В США и ЕС бизнес штрафуют не только за продукт, но и за то, как его продают. Неправильная формулировка в рекламе может стоить миллионы долларов или даже остановить бизнес. Что именно проверяют регуляторы и где чаще всего ошибаются компании? Объясняет CLO BetterMe Игорь Монастырский
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Бизнес узнает о маркетинговых рисках одним из двух способов: либо на этапе подготовки к выходу на новый рынок – когда есть время это исправить, либо уже после – от регулятора. Разница между этими сценариями – не в качестве рекламы, а в понимании простого факта: за формулировку в рекламном тексте в США и ЕС можно получить штраф, который перечеркнет несколько лет работы, или личный запрет на ведение бизнеса для CEO.
Независимо от того, запускаете ли вы маркетинг через украинскую ООО, кипрскую или американскую компанию, регуляторы США и Европы могут оштрафовать, заблокировать или остановить бизнес полностью. И почти всегда проблема не в продукте, а в том, как его продают.
То, что я наблюдаю последние несколько лет, – системный сдвиг в подходе регуляторов. Они больше не ждут жалоб. Они сами мониторят рынок.
Миллиарды долларов штрафов – и это только начало
Чтобы понять, о чем идет речь, достаточно посмотреть на кейсы последних двух лет. Все они объединены одним: компании наказывают не за качество продукта, а за то, как они о нем сообщают и как оформляют условия взаимодействия с пользователем – в рекламе, на сайте, в письмах и пуш-сообщениях.
Epic Games, разработчик игры Fortnite, заплатила $245 млн штрафа за манипулятивные механики в интерфейсе и коммуникациях, которые затрудняли отписку или скрывали реальную стоимость покупок. Федеральная торговая комиссия США (FTC) подала иск против Adobe за скрытые платежи при отмене подписки. Amazon оштрафовали на $2,5 млрд за слишком сложный процесс отписки от Prime и слишком простую подписку.
В Европе – аналогичная картина. Испанский регулятор выписал Ryanair, Vueling и EasyJet совокупно около €150 млн за drip pricing: в рекламе была показана одна цена билета, а финальная становилась известной только в конце оплаты. Итальянская блогерша Кьяра Ферраньи получила более €1 млн штрафа за рекламные посты, которые создавали ложное впечатление о благотворительной составляющей покупки.
Пока штрафы ЕС меньше, чем американские. Но в юридической среде уже есть консенсус: через несколько лет они могут достичь масштабов GDPR (европейского регламента о защите данных). Лучше заложить защиту от рисков сейчас, чем делать это в авральном режиме.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Две вещи, которые нужно понимать
Чтобы понять, на что обращать внимание на практике, сначала важно понимать логику регулирования. Она почти одинакова в США и ЕС, и касается непосредственно рекламных и маркетинговых коммуникаций – баннеров, лендингов, email-рассылок, пуш-сообщений, постов в соцсетях, скриптов таргетированных кампаний и т.д. Логика строится вокруг двух вещей: что можно обещать и что нужно раскрывать.
С обещаниями все зависит от типа утверждения – и именно формулировка в рекламе определяет, какой уровень доказательности нужен. Медицинские заявления вроде «снижает риск Альцгеймера на 20%» требуют клинических исследований. Фактические утверждения – «доступ к тысячам сериалов» – должны соответствовать реальности. Обещания результата – «начни больше зарабатывать» – допустимы, но желательно иметь под них подтверждение. А субъективные формулировки – «стань увереннее» – размыты по своей природе, поэтому тяжелее всего поддаются проверке и редко становятся поводом для претензий регулятора. Чем сильнее обещание в рекламном сообщении, тем более серьезное доказательство требуется.
С раскрытием информации проще: все, что может повлиять на решение купить, должно быть видимым в самой коммуникации или на шаге перед оплатой. Именно поэтому мелкий шрифт внизу страницы в США и Европе почти никогда не является защитой в расследованиях или суде.
Практический чеклист: четыре вопроса перед запуском
На практике большинство регуляторных проблем можно выявить до того, как запустили рекламу. Я использую четыре блока вопросов – и советую пройтись по ним вместе с маркетинговой командой перед каждым крупным запуском кампании.
- Что мы обещаем и можем ли это доказать?
Фразы «гарантированный результат», «клинически доказано», «№1 на рынке» автоматически привлекают внимание регуляторов – независимо от того, где они появляются. В 2025 году Федеральная торговая комиссия (FTC) расследовала дело американской HealthTech-компании NextMed из-за манипулятивных обещаний и ненастоящих до/после в рекламе средств для похудения. Правило простое: нет доказательства – нет утверждения.
- Видит ли пользователь важные условия до покупки?
Проверьте, все ли существенные условия – стоимость, ограничения, условия возврата – представлены заметно и до момента оплаты. Это касается каждого шага воронки: рекламного объявления, лендинга, приложения. Условия, которые есть на сайте, но отсутствуют в самой рекламе, регулятор может считать недостаточным раскрытием.
- Насколько легко подписаться и отписаться?
Американское законодательство требует четких условий подписки на сервис с автоматическим списанием средств и простого процесса отмены этой подписки. Манипулятивные механики в интерфейсе – самые популярные мишени FTC. Если отписка занимает более трех кликов или требует звонка на горячую линию, регулятор гарантированно обратит на это внимание. В отдельных штатах требования еще жестче – в Калифорнии, например, регуляторы могут ожидать отписки в один клик.
- Все ли отзывы реальны и раскрыта ли реклама?
В 2024 году FTC приняла новые правила против фейковых отзывов, в том числе сгенерированных ИИ. Это касается отзывов на сайте, в App Store, в соцсетях и тому подобное. Если компания использует фабрики контента или работает с инфлюенсерами без четкой политики раскрытия, это уже риск.
Если хотите разобраться глубже
Мой совет: обратиться к гайду FTC Dot Com Disclosures – официальному документу Федеральной торговой комиссии США, который объясняет, как требования к законной рекламе применяются в онлайн-среде. Это один из немногих публичных документов, который объясняет логику регуляторов простым языком.
Регуляторное давление на маркетинг – это не временная волна. Это структурное изменение в том, как государства смотрят на отношения между бизнесом и потребителем. Логика регуляторов при этом неизменна: пользователь должен понимать, на что соглашается, до того, как заплатит.
