемых почти исключительно China Tobacco, – и RLX быстро выросла. К концу первой половины 2019-го, после немногим более года операций, выскочка захватила почти половину внутреннего вейпингового рынка Китая. В апреле 2019-го, после инвестирования серии А, RLX получила $75 млн от Sequoia China и миллиардера-инвестора Юрия Мильнера. В сентябре того же года компания открыла огромную фабрику площадью почти 2 га в южном городе Шэньчжэнь и наняла 400 работников для изготовления вейпов от RLX.
Годом ранее компания также расширила линейку вкусов за пределы привычных табака и мяты и предложила пользователям необычные варианты вроде «Ludou Ice», заправки со вкусом мороженого из бобов мунг, который, по словам Вонг, призван разбудить ностальгические воспоминания у пожилых пользователей о лакомстве из детства .
«Был один пользователь, который на скутере проехал почти 10 км через весь Пекин, чтобы добраться до нашей штаб-квартиры, потому что в магазине, в котором он обычно покупал заправки, не было нужного вкуса», – рассказывает Вонг, признавая, насколько старшее поколение пользователей важно для успеха ее бренда.
Но их путь был не без терний. В октябре 2019-го китайские регуляторы начали наседать на новую индустрию и запретили онлайн-продажи е-сигарет, пытаясь ограничить доступ несовершеннолетних к вейпам. Это привело к потере 20% бизнеса RLX. Вонг и компания сделали свой шаг: в январе 2020-го они открыли собственный флагманский магазин в Шанхае, который стал частью расширяющейся сети из более чем 5000 брендовых магазинов в более 250 городах Китая. Компания также установила приборы для считывания ID-удостоверений и распознавания лиц, чтобы несовершеннолетние не могли делать покупки в их магазинах, а еще запустила е-сигареты с функцией блокировки от детей, которой можно управлять через мобильное приложение.
Через более чем год после того испытания Вонг встречает новое: теперь ей надо убедить инвесторов в том, что китайское правительство не заберет себе контроль над индустрией е-сигарет. А тут еще и закон «Об ответственности иностранных компаний», подписанный президентом Дональдом Трампом в декабре. Закон грозит запретить иностранным компаниям котироваться на американской бирже, если они не позволят аудитору от SEC, Совету по надзору за бухгалтерской отчетностью публичных компаний (PCAOB), проверять их бухгалтерские отчеты каждые три года.
На данный момент такой практикой не пользуется китайское правительство, а большинство китайских компаний на американской бирже, среди которых и тяжеловес Alibaba Джека Ма, игнорирует ее.
«Через три года они должны будут уйти с американской биржи, если только Китай не позволит PCAOB проверить бухгалтерию китайских компаний, – говорит Эхуд Камар, преподаватель юриспруденции в Университете Тель-Авива в Израиле. – Что произойдет с ценами на акции этих компаний? Думаю, они будут оставаться высокими, пока вдруг – бум. И тогда все наперегонки побегут к выходу».
В RLX отказались комментировать возможность ухода с американской биржи, вместо этого указывая на их отчет SEC на впечатляющих 50 страницах о потенциальных рисках; они отмечают, что новые правила относительно электронных сигарет в Китае и вступление в силу нового закона в США могут иметь «материальные и негативные последствия» для бизнеса компании.
За пределами Китая вейпы от RLX продает RELX International – отдельная частная компания с размытой структурой, в которой Вонг директор, но на первый взгляд не имеет права собственности. По словам Чена из China Renaissance, боссы RLX могли разделить два бизнеса, чтобы максимизировать преимущества и уменьшить риски: если китайский рынок продолжит расти, тогда он сам по себе станет более привлекательным для американских инвесторов и они перестанут сотрудничать с меньшим международным бизнесом, который составляет всего 10% всех продаж.
И наоборот, если публичную компанию RLX вытолкнет из Китая государственный монополист, то 18 рынков RELX International, среди которых Россия, Южная Корея и Великобритания, останутся независимыми от китайского бизнеса.
В RELX International уже планируют расширение в США: в феврале 2020-го фирма наняла бывшего ученого Juul Дональда Граффа, чтобы возглавить их план подачи заявки на премаркетинг табачных изделий (PMTA) в Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами (FDA) для своих е-сигарет.
У американского рынка есть своя поучительная история с драматичным провалом Juul, который достиг своей вершины, когда продал 35% своей доли Altria, материнской компании Philip Morris, в декабре 2018-го; соглашение оценили в $38 млрд. Через два года Altria снизила стоимость Juul до $4,6 млрд из-за обеспокоенности общества влиянием вейпов на здоровье. Очень маловероятно, что США, в которых все еще доминируют Juul и табачные гиганты, станут прибыльным местом для RELX International, даже если их продукты одобрят, а это будет нескоро.
«Заявка на PMTA имеет почти тот же уровень сложности, что и заявка на одобрение новых лекарственных средств, – объясняет Ковасевич. – В лучшем случае, они получат «зеленый» свет до конца 2023-го или никогда».
Так или иначе, время преимущественно на стороне RLX: китайскому правительству может потребоваться до двух лет, чтобы ввести правила для вейпинга, что может вообще закончиться ничем. Кроме того, могут пройти годы, прежде чем SEC начнет наказывать за нарушение нового закона.
Если такое произойдет, RLX может компенсировать последствия, взяв пример с Alibaba, который вышел на Гонконгскую биржу. А между тем в 2020 году количество пользователей вейпов в Китае увеличилось вдвое, а к 2023-му планирует увеличиться вчетверо, до 10% всех курильщиков – 31 млн человек, что почти втрое превышает размер текущего рынка США. Это миллионы потенциальных пользователей для RLX.
По наихудшему сценарию, дома Вонг будет ждать угроза существованию ее бизнеса, а в США – уход с биржи. Но пока бизнес процветает, а 39-летняя миллиардерша кажется уверенной в том, что приведет свою компанию к новым вершинам.
«Это непростая работа, – говорит она. – Мне еще многое надо узнать и заполнить пробелы».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
