У січні 39-річна Кейт Вонг увійшла до клубу найбагатших, коли її вейпінгова компанія RLX вийшла на Нью-Йоркську фондову біржу. А тепер над ветеранкою Procter & Gamble і Uber нависає загроза від китайських регуляторів і скептичних інвесторів.
За 55 годин, починаючи з 22 березня, акції китайської вейпінгової компанії RLX Technology впали на 54%, що зрізало понад $16 млрд ринкової капіталізації стартапу. Падіння продовжилося протягом тижня, коли інвестори купилися на новини про потенційні проблеми через китайського тютюнового регулятора і оголошення від Комісії з цінних паперів і бірж (SEC) про те, що вони почнуть приводити в дію закон, що вимагає від китайських компаній дозволити проведення аудиту, або вони перестануть котируватися на біржі.
Це був ще один поворот у закрученій історії компанії, яка виникла з нічого, щоб за три роки стати найбільшим брендом е-сигарет в Китаї. Лише два місяці тому вони зібрали $1,4 млрд після приголомшливої первинної публічної пропозиції (IPO) на Нью-Йоркській фондовій біржі, що миттєво перенесло чотирьох співзасновників компанії до клубу найбагатших у світі.
Серед них і 39-річна гендиректорка Кейт Вонг, 57-ма в списку жінок-мільярдерок Китаю, які власними силами пробилися на вершину бізнесового Олімпу. Статки Вонг оцінювали у $9,1 млрд в день IPO, адже її частка в RLX складає 20%. Тепер же називають цифру $2,9 млрд, та вона стверджує, що її не хвилюють такі коливання цін на акції її компанії. «Я через це не переймаюсь, – сказала вона Forbes у березні, додавши, що у неї навіть немає брокерського рахунку. – Кожного дня я зосереджуюся на своїй роботі, яка полягає у вирішенні проблем і задач».
Вонг була по вуха у справах, розвиваючи RLX з ідеї у 2017-му і до гіганта, який сьогодні захопив понад 60% китайського ринку е-сигарет і щодня набирає обертів, повідомляє шанхайська фірма China Insights Consultancy.
Попри щодня зростаючу недовіру регуляторів до вейпу і глобальну пандемію коронавірусу, який найбільше загрожує вейперам і курцям, продажі RLX у 2020-му зросли на 147%, до $585 млн із невеликим чистим збитком – $20 млн. Це приголомшливий зліт, порівняно із $19 млн доходів, про які компанія заявила в свій перший рік операцій у 2018 році. Якщо врахувати, що лише трохи більше 2% від 308 мільйонів курців Китаю використовують е-сигарети, то перед RLX – неоране поле можливостей. Для порівняння, у 2019-му третина від 34 млн американських курців надала перевагу е-сигаретам.
«Цей [сектор] продовжить рости впродовж наступних принаймні 20 років, – стверджує Трістан Дебовілль, виконавчий директор і аналітик в брокерській фірмі William O’Neil. – Враховуючи кількість населення, Китай стане наступним великим ринком».
Проте попереду чатують серйозні загрози: наприкінці березня китайські регулятори оприлюднили попередній варіант правил, за якими е-сигарети будуть класифікувати як тютюнові продукти і це потенційно може передати контроль над ними державній монополії China Tobacco. Якщо влада вирішить регламентувати вейп так само, як і сигарети, а не як нечітко визначений техпристрій, це може призвести до втрати RLX частки на ринку, за яку вони так наполегливо боролись.
«Жорсткіші правила призведуть до падіння внутрішнього ринку е-сигарет», – каже Патрисія Ковасевіч, адвокатка, яка спеціалізується на комплаєнсах для тютюнових і вейпінгових компаній.
У RLX же заявляють, що поки незрозуміло, як ці правила зміняться і чи зміняться взагалі, і що вони планують надіслати свій відгук регуляторам до 22 квітня. Минулого року компанія відкрила лабораторію для вивчення ризиків для здоровʼя від е-сигарет. Крім того, ще рано говорити про те, наскільки далеко зайдуть регулятори, адже аналітики все ще визначаються із діапазоном потенційних наслідків, від споживчого податку – він, найімовірніше, буде і навряд матиме значний вплив на статки RLX – до державного ліцензування і системи квот, яка є значно менш ймовірною, але потенційно може дуже скоротити частку компанії на ринку.
«У традиційній тютюновій індустрії обʼєм продажів сигарет і ціни на них встановлює China Tobacco, – пояснює Чарлі Чен, голова дослідження споживачів у пекінській інвестиційній фірмі China Renaissance. – Якщо так буде і з е-сигаретами, то це стане абсолютно невигідно вейпінговим компаніям, та це малоймовірний розвиток подій».
Вонг не стверджує, що знає все, але ця ситуація її не пригнічує. «Не те щоб я супержінка, – говорить вона, – просто складні задачі надихають мене».
Вонг виросла і навчалася в університеті у місті Сіань, що знаходиться у центрі Китаю і є батьківщиною відомих теракотових воїнів. Вона розповідає про тихе життя, сповнене різних книжок, від фінансових підручників до філософських творів на зразок «Мистецтва любити» Еріха Фромма. Отримавши диплом з фінансів у Сіаньському університеті Цзяотун у 2005 році, вона пішла працювати менеджером-стажером у гіганта споживчих товарів Procter & Gamble, який знаходиться в Гуанчжоу.
Три роки вона пропрацювала проєктним менеджером у секторі краси і догляду за собою, перш ніж перебратися у Гонконг, де вона стала співзасновницею невеликої інвестиційної фірми. Та надовго невтомна Вонг там не залишилася: вже у 2011-му вона була на іншому кінці світу – в Нью-Йорку, де вчилася на диплом MBA у Колумбійській бізнес-школі. Для дівчини із китайського міста, яка раптом опинилася в абсолютно іншому світі, такий досвід став переломним.
«У мене очі розбігалися від такого різноманіття можливостей, – пригадує вона. – Все дуже відрізнялося від розміреного ритму Сіаня. У Нью-Йорку важко пригальмувати. Це навчило мене мислити інакше».
«Я зрозуміла, що має бути інший спосіб, окрім примусу, щоб переконати мого тата кинути курити. Саме тоді я цим зацікавилася»
Кейт Вонг
Наступною зупинкою після школи бізнесу став рік роботи у консалтинговій фірмі Bain & Co. в Пекіні. Далі були чотири роки в Uber China і транспортній компанії Didi Chuxing, яка обʼєдналася із Uber China у 2016 році. Одним з її завдань на той час було допомогти із запуском Uber у Ханчжоу, місті із десятимільйонним населенням на півдні від Шанхаю; для нього концепція Uber ще була новою.
«Uber вже був там, але люди про це не знали. Водіям нецікаво було ставати нашими партнерами, тому щодня я намагалася знайти спосіб налагодити із ними звʼязок, – розповідає вона. – Для цього мені треба було працювати як підприємець і долати перешкоди, з якими працівники, як правило, не стикаються».
У 2017 році е-сигарети у США були всюди: компанія Juul Labs із Сан-Франциско отримала понад $100 млн на ранніх стадіях інвестування і набирала обертів. Та вони були рідкістю для Китаю, де лише 0,5% від 300 мільйонів курців на той час курили вейп. В Пекіні тоді ще 36-річна мама, яка до того ж працювала повний робочий день, ніяк не могла позбутися звички час від часу курити сигарету. Соромлячись тютюнового запаху на одязі, Вонг одразу після роботи бігла у ванну переодягатися.
Та гірше було те, що її батько викурював дві пачки сигарет на день і ця звичка негативно відображалася на його здоровʼї. Тож вона звернулася до е-сигарет. «Я перепробувала всі [вейпінгові] продукти, але більшість виявилася жахливою», – згадує вона.
Невдовзі Вонг почала розвідку цього ринку і вирішила розпочати власну справу. В Китаї було достатньо курців, багато з них старшого віку, яким важко було відмовитися від згубної звички, – як її батькові – тому вона вирішила створити бренд, який був би спрямований на них так, як жоден інший.
«Я зрозуміла, що має бути інший спосіб, окрім примусу, щоб переконати його кинути палити, – розповідає вона про розмову із батьком, коли порушила тему його звички. – Саме тоді я зацікавилася [е-сигаретами]».
Наступного дня вона написала заяву на звільнення з Didi і почала переконувати пʼятьох колег приєднатися до неї у новому проєкті, який вона запустила у січні 2018 року. Ті, хто до неї приєднався, стали небідними людьми: Девід Цзянь, який працював одночасно із Вонг у P&G, тепер керує продажами і дистрибуцією RLX, а його статки оцінюють в $1,3 млрд; Вен Їлонг, ще один колишній працівник Didi, управляє ланцюгом поставок та розвитком продуктів і має $870 млн; Ду Бін, який рік працював із Вонг у Didi, а також в Unilever, конкурента P&G, тепер гендиректор RELX International – окремої компанії, яка займається продажем продуктів RELX за кордон – і його статки оцінюють у $370 млн. Маркетинговий напрям бренду очолив Тоні Тен, а Янь Янцзі керує відділом маркетингу і розвитку. Це і є шістка співзасновників.
Щоб підняти компанію, вони спочатку вдалися до краудфаундингу на сайті електронної комерції JD.com – переважно для того, щоб знайти перших прихильників, – перш ніж їм вдалося отримати близько $6 млн через посівні інвестиції від IDG Capital і пекінської венчурної фірми Source Code Capital у червні 2018 року.
Стратегія продажу була проста: витончені, прості у використанні вейпи із низкою смаків спрямовані на велику кількість китайських курців старшого віку. Компанія найняла молодих випускників і позиціонувала себе як техностартап, який закуповує свої пристрої у партнерів, серед яких Smoore, найбільший у світі виробник пристроїв для вейпінгу під керівництвом новоявленого мільярдера Чень Жіпіня. (У 2019 Smoore виробила 70% всіх продуктів RLX.)
На той час ринок вейпінгу у Китаї був майже нерегульований – на відміну від ринку сигарет, які продає майже винятково China Tobacco, – і RLX швидко виросла. До кінця першої половини 2019-го, після трохи понад рік операцій, вискочка захопила майже половину внутрішнього вейпінгового ринку Китаю.
У квітні 2019-го, після інвестування серії А, RLX отримала $75 млн від Sequoia China і мільярдера-інвестора Юрія Мільнера. У вересні того ж року компанія відкрила величезну фабрику площею майже 2 га у південному місті Шеньчжень і найняла 4000 працівників для виготовлення вейпів від RLX.
Роком раніше компанія також розширила лінійку смаків за межі звичних тютюну і мʼяти і запропонувала користувачам незвичні варіанти на кшталт «Ludou Ice», заправки зі смаком морозива із бобів мунг, який, за словами Вонг, покликаний розбудити ностальгічні спогади у старших користувачів про смаколик із дитинства.
«Був один користувач, який на скутері проїхав майже 10 км через увесь Пекін, щоб дістатися до нашої штаб-квартири, бо в магазині, у якому він зазвичай купував заправки, не було потрібного смаку», – розповідає Вонг, визнаючи, наскільки старше покоління користувачів важливе для успіху її бренда.
Та їхній шлях був не без теренів. У жовтні 2019-го китайські регулятори почали напосідати на нову індустрію і заборонили онлайн-продажі е-сигарет, намагаючись обмежити доступ неповнолітніх до вейпів. Це призвело до втрати 20% бізнесу RLX.
Вонг і компанія зробили свій крок: у січні 2020-го вони відкрили свій флагманський магазин у Шанхаї, який став частиною все ширшої мережі з понад 5000 брендових магазинів у понад 250 містах Китаю. Компанія також встановила прилади для зчитування ID-посвідчень і розпізнавання обличчя, щоб неповнолітні не могли здійснювати покупки в їхніх магазинах, а ще запустила е-сигарети із функцією блокування від дітей, якою можна керувати через мобільний застосунок.
За понад рік після того випробування Вонг зустрічає нове: тепер їй треба переконати інвесторів у тому, що китайський уряд не забере собі контроль над індустрією е-сигарет. А ще ж закон «Про відповідальність закордонних компаній», підписаний президентом Дональдом Трампом у грудні. Закон порожує заборонити іноземним компаніям котируватися на американській біржі, якщо вони не дозволять аудитору від SEC, Раді з нагляду за бухгалтерською звітністю публічних компаній (PCAOB), перевіряти їхні бухгалтерські звіти кожні три роки. На даний момент такою практикою не користується китайський уряд, а більшість китайських компаній на американській біржі, серед яких і важковаговик Alibaba Джека Ма, ігнорує її.
«За три роки вони повинні будуть вийти з американської біржі, якщо тільки Китай не дозволить PCAOB перевірити бухгалтерію китайських компаній, – говорить Ехуд Камар, викладач юриспруденції в Університеті Тель-Авіву в Ізраїлі. – Що станеться із цінами на акції цих компаній? Думаю, вони залишатимуться високими, аж поки раптом – бум. І тоді всі наввипередки помчать до виходу».
У RLX відмовилися коментувати можливість виходу з американської біржі, вказуючи натомість на їхній звіт SEC на вражаючих 50 сторінках про потенційні ризики; вони зазначають, що нові правила щодо е-сигарет в Китаї і набуття чинності нового закону в США можуть мати «матеріальні і негативні наслідки» для бізнесу компанії.
За межами Китаю вейпи від RLX продає RELX International – окрема приватна компанія з розмитою структурою, в якій Вонг директор, але на перший погляд не має права власності. За словами Чена із China Renaissance, боси RLX могли розділити два бізнеси, щоб максимізувати переваги і зменшити ризики: якщо китайський ринок продовжить рости, тоді він сам по собі стане привабливішим для американських інвесторів і вони перестануть співпрацювати із меншим міжнародним бізнесом, який складає лише 10% усіх продажів.
І навпаки, якщо публічну компанію RLX виштовхне з Китаю державний монополіст, то 18 ринків RELX International, серед яких Росія, Південна Корея і Велика Британія, залишаться незалежними від китайського бізнесу.
В RELX International вже планують розширення в США: у лютому 2020-го фірма найняла колишнього науковця Juul Дональда Ґраффа, щоб очолити їхній план подачі заявки на премаркетинг тютюнових виробів (PMTA) в Управління з контролю за харчовими продуктами і лікарськими засобами (FDA) для своїх е-сигарет.
Американський ринок має свою повчальну історію із драматичним провалом Juul, який досяг своєї вершини, коли продав 35% своєї частки Altria, материнській компанії Philip Morris, у грудні 2018-го; угоду оцінили у $38 млрд. За два роки Altria знизила вартість Juul до $4,6 млрд через суспільне занепокоєння впливом вейпів на здоровʼя. Дуже малоймовірно, що США, в яких все ще домінують Juul і тютюнові гіганти, стануть прибутковим місцем для RELX International, навіть якщо їхні продукти схвалять, а це буде нескоро.
«Заявка на PMTA має майже той самий рівень складності, що і заявка на схвалення нових лікарських засобів, – пояснює Ковасевіч. – За найкращим сценарієм, вони отримають «зелене» світло до кінця 2023-го або ніколи».
Хай там як, час переважно на боці RLX: китайському уряду може знадобитися до двох років, щоб запровадити правила для вейпінгу, що може взагалі закінчитися нічим. Крім того, можуть пройти роки, перш ніж SEC почне карати за порушення нового закону. Якщо таке станеться, RLX може компенсувати наслідки, взявши приклад із Alibaba, який вийшов на Гонконгзьку біржу.
А тим часом у 2020 році кількість користувачів вейпів у Китаї збільшилася вдвоє, а до 2023-го планує збільшитися вчетверо, до 10% всіх курців – 31 млн людей, що майже втричі перевищує розмір поточного ринку США. Це мільйони потенційних користувачів для RLX.
За найгіршим сценарієм, вдома на Вонг чекатиме загроза існуванню її бізнесу, а в США – вихід з біржі. Та поки бізнес процвітає, а 39-річна мільярдерка здається впевненою у тому, що приведе свою компанію до нових вершин.
«Це непроста робота, – каже вона. – Мені ще багато треба дізнатися і заповнити прогалини».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
