Анна Гончарова, креативна директорка та співзасновниця агенції Drama Queen на рекламному ринку вже понад 10 років. З 2020 року її команда встигла попрацювати з Pepsi, Garnier, Uklon, Roshen, BetterMe, Pethouse, Etnodim, Cher’17 та іншими. Без розуміння того, як змінюється індустрія, неможливо побудувати ефективну креативну кампанію. В цій колонці Гончарова розповідає, які тренди визначатимуть креатив у 2026-му.
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Боротьба за увагу споживача у 2026 році входить у фазу жорсткої конкуренції. Креативна комунікація 2026 року – про незручні інсайти, зухвалі заклики, недосконалість, самоіронію та людяність як новий люкс. Така трансформація вимагає від бізнесу відмови від безпечних шаблонів на користь сміливих сценаріїв.
Які креативні тренди будуть визначальними для комунікації брендів та чому старі інструменти більше не працюють?
Ера незручної правди
Чесність стала не ризиком, а усвідомленою стратегією. Найбільше уваги привертає реклама, що підіймає теми, про які зазвичай мовчать. Кампейни на соціально стигматизовані теми, як-от менструація чи реальність після пологів, викликають найбільший відгук.
Навіть «героїчні» та гламурні категорії, як-от спорт, б’юті чи фешн, більше не можуть існувати у вакуумі пафосу та відретушованої реальності.
У кампейні загальних улюбленців модного дому Jasquemus героїня забігає додому, сідає на унітаз і кричить глядачам: «Ей, відверніться!».
У рекламі компанії Nike замість бездоганних атлетів з’являються спортсмени, які насилу рухаються наступного ранку після марафону через крепатуру.
Б’юті-бренди замість ідеалізованих образів демонструють реальні нюанси материнства, які зазвичай залишаються поза кадром.
Компанії шукають інсайти, що справді болять, навіть якщо ті виглядають неестетично, – і саме так перемагають. Наприклад, реклама Burger King, що відображає тягу до їжі у жінки після пологів.
Реклама Burger King про матерів і першу післяпологову їжу
Секс більше не продає?
Світ входить в еру, де романтика і сексуальність перестають бути головними двигунами споживання та соціального успіху. Раніше ідея спокуси та бажання була універсальним ключем: нею продавали все – від помад і парфумів до автівок та нерухомості. Весь маркетинг будувався на ідеї зваблення та здобуття схвалення з боку протилежної статі.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Але сьогодні The Economist фіксує рецесію романтичних стосунків, а журнал Vogue у резонансній статті запитує: чи справді жінці потрібен бойфренд?
В еру глобальної самотності потреби та стимули змінюються. Найяскравіше це помітно в категорії бʼюті, яка роками була «двигуном зваблення».
Тепер вона трансформується в інструмент самовираження та творчості. На зміну спокусі приходить сестринство, братерство, турбота й підтримка. Продає не обіцянка сексу, а обіцянка того, що тебе зрозуміють і підтримають.
У кампейнах брендів косметики Glossier та Sephora чоловік відсутній не лише фізично, а й як потенційний глядач. Жінки в їхніх роликах не намагаються виглядати спокусливими або канонічно красивими.
Вони не готуються до побачення – вони проживають свій день. Візуальна мова бренду спрямована на жінку, яка дивиться на себе в дзеркало, а не на жінку, яку оцінює хтось інший.
В умовах, коли традиційні дейтинг-застосунки та романтичні зв’язки все частіше приносять розчарування, Glossier вибудував платформу «сестринства». Бренд фокусується на ком’юніті, де жінки підтримують одна одну.
Реклама нового аромату від бренду Glossier
Кінець ери політкоректності?
Креатив може бути «брутальним». Він може навмисно дратувати глядача, щоб викликати дискусію та віральність.
Спортивні бренди зазвичай стають піонерами емоцій, задаючи тональність для інших категорій на роки вперед. Креативний бруталізм, прямі меседжі, навмисна незручність – це не про «скандал заради скандалу».
«У футболу достатньо героїв. Стань його проблемою!» – провокує глядачів бренд Under Armour в своєму кампейні. «Я – погана людина, якщо все, що я хочу, – перемагати?», «Моя мрія – знищити мрії конкурентів», – із такою комунікацією виходить компанія Nike. Провокативно, агресивно і майже аморально. Але ефективно.
Потрібно просто зрозуміти, хто ваша аудиторія та стати на її бік. Тоді провокація виправдає себе і дасть бажану віральність.
Приклад рекламної кампанії Nike
Самоіронія – нова валюта довіри
Недосконалість перестала бути слабкістю – у 2026 році вона працює на довіру. Раніше право на самоіронію мали переважно мас-маркет бренди, але відбувся відчутний зсув: навіть лакшері-сегмент використовує цей трюк, бо вразливість породжує довіру.
Наприклад, компанія McDonald’s у 2023 році посіла перше місце у списку найгірших місць для першого побачення, за результатами опитування сайту Tombola. Замість того, щоб сперечатися, вони зняли кампанію про пари, які довго разом: «Ми не для перших побачень, ми – для всіх наступних».
А Cher’17 знімають у своїй кампанії інфлюенсерку, яка розкритикувала їх за горезвісний зіпсований білий пуховик, і пояснюють, чому таке не може повторитись. Коли бренд іронізує над власними недоліками, він ніби каже глядачеві: «Ми такі самі, як ти».
Рекламний ролик McDonald’s у відповідь на список, де компанія посіла перше місце у списку найгірших місць для першого побачення.
Ностальгія
Коли майбутнє лякає, нам хочеться хоч подумки повернутись у затишніше минуле. Ностальгічна комунікація дає відчуття «це про нас» та безпечне місце для емоційного відпочинку. Вона працює відразу на трьох рівнях: створює відчуття спільності та приналежності, дає можливість ескапізму в минуле та залучає глибокі інсайти, що робить бренд більш людяним та близьким.
Компанії повертають культові логотипи, старі слогани або перевипускають колись легендарні продукти, вписуючи себе у спогади поколінь.
Яскравим прикладом такого підходу є кейси бренду Etnodim, де традиції та минуле стають способом самоідентифікації. Вони базуються на українських інсайтах про ностальгію, які дуже круто спрацювали на українську аудиторію, викликаючи сильні емоції та зворушуючи людей.
Рекламний ролик бренду Etnodim
Бренди – інфлюенсери, інфлюенсери – бренди
Інфлюенсери остаточно стали новими селебріті, а межа між ними та компаніями зникла. Тепер компанії не просто купують платформу для реклами, а вписують історію продукту в життєву лінію людини.
Бренди позбуваються корпоративного пафосу, тоді як блогери створюють особисті бренди, де їхній спосіб життя є головним знаком якості.
Фокус зміщується на неочевидних інфлюенсерів: нішевих героїв з автентичним вайбом. Вони дають великим компаніям те, чого неможливо досягти сухими охопленнями, – справжність та емоційну близькість.
Наприклад, кейс Drama Queen для O’cake, які хотіли прорекламувати свої мінікейки. Для мережі кондитерських зняли серію відео за участі співака Brykulets.
Кампейн зробили у форматі UGC із випадковими перехожими. Люди реагували з цікавістю й посмішками, багато хто підходив, щоб сфотографуватися й поспілкуватися з виконавцем.
ШІ як інструмент
Ринок дуже швидко перейшов від ШІ-оптимізму до ШІ-втоми – генерована комунікація не працює і дратує споживачів своєю стерильністю.
У такій ситуації штучний інтелект зникає з фокусу та стає лише помічником. Він ідеально підходить для прототипування, скейлінгу та рутинних завдань, але головну цінність залишайте людині.
Парадоксально, але що доступнішим стає штучний інтелект, то ціннішою стає людська недосконалість. Ручна помилка, дивний кастинг, неідеальна інтонація, жива пауза – усе те, що алгоритм намагається «виправити», у 2026 році стає маркером справжності.
Гейміфікація замість знижок
Прямі знижки більше не драйвлять продажі як інструмент. Брендам доводиться буквально воювати між собою за увагу користувача, втягуючи його в гру, перетворюючи акт купівлі на захопливий квест або спільну творчість.
Це і є перехід до усвідомленої гейміфікації, де головним драйвером стає не сума в чеку, а емоція від власної дії.
Найкраще на українському ринку цей механізм демонструє компанія monobank: вони не просто надають банківські послуги, а змушують нас збирати нагороди, відстежувати досягнення та взаємодіяти з брендом на рівні азарту.
Інвестуючи свій час і зусилля, людина перестає бути просто «обʼєктом продажу» і стає співавтором історії бренду.
У 2026 році виграє не той, хто створить найгарнішу картинку, а той, хто наважиться бути людяним та неідеальним. В епоху бездоганних алгоритмів справжнім «лакшері» стає все живе, недосконале та емоційне. Щоб бути почутим у цьому шумі, бренду недостатньо просто бути присутнім.
Потрібно або стати для людини заспокійливим емоційним прихистком, або перетворитися на подразник, який неможливо проігнорувати, або поговорити з нею про важливі для неї теми, на які більше ніхто не наважиться.
