У США та ЄС бізнес штрафують не лише за продукт, а й за те, як його продають. Неправильне формулювання в рекламі може коштувати мільйони доларів або навіть зупинити бізнес. Що саме перевіряють регулятори і де найчастіше помиляються компанії? Пояснює CLO BetterMe Ігор Монастирський
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Бізнес дізнається про маркетингові ризики в один із двох способів: або на етапі підготовки до виходу на новий ринок – коли є час це виправити, або вже після – від регулятора. Різниця між цими сценаріями – не в якості реклами, а в розумінні простого факту: за формулювання в рекламному тексті в США та ЄС можна отримати штраф, який перекреслить кілька років роботи, або особисту заборону на ведення бізнесу для CEO.
Незалежно від того, запускаєте ви маркетинг через українську ТОВ, кіпрську чи американську компанію, регулятори США та Європи можуть оштрафувати, заблокувати або зупинити бізнес повністю. І майже завжди проблема не в продукті, а в тому, як його продають.
Те, що я спостерігаю останні кілька років, – системний зсув у підході регуляторів. Вони більше не чекають скарг. Вони самі моніторять ринок.
Мільярди доларів штрафів – і це лише початок
Щоб зрозуміти, про що йдеться, достатньо подивитись на кейси останніх двох років. Усі вони обʼєднані одним: компанії карають не за якість продукту, а за те, як вони про нього повідомляють і як оформлюють умови взаємодії з користувачем – у рекламі, на сайті, в листах і пуш-повідомленнях.
Epic Games, розробник гри Fortnite, заплатила $245 млн штрафу за маніпулятивні механіки в інтерфейсі та комунікаціях, які ускладнювали відписку або приховували реальну вартість покупок. Федеральна торгова комісія США (FTC) подала позов проти Adobe за приховані платежі при скасуванні підписки. Amazon оштрафували на $2,5 млрд за надто складний процес відписки від Prime і занадто просту підписку.
У Європі – аналогічна картина. Іспанський регулятор виписав Ryanair, Vueling та EasyJet сукупно близько €150 млн за drip pricing: у рекламі була показана одна ціна квитка, а фінальна ставала відомою лише наприкінці оплати. Італійська блогерка Кʼяра Ферраньї отримала понад €1 млн штрафу за рекламні пости, які створювали хибне враження про благодійну складову покупки.
Поки що штрафи ЄС менші, ніж американські. Але в юридичному середовищі вже є консенсус: через кілька років вони можуть досягти масштабів GDPR (європейського регламенту про захист даних). Краще закласти захист від ризиків зараз, ніж робити це в авральному режимі.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Дві речі, які варто розуміти
Щоб зрозуміти, на що звертати увагу на практиці, спочатку важливо розуміти логіку регулювання. Вона майже однакова в США і ЄС, та стосується безпосередньо рекламних і маркетингових комунікацій – банерів, лендингів, email-розсилок, пуш-повідомлень, постів у соцмережах, скриптів таргетованих кампаній тощо. Логіка будується навколо двох речей: що можна обіцяти і що потрібно розкривати.
З обіцянками все залежить від типу твердження – і саме формулювання в рекламі визначає, який рівень доказовості потрібен. Медичні заяви на кшталт «знижує ризик Альцгеймера на 20%» потребують клінічних досліджень. Фактичні твердження – «доступ до тисяч серіалів» – мають відповідати реальності. Обіцянки результату – «почни більше заробляти» – допустимі, але бажано мати під них підтвердження. А суб’єктивні формулювання – «стань впевненішим» – розмиті за своєю природою, тому найважче піддаються перевірці і рідко стають приводом для претензій регулятора. Що сильніша обіцянка в рекламному повідомленні, то серйозніший доказ потрібен.
Із розкриттям інформації простіше: усе, що може вплинути на рішення купити, має бути видимим у самій комунікації або на кроці перед оплатою. Саме тому дрібний шрифт внизу сторінки у США та Європі майже ніколи не є захистом у розслідуваннях чи суді.
Практичний чекліст: чотири запитання перед запуском
На практиці більшість регуляторних проблем можна виявити до того, як запустили рекламу. Я використовую чотири блоки запитань – і раджу пройтися по них разом із маркетинговою командою перед кожним великим запуском кампанії.
- Що ми обіцяємо і чи можемо це довести?
Фрази «гарантований результат», «клінічно доведено», «№1 на ринку» автоматично привертають увагу регуляторів – незалежно від того, де вони зʼявляються. У 2025 році Федеральна торгова комісія (FTC) розслідувала справу американської HealthTech-компанії NextMed через маніпулятивні обіцянки і несправжні до/після у рекламі засобів для схуднення. Правило просте: немає доказу – немає твердження.
- Чи бачить користувач важливі умови до покупки?
Перевірте, чи всі суттєві умови – вартість, обмеження, умови повернення – представлені помітно і до моменту оплати. Це стосується кожного кроку воронки: рекламного оголошення, лендингу, застосунку. Умови, які є на сайті, але відсутні в самій рекламі, регулятор може вважати недостатнім розкриттям.
- Наскільки легко підписатися і відписатися?
Американське законодавство вимагає чітких умов підписки на сервіс з автоматичним списанням коштів та простого процесу скасування цієї підписки. Маніпулятивні механіки в інтерфейсі – найпопулярніші мішені FTC. Якщо відписка займає більше трьох кліків або потребує дзвінка на гарячу лінію, регулятор гарантовано зверне на це увагу. В окремих штатах вимоги ще жорсткіші – у Каліфорнії, наприклад, регулятори можуть очікувати відписки в один клік.
- Чи всі відгуки реальні і чи розкрита реклама?
У 2024 році FTC ухвалила нові правила проти фейкових відгуків, зокрема згенерованих ШІ. Це стосується відгуків на сайті, в App Store, у соцмережах тощо. Якщо компанія використовує фабрики контенту або працює з інфлюенсерами без чіткої політики розкриття, це вже ризик.
Якщо хочете розібратися глибше
Моя порада: звернутися до гайду FTC Dot Com Disclosures – офіційного документа Федеральної торгової комісії США, який пояснює, як вимоги до законної реклами застосовуються в онлайн-середовищі. Це один із небагатьох публічних документів, який пояснює логіку регуляторів простою мовою.
Регуляторний тиск на маркетинг – це не тимчасова хвиля. Це структурна зміна в тому, як держави дивляться на відносини між бізнесом і споживачем. Логіка регуляторів при цьому незмінна: користувач має розуміти, на що погоджується, до того, як заплатить.
