24 августа в Украине заработала локальная версия Mixmag – одного из топовых мировых изданий об электронной музыке. Если за год команда не найдет денег на развитие, от бизнеса придется отказаться. Как она планирует зарабатывать на рынке электронной музыки в воюющей стране
В марте 2022 года Александр Вареница написал исполнительному директору Wasted Talent, компании-издателю медиа об электронной музыке Mixmag, Нике Стивенсону. Британец сказал, что поддерживает Украину. Тогда Mixmag UK распространяли подборки с инициативами, помогающими украинским музыкантам, и опубликовали большой текст о харьковской музыкальной сцене. «Но лучшая возможность поддержать Украину – сделать так, чтобы у нас появилась франшиза Mixmag», – пошутил Вареница. Внезапно Стивенсон быстро согласился.
Соучредители издания в Украине и совладельцы франшизы – Александр Вареница, его брат Алексей Вареница и айтишник Максим Проскурня. В июле 2022-го братья открыли музыкальное агентство Go West Bureau, которое продвигает украинских музыкантов на мировом рынке. Именно оно подписало соглашение с британским Wasted Talent LTD, которое издает Mixmag.
Александр Вареница погружен в электронную музыку еще с 2013 года. Он работал музыкальным журналистом, а затем СЕО пиар-агентства и лейбла «Много Воды». Остальное впоследствии возглавил его брат – Алексей Вареница. Айтишник Максим Проскурня, в прошлом диджей и сооснователь лейбла Vesna Recordings, занимается разделом «Технологии» в украинском Mixmag.
Mixmag – крупнейшее мировое медиа об электронной музыке, которому уже 40 лет. В мире работает более двух десятков локализаций в разных странах, среди которых Франция, Япония, Бразилия, Нидерланды. Украина – 22-я в списке. Запуск издания состоялся 24 августа, через год после заключенного соглашения. Его название – «Mixmag Україна», а не Mixmag Ukraine. Так хотели показать местную аутентику – букву «ї» с двумя точками сверху, указывающую на принадлежность к Украине, как умлаут – к скандинавским или немецкому языкам.
Как будет зарабатывать украинский Mixmag
С началом вторжения у британцев появилась влюбленность в украинцев, для них честь работать с героическими людьми, говорит Александр Вареница. Но сумму лицензии, по его словам, пришлось платить полную – ее стоимость нельзя разглашать по условиям контракта. Однако запуск СМИ с затратами на разработку сайта, первые тексты, SMM и рекламу обошелся команде в $20 000.
На некоторые уступки Wasted Talent пошли – выплаты за лицензию поступали на счета британского офиса небольшими частями на протяжении восьми месяцев. Причина – запрет Нацбанка присылать валютные переводы за границу. Go West предоставляла услуги по музыкальному промо и разработке стратегий международным компаниям, зарегистрированным в Европе, а вместо украинцев присылали средства британскому офису.
Через год команда Mixmag Украина должна решить, продолжит ли издание работу. Ежегодно за пользование франшизой она обязана выплачивать головному офису в Великобритании 15% дохода. Однако в случае украинского медиа эти средства пойдут не Wasted Talent, а на помощь украинцам, в частности, на восстановление ментального здоровья и лечение ПТСР.
Пока в команде три человека. Как в классическом стартапе, все делают всё, говорит Вареница. С набором новых людей не торопились. «Я знаю, в каком состоянии электронная сцена – много музыки и мало площадок для её развития, – говорит Вареница. – Но не знаю о состоянии рынка рекламы». До вторжения на рынке электронной музыки, по словам медиаменеджера, активны были компании из портфеля Pernod Ricard, Jagermeister, JBL, Samsung, Martini, Pepsi.
Первые признаки улучшения – Ballantineʼs появился на афише Brave! Factory. Опорные конструкции этого рынка не разрушены, убежден Вареница. Но если до августа следующего года команде издания не удастся запланировать имиджевые проекты и рекламные проявления, единственным способом продления франшизы видит краудфандинг.
[Развитие франшизы] будет иметь смысл, если с 2024 по 2025 год «Mixmag Україна» получит 3 млн грн прибыли, убежден Вареница. На чем? Пути два. Первый – реклама брендов и артистов на сайте и в соцсетях. Пока у издания есть страницы в Instagram, Facebook. Вскоре запустят Telegram и Soundcloud. «Мы будем единственным в мире Mixmag с комьюнити в Telegram», – гордится Вареница. Планируют делать кураторские плейлисты в Spotify.
Mixmag Украина
Пока среди всех локализаций Mixmag украинское издание последнее по количеству подписчиков. Но и работает оно меньше всего – лишь неделю. У команды амбициозная цель: за год стать в этом рейтинге вторым после британского, который сейчас имеет почти 900 000 подписчиков в Instagram. Вареница планирует за год набрать 50 000 подписчиков. Пока страницу читают более 1400 человек.
У британского сайта Mixmag 450 000–600 000 визитов в месяц, свидетельствуют данные аналитической платформы Similarweb. Например, у украинского музыкального медиа «Слух» – почти 60 000–70 000, у Liroom – 30 000–40 000. «За полгода должны выйти на 150 000 просмотров в месяц», – говорит Вареница.
Второй путь для заработка открыл главный офис Mixmag, который расширил условия лицензии. В разных странах под этим брендом кроме изданий и страниц в соцсетях открывают радио, заведения и академии, проводят премии, создают мерч. Однако у каждой страны возможности ограничены. Украинская команда получила карт-бланш с возможностью производить любые продукты, связанные с электронной музыкой, под брендом Mixmag.
«Сейчас наша задача в том, чтобы с помощью сайта и соцсетей как можно быстрее измерить свой потолок аудитории, а дальше появится очень много идей», – говорит Вареница.
Постоянный поиск финансирования основатель и издатель музыкального медиа «Слух» Максим Сердюк называет одним из самых больших вызовов для музыкального медиа. Сердюк – участник списка Forbes «30 до 30» 2021 года. До полномасштабного вторжения «Слух» был прибыльным, большинство продуктов составляли результаты коллабораций с брендами и бизнесами. После начала большой войны – «буквально пара-тройка спецпроектов и все», говорит издатель.
«Мы работаем благодаря грантам и нашему сообществу, – говорит Сердюк. – Конечно, эту историю можно расстраивать. Но назвать ее прибыльной именно для инвестора или бизнесмена – вряд ли».
Скриншот сайта Mixmag.net
Что происходит с электронной музыкой в Украине
Присутствие одного из топовых мировых профильных медиа положительно повлияет на электронную сцену Украины и ее интеграцию с мировой ареной, убежден Евгений Гончаров – соучредитель Module и музыкальных лейблов Dnipropop и Abstract Beats. У Mixmag уже построен бренд, но это всего 50% успеха, еще 50% – качественная работа журналистов, говорит Сердюк.
По словам Гончарова, становление электронной сцены происходило еще в конце 1990-х – начале 2000-х годов, а развитию не помешали ни пандемия, ни вторжение. Вместо этого появились онлайн-форматы взаимодействия артистов с публикой, а офлайн-ивенты начали проводить днем.
Часть украинских исполнителей выросла до мирового уровня. Они присутствуют в лайнапах культовых мировых клубов и фестивалей, гастролируют, к ним и украинской сцене приковано внимание мировых музыкальных медиа, рассказывает Гончаров.
В 2020-м DJ Magazine, включил трех украинских электронных исполнителей в ежегодный рейтинг лучших диджеев мира, пишет Kyiv Post. Речь идет о хардкор-техно-диджее и продюсере Miss K8 (Екатерине Кремко), дуэте Artbat и диджее Nastia. Nastia и еще одна украинская диджей Дарья Колосова выступали в самых популярных техно-клубах мира – Tresor (Берлин), Fabric (Лондон), Rex (Париж), Boiler Room на Ибице.
В 2020 году британское издание The Guardian посвятило киевскому ночному клубу Closer статью, в которой назвало его одним из лучших клубов Восточной Европы. В 2017 году издание об электронной музыке Resident Advisor включило Closer в топ-20 лучших ночных клубов мира. А The New York Times опубликовало большую историю о техно-вечеринках в Киеве во время пандемии.
Киевский фестиваль электронной музыки Brave! Factory, 2021. Фото facebook.com/bravefactoryfestival
Самый популярный киевский фестиваль электронной музыки Brave! Factory в 2019 году собирал в пандемию 8000 посетителей, рассказывал изданию Ain.Business организатор фестиваля Сергей Яценко. В первый год полномасштабной войны его не проводили, но в 2023 году фестиваль возобновился.
В Украине ниша для медиа об электронной сцене открыта, говорит Сердюк. Если сейчас в него вкладывают средства, значит, видят в этом выгоду, убежден основатель медиа «Слух». «Выгоды здесь может быть больше для Александра и Алексея Варениц, потому что им интересно сделать свою площадку для пиара релизов и коннекта с зарубежной аудиторией», – говорит Сердюк, напоминая, что Вареницам принадлежит музыкальное агентство Go West Bureau.
Киевский фестиваль электронной музыки Brave! Factory, 2020. Фото facebook.com/bravefactoryfestival
«Mixmag Україна», как и британское издание, пойдет по пути баланса между андеграундом и мейнстримом, говорит Вареница. Молодой аудитории украинский Mixmag будет рассказывать, почему персонаж из 1980-х легендарный, а старшей – «кто этот хайповый фрешмен», добавляет он.
«Если мы это сделаем, тогда можно будет говорить о создании комьюнити, и вопрос краудфандинга решится гораздо легче», – убежден Вареница.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
