Десять років тому Даніель Ек переконав лейбли і артистів дозволити стримінг їхніх пісень на Spotify, чим дав друге дихання музичній індустрії, яка здавала позиції. Тепер, заробивши $4,4 млрд особистих статків, він відходить від поп-зірок і відкриває суперстример для розповідей історій, живих ток-шоу і нового покоління творців аудіотворів. Все заради того, щоб впасти на вуха світу
Обідній час наприкінці жовтня. На 71-му поверсі 4-го Всесвітнього торгового центру Деніел Ек йде полірованою підлогою штаб-квартири Spotify. Він проходить повз витончену скульптуру навушників, що зроблені з металу кольору неон, розкішну лаунж-зону із диванами для VIP-клієнтів і звуконепроникну студію для запису подкастів, яку спеціально створили для найбільших зірок компанії. Далі він заходить у велику їдальню зі сценою, що обладнана підсвіткою, для несподіваних концертів.
Їдальню готують до вечері ради директорів Spotify, на якій відбудеться виступ-сюрприз Brothers Osborne – кантрі-рок дуету, чий хіт «Stay a Little Longer» прослухали 180 мільйонів разів на музичному сервісі Ека. Spotify саме звітував про заробітки третього кварталу, а 38-річний Ек, який сам себе називає інженером-інтровертом і вряди-годи дає інтервʼю, опинився у центрі уваги.
Тихий швед із поголеною головою і невеликою щетиною вже з 5-ї ранку на ногах: розмовляє телефоном із фінансовими аналітиками, дає низку інтервʼю і керує 200 співробітниками офісу. «Це був шалений день, адже ми вперше зустрілися особисто за майже два роки, – каже Ек, одягнений у чорні джинси, чорне замшеве пальто і шкіряні кросівки. – Це була чудова і тепла зустріч. Всі обіймалися і аплодували».
А для радості були мільярди причин. Того дня Spotify повідомив про приголомшливі квартальні показники, які сколихнули Волл-стріт, музичну і медійну індустрії. Виторг склав $2,9 млрд, що на 27% більше за той же квартал минулого року. Продажі реклами виросли на 75%, до майже $375 млн.
Активних слухачів стало на майже 20% більше проти попереднього року, і тепер їх понад 380 млн. Те саме і з платними підписниками, яких нині понад 170 млн. Акції компанії, які стояли на місці протягом більшої частини 2021-го, зросли на 10%, збільшивши оцінку її вартості на $5 млрд, а ринкова капіталізація Spotify перевищила $50 млрд вперше з літа.
Компанія пройшла довгий шлях з того часу, коли десять років тому Ек неохоче одягнув костюм і краватку – і хильнув кілька келихів віскі, – щоб знятися для першої статті списку Forbes «30 до 30», яка потрапила на обкладинку.
Тоді, у січні 2012-го, у Spotify було лише 500 співробітників, $300 млн продажів і оцінка у $2 млрд. На той час сервіс працював в Америці лише шість місяців.
Сьогодні суперстример Ека працює у 184 країнах, дає роботу 7400 працівникам і має $9,7 млрд річних продажів. Spotify вийшов на біржу у 2018-му, а Ек, статки якого у 2012-му оцінювали у $300 млн, тепер вартий $4,4 млрд.
«Spotify став силою, яка допомогла мільйонам людей перейти від піратства до легального використання контенту, – каже Шон Паркер, який, як співзасновник Napster, вважався «Чорною Бородою» музичного бізнесу до того, як став першим президентом Facebook й інвестором Spotify. – Не буде перебільшенням сказати, що Даніель врятував музичну індустрію».
Звукозаписувальні компанії від цього точно виграли. Коли Spotify зʼявився у США у 2011-му, на стримінг припадало $600 млн, тобто 4% світових доходів музичної індустрії за рік. У 2020-му стримінгові сервіси принесли $13,4 млрд продажів – це 62% доходів індустрії.
Минулого року Spotify заплатив $5 млрд правовласникам, переважно великим лейблам, а ті вже виплатили приблизно $500 млн виконавцям. «Давайте будемо відвертими, – каже Ек, – я і не уявляв, що культурний і фінансовий вплив Spotify буде настільки великим».
Початок. Даніель Ек в Лінкольн-центрі на Мангеттені холодного зимового вечора під час зйомок на обкладинку випуску Forbes 2012-го, в якому представили учасників списку «30 до 30».Фото HARRY BENSON FOR FORBES
Тепер він хоче досягти ще більшого. Нехай інші гіганти медіа бʼються за кожну пару очей; Spotify буде полювати на вуха. «Всі недооцінюють аудіоформат. Він має бути індустрією на сотні мільярдів доларів, – упевнений Ек. – Ми маємо можливість підкорити аудіоформат».
Більшість світу аудіо залишається фрагментованою і на диво аналоговою. Радіо, 135-річна технологія, виявилося стійкішим за Кіта Річардса. За даними фірми дослідження реклами WARC, щодня цей старомодний засіб передачі інформації досягає приблизно трьох мільярдів людей, а щороку він приносить понад $30 млрд доходів від реклами.
«Лише у США дві третини усіх витрат на аудіорекламу йде на радіо, – розповідає Ек. – Це величезний дохід, який треба перенести онлайн».
«Не буде перебільшенням сказати, що Даніель врятував музичну індустрію»,
Шон Паркер, співзасновник Napster
Він готує Spotify до того, щоб цей сервіс став головним місцем призначення для тих, хто шукає цифрові записи різного виду: не лише музику, а й новини, оповіді, ток-шоу наживо, аудіокниги і освітні матеріали. Він хоче дати можливість і засоби творцям аудіо, щоб вони вигадували нові різновиди аудіоформату.
Усі ці аудіоматеріали будуть проходити через алгоритми штучного інтелекту, щоб запропонувати персоналізований контент кожному слухачу. Те, що TikTok, YouTube й Instagram зробили для фотографій і відео, Ек хоче зробити для звуку.
«Наявність у кожного з нас камер перетворило створення відео на мейнстрим. Із аудіо повинно бути так само, – переконана Мері Мікер, засновниця венчурної фірми Bond і давня авторка впливового звіту Internet Trends (Тренди інтернету). – Це неабияка можливість поєднати створення аудіозаписів та інтерактивність для мільйонів людей».
Коли шведський Spotify вийшов на американську сцену у 2011-му, в музичній індустрії був хаос. Запізнившись із переходом у цифровий формат і ставши жертвою піратства і файлообмінних сайтів на кшталт Napster, звукозаписувальні компанії низько впали проти періоду слави наприкінці 1990-х, коли компакт-диски керували парадом. У 2011-му дохід звукозаписувального бізнесу досягнув майже $15 млрд, що на 40% менше за $24 млрд продажів, які зафіксували за десять років до того.
Аж ось зʼявляється Ек. Він виріс у непростому районі Рагсвед у Стокгольмі і мав природній талант до музики і кодування. У старшій школі він створював сайти для місцевих бізнесів, а потім пішов з університету на першому курсі, щоб створити компанію цифрової реклами, яку він пізніше продав компанії онлайн-маркетингу Tradedoubler за понад $1 млн. Тоді йому було 22. Ек купив Ferrari та став завсідником нічних клубів, але скоро спосіб життя рок-зірки увігнав його у депресію.
Він переїхав до хатини далеко за містом, щоб зосередитися на тому, як виправити цифрову музику. У 2006-му він обʼєднався зі співзасновником Tradedoubler Мартіном Лорентзоном. Той став співзасновником і директором Spotify, статки якого тепер оцінюють у $5,8 млрд завдяки тому, що він багато вкладав у стримінговий сервіс на початку його роботи.
Хлопці вирішили створити музичний сайт на основі реклами, яким користуватися буде так само просто, як iTunes, а працюватиме він так само швидко, як Google, дозволятиме ділитися так само легко, як у Facebook, і матиме таку ж величезну бібліотеку музики, як Napster, але легальну.
Проблеми були частково технічного характеру, частково юридичного. Ек страшенно хотів дизайн, який би ідеально працював на компʼютерах і нових смартфонах, які тільки-но розірвали ринок. Його інженери створили розумну дистрибуційну систему, яка використовує комбінацію фізичних серверів, хмару і одноранговий обмін файлами та дає змогу мільйонам людей отримати доступ до десятків мільйонів пісень одночасно.
З юристами було складніше. Роки безконтрольного інтернет-піратства перетворили звукозаписувальні лейбли на параноїків у питанні продажу прав, особливо безкоштовному сервісу на основі реклами. Після дебюту Spotify у Європі він вів переговори понад три роки, щоб отримати права, які йому потрібні для виходу на американську сцену.
«Даніель міг прийти у США значно раніше, якби він підписав погані угоди, що знищили б компанію, – розповідає Паркер. – Він продемонстрував залізну волю, коли зміг встояти перед лейблами і виконавцями, які хотіли нажитися на компанії».
Бурхливий потік
Коли Spotify вперше прийшов до США у 2011-му, світова індустрія стримінгу музики онлайн заробила лише $600 млн. Продажі фізичних альбомів і завантажень того року разом принесли $14,4 млрд. Перемотуємо до 2020-го, коли музична індустрія заробила найбільше за 18 років, – доходи виросли на 54%, до $21,6 млрд, а на стримінг припало $13,4 млрд тих заробітків, тобто 62%.
Ця залізна воля перетворила Spotify на золоту жилу як для його перших інвесторів, так і для музичної індустрії загалом, адже музичні компанії тепер як ніколи дорогі. Оцінка Warner Music Group виросла на 50% за останні 12 місяців, а ринкова капіталізація компанії складає $20 млрд. Universal, яка нещодавно стала спін-офом медійного титана Vivendi, наразі оцінюють у майже $50 млрд.
Найбільше вражає, що Spotify не втратив позиції лідера навіть тоді, коли гіганти-трильйонники – Apple, Alphabet і Amazon – запустили власні схожі продукти.
«Велике повернення Apple [на початку 2000-х] оберталося навколо айподів – вони створили цілий бренд навколо музики, – пригадує Паркер. – Мало хто вірив, що Spotify виживе з випуском айфонів і макбуків із встановленим на них iTunes».
Звісно, Apple залишається потужним гравцем на цьому ринку зі своїми 70 мільйонами підписників у 2020-му (у YouTube Music їх близько 50 мільйонів, а у Amazon Music – 55 мільйонів). Але велика трійка знаходиться далеко позаду Spotify із його 170 мільйонами платних користувачів. А ще Apple і Amazon не пропонують безкоштовну версію сервісу з рекламою. Spotify пропонує, і це дає йому додаткові 220 мільйонів користувачів.
«Раніше музика з рекламою була лише коротким шляхом до заохочення платних підписок, – каже Річард Ґрінфілд, партнер фірми медійних досліджень LightShed Partners. – Тепер це самостійний великий бізнес, і у Spotify тут немає конкурентів».
Даніель Ек, засновник Spotify
Компанія чудово почала завдяки продукту, який просто використовувати де завгодно, який дає змогу створювати плейлисти, якими можна ділитися (зараз їх близько 4 млрд), і який вперше запропонував стримінгову модель, що більше сподобалася користувачам, ніж платні завантаження чи піратство.
Це і затягує теж: коли слухачі вже створили свої бібліотеки, то їх важко переконати перейти на інший сервіс. Надзвичайна зосередженість і чітка місія теж допомогли.
«Найкращі люди з аудіосвіту приходять до Spotify, бо для нас звук – найважливіший. В Apple музика – це пріоритет №27, – розповідає Ек. – А от якщо захочете створити машину на автопілоті, то це не до нас».
Хоч Spotify став новою Меккою для любителів музики, акції компанії не надто вражають. За останні 12 місяців акції виросли лише на 4%, що дуже мало, як порівняти з понад 30% S&P 500 і Nasdaq.
Інвестори ненавидять малу маржу компанії й те, яку владу над компанією мають великі лейбли. Оскільки Spotify не є власником музики, яку він транслює, 70% усіх доходів йдуть правовласникам (які потім, залежно від контракту, платять виконавцям).
Spotify ще ніколи не був прибутковим. Минулого року збитки компанії зросли втричі, до $713 млн.
«Я зосереджуюся на грошовому потоці. Він позитивний, і ми не залежимо від фінансування інвесторів, – спокійно відповідає Ек. – Ми ще неприбуткові, бо продовжуємо інвестувати. Ми хочемо і далі рости, адже у кінці тунелю на нас чекає такий великий приз».
Щоб дістатися до цього світла у кінці тунелю, він робить ставку на подкасти.
Випадковість стала поштовхом для Spotify до роботи із подкастами. У 2017-му Ек помітив щось незвичне у Німеччині, одному з найбільших ринків компанії. Музичні лейбли для максимізації уваги до себе почали завантажувати аудіокнижки.
Spotify був створений для трихвилинних пісень, а не для 30-хвилинних розділів. Досвід використання був жахливий. Перемотувати вперед і назад було ще тією задачею. Розділи розташовувалися у довільному порядку.
Тим не менш, деяким аудіокнижкам вдалося зайняти високі місця у рейтингах поряд із останніми поп-хітами. «Це показало, що ми можемо вийти за межі музики», – каже Ек.
Подкасти, які довго були майже монополією Apple, були готові до нової крові. «Їх все ще треба було завантажувати. Розміщувати рекламу і шукати нові подкасти було незручно. Не можна було легко і просто увімкнути подкаст у машині або на розумних колонках, – розказує Ек. – Ми зрозуміли, що все, що ми створили під музику, можна адаптувати під подкасти».
Цей сегмент спочатку був невеликим і не надто успішним. Більшість сприймала Spotify як виключно музичну компанію. Потім Ек пішов ва-банк.
«Я сказав нашій команді, що ми публічно пообіцяємо витратити $1 млрд на сектор подкастів. Вони сказали, що весь ринок подкастів не вартий мільярда. Я сказав, що це поки що, – пригадує Ек зі сміхом. – Це була достатньо велика сума, щоб вселити в нас страх, що важливо. Я не ставив на це всю компанію, але цей напрямок був достатньо важливим, щоб всі, включно із нами, повинні були серйозно до нього поставитися».
Spotify, глибоко технологічний бізнес, тепер почав займатися контентом. Ек найняв Дон Острофф, ветерана телеіндустрії, яка керувала мережами UPN і CW на початку 2000-х, а пізніше – Condé Nast Entertainment. Її задача полягала у тому, щоб зібрати велику кількість шоу і створити рекламну машину, щоб на цих шоу заробити.
У 2019-му Spotify заплатив $194 млн за престижну мережу подкастів Gimlet Media, $55 млн за студію Parcast, яка займалася програмами про злочини, і $190 млн за Ringer – мережу культурних і спортивних програм Білла Сіммонса.
Якщо говорити про інструменти, то Spotify віддав $154 млн за компанію Anchor, яка робить ПЗ для запису подкастів, і ще $236 млн за Megaphone, дистрибʼютора контенту і рекламну мережу.
«Давайте будемо відвертими – я і не уявляв, що культурний і фінансовий вплив Spotify буде настільки великим»,
Даніель Ек, співзасновник і гендиректор Spotify
У 2021-му Spotify змусив про себе говорити, коли підписав ліцензійні угоди на подкаст-шоу Алекс Купер Call Her Daddy і на The Joe Rogan Experience, які, за чутками, обійшлися компанії у $60 млн і $100 млн відповідно. (Spotify відмовився коментувати ціни угод.) Варто згадати, що подкаст-шоу коміка Джо Рогана має великий успіх і не меншу армію критиків.
Далі були угоди із популярними особистостями, серед яких Барак і Мішель Обами, принц Гаррі та Меган Маркл, Кім Кардашіан і режисерка Ава Дюверней.
«Це була багаторівнева стратегія, – пояснює Острофф. – Нам треба було створити каталог із якомога більшою кількістю подкастів, залучити відомих зірок подкастів і йти за найбільшими талантами, які можуть проявити себе у жанрі подкаст».
У лютому Spotify запустив свою рекламну мережу, яка дає змогу брендам пропонувати таргетовану рекламу слухачам ексклюзивних шоу компаній та інших творців подкастів, які погодяться на неї. На противагу Apple, добре відомому своїм небажанням ділитися даними, Spotify обрав інший шлях, пропонуючи набір аналітичних інструментів, які допомагають брендам і творцям оцінювати ефективність їхніх кампаній, а також дають чітку інформацію про аудиторію.
Творці подкастів від цього у захваті. « Якщо використати спортивну метафору, то [до Spotify] ми були наче купка спортсменів-аматорів, які намагалися перемогти досвідчених спортсменів, – каже Білл Сіммонс. – Натомість тепер ми створюємо вдвічі більше програм, а якість і різноманіття наших шоу просто неймовірні».
Така відкритість даних, яку пропонує Spotify, дає потужну перевагу. «Це дає нам неймовірну перевагу, – говорить Сіммонс. – Це показує нам дії, які варто зробити, і те, що ми робимо неправильно».
Коли подкаст Сіммонса про фентезі-футбол (американський) мав не найкращий початок, то дані показали, що його конкуренти приваблюють велику кількість підписників, коли випускають епізоди задовго до початку сезону НФЛ. Сіммонс почав випускати програму раніше, і кількість слухачів злетіла до небес.
Лідія Полґрін, керівниця Gimlet Media, використала дані Spotify для розробки програм про злочини, де поєднуються драматизм жовтих видань, що так любить публіка, і висока якість оповіді, яка є візитівкою Gimlet.
(Відеогіганти Netflix і Amazon Prime вже давно досліджують такі дані, щоб знайти багатообіцяючі сюжети і зірок для серіалів та фільмів.)
Що далі? Нові моделі заробітку для творців, щоб краще взаємодіяти із фанатами, – ну і, звісно, заробляти на них. Варіанти безкоштовної та платної підписки залишаться, але Ек додасть більше варіантів, які дозволять творцям встановлювати додаткову плату за ексклюзивний контент, ранній доступ або за інтерактивний контент. По суті, ця ідея не надто відрізняється від інших сайтів за підпискою, таких як Patreon або OnlyFans, але її підганяють спеціально під формат аудіо.
Згідно з нещодавньою угодою, Shopify дасть змогу виконавцям продавати квитки і мерч на своїх сторінках у Spotify. Хай якою буде модель, а Spotify, найімовірніше, буде отримувати свій шматочок від кожного продажу – це той дохід, яким компанії не треба буде ділитися із лейблами і публіцистами.
Тепер, коли із подкастами все налагоджено, Ек подався за іншими форматами. У листопаді він купив мережу створення аудіокнижок Findaway, щоб позмагатися з Audible, компанією, яка належить Amazon і є лідером цього ринку. А ще він починає роботу з відеоподкастами.
Цього літа Spotify запустив Greenroom, свій продукт контенту наживо, як відповідь Clubhouse – застосунку для розмов наживо, який несподівано став дуже популярним під час пандемії. Білл Сіммонс спочатку думав, що Ек піддався примсі часу.
«Даніель все логічно пояснив. Він сказав, що ми найкращі в аудіо. Ця ставка може зіграти – а може і не зіграти. Але ми повинні це зробити, зробити це якнайкраще і подивитися, чи зайде це аудиторії».
Ек радше вдосконалювач вдосконалень, ніж техновізіонер із конкретним генеральним планом. «У мене немає чіткого уявлення про майбутнє, як у Стіва Джобса, – каже він у студії для запису подкастів. – Але у мене є напрям. Якщо ми будемо рухатися достатньо швидко, то я знаю, що ми врешті дістанемося туди, куди треба».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
