Десять лет назад Даниэль Эк убедил лейблы и артистов разрешить стриминг их песен на Spotify, чем дал второе дыхание музыкальной индустрии, которая сдавала позиции. Теперь, заработав $4,4 млрд личного состояния, он отходит от поп-звезд и открывает суперстример для рассказов историй, живых ток-шоу и нового поколения создателей аудиопроизведений. Все ради того, чтобы упасть на уши миру
Главные материалы Forbes Ukraine. Раз в неделю на вашей почте.
Обеденное время в конце октября. На 71-м этаже 4-го Всемирного торгового центра Дэниел Эк идет по полированному полу штаб-квартиры Spotify. Он проходит мимо изящной скульптуры наушников, сделанных из металла цвета неон, роскошной лаунж-зоны с диванами для VIP-клиентов и звуконепроницаемой студии для записи подкастов, специально созданной для крупнейших звезд компании. Далее он заходит в большую столовую с оборудованной подсветкой сценой для неожиданных концертов.
Столовую готовят к ужину совета директоров Spotify, на котором состоится выступление-сюрприз Brothers Osborne – кантри-рок дуэта, чей хит Stay a Little Longer прослушали 180 миллионов раз на музыкальном сервисе Эка. Spotify как раз отчитывался о заработках третьего квартала, а 38-летний Эк, который сам себя называет инженером-интровертом и изредка дает интервью, оказался в центре внимания.
Тихий швед с обритой головой и небольшой щетиной уже с 5 утра на ногах: разговаривает по телефону с финансовыми аналитиками, дает ряд интервью и руководит 200 сотрудниками офиса. «Это был безумный день, ведь мы впервые встретились лично почти за два года, – говорит Эк, одетый в черные джинсы, черное замшевое пальто и кожаные кроссовки. – Это была отличная и теплая встреча. Все обнимались и аплодировали».
А для радости были миллиарды причин. В тот день Spotify сообщил о потрясающих квартальных показателях, всколыхнувших Уолл-стрит, музыкальную и медийную индустрии. Выручка составила $2,9 млрд, что на 27% больше того же квартала прошлого года. Продажи рекламы выросли на 75%, до почти $375 млн.
Активных слушателей стало на почти 20% больше по сравнению с предыдущим годом, и теперь их более 380 млн. То же самое и с платными подписчиками, которых ныне более 170 млн. Акции компании, стоявшие на месте в течение большей части 2021-го, выросли на 10%, увеличив оценку ее стоимости на $5 млрд, а рыночная капитализация Spotify превысила $50 млрд впервые с лета.
Компания прошла долгий путь с тех пор, когда десять лет назад Эк неохотно надел костюм и галстук – и опрокинул несколько бокалов виски, – чтобы сняться для первой статьи списка Forbes «30 до 30», попавшей на обложку.
Тогда, в январе 2012-го, у Spotify было всего 500 сотрудников, $300 млн продаж и оценка в $2 млрд. В то время сервис работал в Америке всего шесть месяцев.
Сегодня суперстример Эка работает в 184 странах, дает работу 7400 работникам и имеет $9,7 млрд годовых продаж. Spotify вышел на биржу в 2018-м, а Эк, состояние которого в 2012-м оценивали в $300 млн, теперь стоит $4,4 млрд.
«Spotify стал силой, которая помогла миллионам людей перейти от пиратства к легальному использованию контента, – говорит Шон Паркер, который, как соучредитель Napster, считался «Черной Бородой» музыкального бизнеса до того, как стал первым президентом Facebook и инвестором Spotify. – Не будет преувеличением сказать, что Даниэль спас музыкальную индустрию».
Звукозаписывающие компании от этого точно выиграли. Когда Spotify появился в США в 2011 году, на стриминг приходилось $600 млн, то есть 4% мировых доходов музыкальной индустрии за год. В 2020 году стриминговые сервисы принесли $13,4 млрд продаж – это 62% доходов индустрии.
В прошлом году Spotify заплатил $5 млрд правообладателям, преимущественно крупным лейблам, а те уже выплатили около $500 млн исполнителям. «Давайте будем откровенны, – говорит Эк, – я и не представлял, что культурное и финансовое влияние Spotify будет столь велико».
Начало. Даниэль Эк в Линкольн-центре на Манхэттене холодным зимним вечером во время съемок на обложку выпуска Forbes 2012-го, в котором представили участников списка «30 до 30». Фото: HARRY BENSON FOR FORBES
Теперь он хочет добиться еще большего. Пусть другие гиганты медиа сражаются за каждую пару глаз; Spotify будет охотиться на уши. «Все недооценивают аудиоформат. Он должен быть индустрией на сотни миллиардов долларов, – уверен Эк. – У нас есть возможность покорить аудиоформат».
Большинство мира аудио остается фрагментированным и удивительно аналоговым. Радио, 135-летняя технология, оказалось устойчивее Кита Ричардса. По данным фирмы исследования рекламы WARC, ежедневно это старомодное средство передачи информации достигает примерно трех миллиардов человек, а ежегодно оно приносит более $30 млрд доходов от рекламы.
«Только в США две трети всех расходов на аудиорекламу идет на радио, – рассказывает Эк. – Это огромный доход, который следует перенести онлайн».
«Не будет преувеличением сказать, что Даниэль спас музыкальную индустрию»,
Шон Паркер, соучредитель Napster
Он готовит Spotify к тому, чтобы этот сервис стал главным местом назначения для ищущих цифровые записи разного вида: не только музыку, но и новости, рассказы, ток-шоу вживую, аудиокниги и образовательные материалы. Он хочет дать возможность и средства создателям аудио, чтобы они придумывали новые разновидности аудиоформата.
Все эти аудиоматериалы будут проходить через алгоритмы искусственного интеллекта, чтобы предложить персональный контент каждому слушателю. То, что TikTok, YouTube и Instagram сделали для фотографий и видео, Эк хочет сделать для звука.
«Наличие у каждого из нас камер превратило создание видео в мейнстрим. С аудио должно быть так же, – убеждена Мэри Микер, основательница венчурной фирмы Bond и давний автор влиятельного отчета Internet Trends (Тренды интернета). – Это большая возможность совместить создание аудиозаписей и интерактивность для миллионов людей».
Когда шведский Spotify вышел на американскую сцену в 2011 году, в музыкальной индустрии царил хаос. Опоздав с переходом в цифровой формат и став жертвой пиратства и файлообменных сайтов вроде Napster, звукозаписывающие компании низко упали по сравнению с периодом славы в конце 1990-х, когда компакт-диски руководили парадом. В 2011-м доход звукозаписывающего бизнеса достиг почти $15 млрд, что на 40% меньше $24 млрд продаж, зафиксированных за десять лет до того.
И вот появляется Эк. Он вырос в непростом районе Рагсведа в Стокгольме и имел природный талант к музыке и кодированию. В старшей школе он создавал сайты для местных бизнесов, а затем ушел из университета на первом курсе, чтобы создать компанию цифровой рекламы, которую он позже продал компании онлайн-маркетинга Tradedoubler за более чем $1 млн. Тогда ему было 22. Эк купил Ferrari и стал завсегдатаем ночных клубов, но вскоре образ жизни рок-звезды вогнал его в депрессию.
Он переехал в хижину далеко за городом, чтобы сосредоточиться на том, как исправить цифровую музыку. В 2006 году он объединился с соучредителем Tradedoubler Мартином Лорентзоном. Тот стал соучредителем и директором Spotify, состояние которого теперь оценивается в $5,8 млрд благодаря тому, что он много вкладывал в стриминговый сервис в начале его работы.
Ребята решили создать музыкальный сайт на основе рекламы, которым пользоваться будет так же просто, как iTunes, а будет работать он так же быстро, как Google, позволит делиться так же легко, как в Facebook, и будет иметь такую же огромную библиотеку музыки, как Napster, но легальную.
Проблемы были отчасти технического характера, отчасти юридического. Эк очень хотел дизайн, который бы идеально работал на компьютерах и новых смартфонах, которые только разорвали рынок. Его инженеры создали разумную дистрибуционную систему, которая использует комбинацию физических серверов, облако и одноранговой обмен файлами и позволяет миллионам людей получить доступ к десяткам миллионов песен одновременно.
С юристами было труднее. Годы бесконтрольного интернет-пиратства превратили звукозаписывающие лейблы в параноиков в вопросе продажи прав, особенно бесплатному сервису на основе рекламы. После дебюта Spotify в Европе он вел переговоры более трех лет, чтобы получить права, необходимые ему для выхода на американскую сцену.
«Даниэль мог прийти в США гораздо раньше, если бы он подписал плохие соглашения, которые уничтожили бы компанию, – рассказывает Паркер. – Он продемонстрировал железную волю, когда смог устоять перед лейблами и исполнителями, желающими нажиться на компании».
Бурный поток
Когда Spotify впервые пришел в США в 2011-м, мировая индустрия стриминга музыки онлайн заработала всего $600 млн. Продажи физических альбомов и загрузок в том году вместе принесли $14,4 млрд – доходы выросли на 54%, до $21,6 млрд, а на стриминг пришлось $13,4 млрд заработков, то есть 62%.
Эта железная воля превратила Spotify в золотую жилу как для его первых инвесторов, так и для музыкальной индустрии в целом, ведь музыкальные компании теперь как никогда дороги. Оценка Warner Music Group выросла на 50% за последние 12 месяцев, а рыночная капитализация компании составляет $20 млрд. Universal, недавно ставшая спин-оффом медийного титана Vivendi, сейчас оценивается в почти $50 млрд.
Наиболее впечатляет, что Spotify не потерял позиции лидера даже тогда, когда гиганты-триллионеры – Apple, Alphabet и Amazon – запустили собственные схожие продукты.
«Большое возвращение Apple [в начале 2000-х] вращалось вокруг айподов – они создали целый бренд вокруг музыки, – вспоминает Паркер. – Мало кто верил, что Spotify выживет с выпуском айфонов и макбуков с установленным на них iTunes».
Конечно, Apple остается мощным игроком на этом рынке со своими 70 миллионами подписчиков в 2020-м (у YouTube Music их около 50 миллионов, а у Amazon Music – 55 миллионов). Но большая тройка находится далеко позади Spotify с его 170 миллионами платных пользователей. А еще Apple и Amazon не предлагают бесплатную версию сервиса с рекламой. Spotify предлагает, и это дает ему дополнительные 220 миллионов пользователей.
«Раньше музыка с рекламой была лишь коротким путем к поощрению платных подписок, – говорит Ричард Гринфилд, партнер фирмы медийных исследований LightShed Partners. – Теперь это самостоятельный крупный бизнес, и у Spotify здесь нет конкурентов».
Даниэль Эк, основатель Spotify
Компания прекрасно начала благодаря продукту, который просто использовать где угодно, позволяющему создавать плейлисты, которыми можно делиться (сейчас их около 4 млрд), и который впервые предложил стриминговую модель, больше понравившуюся пользователям, чем платные загрузки или пиратство.
Это и затягивает тоже: когда слушатели уже создали свои библиотеки, их трудно убедить перейти на другой сервис. Чрезвычайная сосредоточенность и миссия тоже помогли.
«Лучшие представители аудиомира приходят в Spotify, потому что для нас звук – самое важное. В Apple музыка – это приоритет №27, – рассказывает Эк. – А вот если захотите создать машину на автопилоте, это не к нам».
Хотя Spotify стал новой Меккой для любителей музыки, акции компании не слишком впечатляют. За последние 12 месяцев акции выросли всего на 4%, что очень мало, если сравнить с более чем 30% S&P 500 и Nasdaq.
Инвесторы ненавидят малую маржу компании и то, какую власть над компанией имеют большие лейблы. Поскольку Spotify не является владельцем музыки, которую он транслирует, 70% всех доходов идут правообладателям (которые затем, в зависимости от контракта, платят исполнителям).
Spotify еще никогда не был прибыльным. В прошлом году убытки компании выросли втрое, до $713 млн.
«Я сосредотачиваюсь на денежном потоке. Он положительный, и мы не зависим от финансирования инвесторов, – спокойно отвечает Эк. – Мы еще неприбыльны, потому что продолжаем инвестировать. Мы хотим и дальше расти, ведь в конце тоннеля нас ждет такой большой приз».
Чтобы добраться до этого света в конце тоннеля, он делает ставку на подкасты.
Случайность стала толчком для Spotify для работы с подкастами. В 2017-м Эк заметил что-то необычное в Германии, одном из крупнейших рынков компании. Музыкальные лейблы для максимизации внимания к себе начали загружать аудиокниги.
Spotify был создан для трехминутных песен, а не для 30-минутных разделов. Опыт использования был ужасен. Перематывать вперед и назад было той еще задачей. Разделы размещались в произвольном порядке.
Тем не менее, некоторым аудиокнигам удалось занять высокие места в рейтингах наряду с последними поп-хитами. «Это показало, что мы можем выйти за пределы музыки», – говорит Эк.
Подкасты, долго являвшиеся почти монополией Apple, были готовы к новой крови. «Их все еще нужно было скачивать. Размещать рекламу и искать новые подкасты было неудобно. Нельзя было легко и просто включить подкаст в машине или на умных колонках, – рассказывает Эк. – Мы поняли, что все, что мы создали под музыку, можно адаптировать под подкасты».
Этот сегмент поначалу был небольшим и не слишком успешным. Большинство воспринимало Spotify как исключительно музыкальную компанию. Затем Эк пошел ва-банк.
«Я сказал нашей команде, что мы публично пообещаем потратить $1 млрд на сектор подкастов. Они сказали, что весь рынок подкастов не стоит миллиарда. Я сказал, что это пока, – вспоминает Эк со смехом. – Это была достаточно большая сумма, чтобы внушить в нас страх, что немаловажно. Я не ставил на это всю компанию, но это направление было достаточно важным, чтобы все, включая нас, должны были серьезно к нему отнестись».
Spotify, глубоко технологичный бизнес, теперь начал заниматься контентом. Эк нанял Дон Острофф, ветерана телеиндустрии, управлявшую сетями UPN и CW в начале 2000-х, а позже – Condé Nast Entertainment. Ее задача заключалась в том, чтобы собрать большое количество шоу и создать рекламную машину, чтобы на этих шоу заработать.
В 2019-м Spotify заплатил $194 млн за престижную сеть подкастов Gimlet Media, $55 млн за студию Parcast, занимавшуюся программами о преступлениях, и $190 млн за Ringer – сеть культурных и спортивных программ Билла Симмонса.
Если говорить об инструментах, то Spotify отдал $154 млн за компанию Anchor, которая производит ПО для записи подкастов, и еще $236 млн за Megaphone, дистрибьютора контента и рекламную сеть.
«Давайте будем откровенны – я и не представлял, что культурное и финансовое влияние Spotify будет столь большим»,
Даниэль Эк, соучредитель и гендиректор Spotify
В 2021-м Spotify заставил о себе говорить, когда подписал лицензионные соглашения на подкаст-шоу Алекс Купер Call Her Daddy и The Joe Rogan Experience, которые, по слухам, обошлись компании в $60 млн и $100 млн соответственно. (Spotify отказался комментировать цены сделок.) Следует упомянуть, что подкаст-шоу комика Джо Рогана имеет большой успех и не меньшую армию критиков.
Далее последовали сделки с популярными личностями, среди которых Барак и Мишель Обама, принц Гарри и Меган Маркл, Ким Кардашьян и режиссер Ава Дюверней.
«Это была многоуровневая стратегия, – объясняет Острофф. – Нам нужно было создать каталог с как можно большим количеством подкастов, привлечь известных звезд подкастов и идти за самыми большими талантами, которые могут проявить себя в жанре подкаст».
В феврале Spotify запустил свою рекламную сеть, позволяющую брендам предлагать таргетированную рекламу слушателям эксклюзивных шоу компаний и других создателей подкастов, которые согласятся на нее. В противовес Apple, хорошо известному своим нежеланием делиться данными, Spotify выбрал другой путь, предлагая набор аналитических инструментов, помогающих брендам и создателям оценивать эффективность их кампаний, а также дают четкую информацию об аудитории.
Создатели подкастов от этого в восторге. «Если использовать спортивную метафору, то [до Spotify] мы были как кучка спортсменов-любителей, которые пытались победить опытных спортсменов, – говорит Билл Симмонс. – Теперь же мы создаем вдвое больше программ, а качество и разнообразие наших шоу просто невероятны».
Такая открытость данных, предлагаемая Spotify, дает мощное преимущество. «Это дает нам невероятное преимущество, – говорит Симмонс. – Это показывает нам действия, которые следует совершить, и то, что мы делаем неправильно».
Когда подкаст Симмонса о фэнтези-футболе (американском) имел не самое лучшее начало, данные показали, что его конкуренты привлекают большое количество подписчиков, когда выпускают эпизоды задолго до начала сезона НФЛ. Симмонс начал выпускать программу раньше, и количество слушателей взлетело до небес.
Лидия Полгрин, руководитель Gimlet Media, использовала данные Spotify для разработки программ о преступлениях, где сочетаются такой любимый публикой драматизм желтых изданий и высокое качество повествования, которое является визитной карточкой Gimlet.
(Видеогиганты Netflix и Amazon Prime уже давно исследуют такие данные, чтобы найти перспективные сюжеты и звезд для сериалов и фильмов.)
Что дальше? Новые модели заработка для создателей, чтобы лучше взаимодействовать с фанатами, – ну и, конечно, зарабатывать на них. Варианты бесплатной и платной подписки останутся, но Эк добавит больше вариантов, которые позволят создателям устанавливать дополнительную плату за эксклюзивный контент, ранний доступ или за интерактивный контент. По сути, эта идея не очень отличается от других сайтов по подписке, таких как Patreon или OnlyFans, но ее подгоняют специально под формат аудио.
Согласно недавнему соглашению, Shopify позволит исполнителям продавать билеты и мерч на своих страницах в Spotify. Какой бы ни была модель, а Spotify, вероятнее всего, будет получать свой кусочек от каждой продажи – это тот доход, которым компании не нужно будет делиться с лейблами и публицистами.
Теперь, когда с подкастами все налажено, Эк пустился за другими форматами. В ноябре он купил сеть создания аудиокниг Findaway, чтобы посоревноваться с Audible, компанией, принадлежащей Amazon и являющейся лидером этого рынка. А еще он начинает работу с видеоподкастами.
Этим летом Spotify запустил Greenroom, свой продукт контента вживую, как ответ Clubhouse – приложению для разговоров вживую, которое неожиданно стало очень популярным во время пандемии. Билл Симмонс поначалу думал, что Эк поддался на прихоть времени.
«Даниэль все логично объяснил. Он сказал, что мы лучшие в аудио. Эта ставка может сыграть, а может и не сыграть. Но мы должны это сделать, сделать это лучше и посмотреть, зайдет ли это аудитории».
Эк скорее усовершенствователь усовершенствований, чем техновизионер с конкретным генеральным планом. «У меня нет четкого представления о будущем, как у Стива Джобса, – говорит он в студии для записи подкастов. – Но у меня есть направление. Если мы будем двигаться достаточно быстро, то я знаю, что мы наконец-то доберемся туда, куда надо».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
