24 серпня в Україні запрацювала локальна версія Mixmag – одного з топових світових видань про електронну музику. Якщо за рік команда не знайде грошей на розвиток, від бізнесу доведеться відмовитись. Як вона планує заробляти на ринку електронної музики у воюючій країні
У березні 2022 року Олександр Варениця написав виконавчому директору Wasted Talent, компанії-видавцю медіа про електронну музику Mixmag, Ніку Стівенсону. Британець сказав, що підтримує Україну. Тоді Mixmag UK поширювали підбірки з ініціативами, які допомагають українським музикантам, та опублікували великий текст про харківську музичну сцену. «Але ж найкраща можливість підтримати Україну – зробити так, щоб у нас з’явилася франшиза Mixmag», – пожартував Варениця. Раптом Стівенсон швидко погодився.
Співзасновниками видання в Україні та співвласниками франшизи є Олександр Варениця, його брат Олексій Варениця та айтівець Максим Проскурня. У липні 2022-го брати відкрили музичну агенцію Go West Bureau, яка просуває українських музикантів на світовому ринку. Саме вона підписала угоду з британською Wasted Talent LTD, яка видає Mixmag.
Олександр Варениця занурений у електронну музику ще з 2013-го. Він працював музичним журналістом, а згодом СЕО піар-агентства та лейбла «Багато Води». Останнє згодом очолив його брат – Олексій Варениця. Айтівець Максим Проскурня, в минулому діджей та засновник лейблу Vesna Recordings, займається розділом «Технології» в українському Mixmag.
Mixmag – найбільше світове медіа про електронну музику, якому вже 40 років. У світі працює понад два десятки локалізацій у різних країнах, серед яких Франція, Японія, Бразилія, Нідерланди. Україна – 22-га в списку. Запуск видання відбувся 24 серпня, за рік після укладеної угоди. Його назва – «Mixmag Україна», а не Mixmag Ukraine. Так хотіли показати місцеву автентику – літеру «ї» з двома крапками вгорі, яка вказує на приналежність до України, як умлаут – до скандинавських чи німецької мов.
Як зароблятиме український Mixmag
Із початком вторгнення у британців з’явилась закоханість в українців, для них честь працювати з героїчними людьми, каже Олександр Варениця. Але суму ліцензії, за його словами, довелося платити повну – її вартість не можна розголошувати за умовами контракту. Однак запуск медіа з витратами на розробку сайту, перші тексти, SMM та рекламу обійшовся команді у $20 000.
На деякі поступки Wasted Talent пішли – виплати за ліцензію надходили на рахунки британського офісу невеликими частинами впродовж восьми місяців. Причина – заборона Нацбанку надсилати валютні перекази за кордон. Go West надавала послуги з музичного промо та розробки стратегій міжнародним компаніям, зареєстрованим у Європі, а ті замість українців надсилали кошти британському офісу.
Через рік команда «Mixmag Україна» має вирішити, чи продовжить видання роботу. Щороку за користування франшизою вона зобов’язана виплачувати головному офісу у Великій Британії 15% від доходу. Однак у випадку українського медіа ці кошти підуть не Wasted Talent, а на допомогу українцям, зокрема на відновлення ментального здоров’я та лікування ПТСР.
Поки що у команді троє людей. Як у класичному стартапі, всі роблять усе, каже Варениця. З набором нових людей не поспішали. «Я знаю, у якому стані електронна сцена – багато музики та мало майданчиків для її розвитку, – каже Варениця. – Але не знаю про стан ринку реклами». До вторгнення на ринку електронної музики, за словами медіаменеджера, активними були компанії з портфелю Pernod Ricard, Jagermeister, JBL, Samsung, Martini, Pepsi.
Перші ознаки покращення є – Ballantine’s з’явився на афіші Brave! Factory. Опорні конструкції цього ринку не зруйновано, переконаний Варениця. Та якщо до серпня наступного року команді видання не вдасться запланувати іміджеві проєкти та рекламні прояви, єдиним способом продовження франшизи бачить краудфандинг.
[Розвиток франшизи] матиме сенс, якщо з 2024-го по 2025 рік «Mixmag Україна» отримає 3 млн грн прибутку, переконаний Варениця. На чому? Шляхів два. Перший – реклама брендів і артистів на сайті та в соцмережах. Поки що у видання є сторінки в Instagram, Facebook. Згодом запустять Telegram і Soundcloud. «Ми будемо єдиним у світі Mixmag з комʼюніті у Telegram», – пишається Варениця. Планують робити кураторські плейлисти у Spotify.
Mixmag Україна
Поки що серед всіх локалізацій Mixmag українське видання останнє за кількістю підписників. Але й працює воно найменше – лише тиждень. У команди амбітна мета: за рік стати в цьому рейтингу другим після британського, який зараз має майже 900 000 підписників у Instagram. Варениця планує за рік набрати 50 000 підписників. Поки що сторінку читають понад 1400 людей.
Британський сайт Mixmag має 450 000– 600 000 візитів за місяць, свідчать дані аналітичної платформи Similarweb. Для прикладу, українське музичне медіа «Слух» – майже 60 000–70 000, Liroom – 30 000–40 000. «За пів року маємо вийти на 150 000 переглядів на місяць», – каже Варениця.
Другий шлях для заробітку відкрив головний офіс Mixmag, який розширив умови ліцензії. У різних країнах під цим брендом, крім видань і сторінок у соцмережах, відкривають радіо, заклади та академії, проводять премії, створюють мерч. Проте у кожної країни можливості обмежені. Українська команда отримала карт-бланш з можливістю створювати будь-які продукти, пов’язані з електронною музикою, під брендом Mixmag.
«Зараз наше завдання в тому, щоб завдяки сайту і соцмережам якомога швидше заміряти власну стелю аудиторії, а далі з’явиться дуже багато ідей», – каже Варениця.
Постійний пошук фінансування засновник та видавець музичного медіа «Слух» Максим Сердюк називає одним із найбільших викликів для музичного медіа. Сердюк – учасник списку Forbes «30 до 30» 2021 року. До повномасштабного вторгнення «Слух» був прибутковим, більшість продуктів складали результати колаборацій із брендами та бізнесами. Після початку великої війни – «буквально пара-трійка спецпроєктів і все», каже видавець.
«Ми працюємо завдяки грантам і нашій спільноті, – каже Сердюк. – Звісно, цю історію можна розбудовувати. Але назвати її прибутковою саме для інвестора чи бізнесмена – навряд».
Скріншот сайту Mixmag.net
Що відбувається з електронною музикою в Україні
Присутність одного з топових світових профільних медіа має позитивно вплинути на електронну сцену України та її інтеграцію зі світовою ареною, переконаний Євген Гончаров – співзасновник Module та музичних лейблів Dnipropop і Abstract Beats. У Mixmag уже побудований бренд, але це лише 50% успіху, ще 50% – якісна робота журналістів, каже Сердюк.
Зі слів Гончарова, становлення електронної сцени відбувалося ще в кінці 1990-х – на початку 2000-х років, а розвитку не завадили ні пандемія, ні вторгнення. Натомість зʼявились онлайн-формати взаємодії артистів з публікою, а офлайн-івенти почали проводити вдень.
Частина українських виконавців виросла до світового рівня. Вони присутні в лайнапах культових світових клубів та фестивалів, гастролюють, до них і до української сцени прикута увага світових музичних медіа, розповідає Гончаров.
У 2020-му DJ Magazine, включив трьох українських електронних виконавців до щорічного рейтингу найкращих діджеїв світу, пише Kyiv Post. Йдеться про хардкор-техно-діджейку і продюсерку Miss K8 (Катерина Кремко), дует Artbat та діджейку Nastia. Nastia та ще одна українська діджейка Дарʼя Колосова виступали в найпопулярніших техно-клубах світу – Tresor (Берлін), Fabric (Лондон), Rex (Париж), Boiler Room на Ібіці.
В 2020 році британське видання The Guardian присвятило київському нічному клубу Closer статтю, в якій назвало його одним із кращих клубів Східної Європи. В 2017 році видання про електронну музику Resident Advisor включило Closer до двадцятки кращих нічних клубів світу. А The New York Times опублікувало велику історію про техно-вечірки в Києві під час пандемії.
Київський фестиваль електронної музики Brave! Factory, 2021. Фото facebook.com/bravefactoryfestival
Найпопулярніший київський фестиваль електронної музики Brave! Factory в 2019 році збирав до пандемії 8000 відвідувачів, розповідав виданню Ain.Business організатор фестивалю Сергій Яценко. В перший рік повномасштабної війни його не проводили, але в 2023-му фестиваль відновився.
В Україні ніша для медіа про електронну сцену відкрита, каже Сердюк. Якщо зараз у нього вкладають кошти, значить, бачать у цьому зиск, переконаний засновник медіа «Слух». «Зиск тут може бути більше для Олександра та Олексія Варениць, бо їм цікаво зробити свій майданчик для піару релізів і коннекту із закордонною аудиторією», – каже Сердюк, нагадуючи, що Вареницям належить музична агенція Go West Bureau.
Київський фестиваль електронної музики Brave! Factory, 2020. Фото facebook.com/bravefactoryfestival
«Mixmag Україна», як і британське видання, піде шляхом балансу між андеґраундом і мейнстрімом, каже Варениця. Молодій аудиторії український Mixmag буде розповідати, чому персонаж із 1980-х легендарний, а старшій – «хто цей хайповий фрешмен», додає він.
«Якщо ми це зробимо, тоді можна буде говорити про створення ком’юніті, і питання краудфандингу вирішиться набагато легше», – переконаний Варениця.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
