Маркетинг змінюється швидше, ніж бізнес встигає це помітити. Пошук стає тривалішим і складнішим через ШІ, класичні метрики дають викривлену картину, а короткі кампанії вже не пояснюють реальний ефект. Які сигнали це дає ринку і що з цим робити маркетологам? Пояснює Head of PPC Department в Netpeak Ukraine Антон Липський за підсумками Think Consumer CEE 2026 від Google
Новий журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей, бізнеси та ідеї, які вже сьогодні визначають майбутнє країни.
Головні теми:
- «30 до 30» – архітектори нової країни
- 15 перспективних ветеранських компаній
- Війна на виснаження бізнесу
- 20 перспективних франшиз
- Друг України №1 – Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні
- Українське мистецтво воєнного часу та феномен Івана Марчука
Традиційно в номері — понад 190 сторінок фірмових історій, аналітики та досліджень Forbes Ukraine.
Поведінка користувача вже інша. Люди очікують не просто відповіді, а готових рішень і рекомендацій. Через це змінюється все: як формуються запити, як працює реклама і як вимірюється ефективність. Частина старих підходів – від короткої семантики до оцінки ROI «в моменті» – більше не працює або дає неповну картину.
Я повернувся з Think Consumer CEE 2026 – регіональної події від Google для маркетологів із Центральної та Східної Європи (СЕЕ).
Нижче – п’ять висновків із події, які безпосередньо впливають на те, як бізнесу будувати маркетинг сьогодні.
1. Близько 60% користувачів у Центральній і Східній Європі регулярно взаємодіють із штучним інтелектом
Змінюється логіка пошуку й прийняття рішень. Запити в пошуковій системі з використанням AI Mode стають у два-три рази довшими, за даними річного дослідження Google The Effectiveness Equation. Очікування до відповідей змінилися: користувачі прагнуть отримати контекст, рекомендації та варіанти рішень.
У підсумку, короткі пошукові запити вже не описують те, як люди реально шукають. А обробити всі довгі й складні запити вручну просто нереально.
2. Один із ключових продуктових фокусів Google зараз – розвиток рішень, які дозволяють працювати з новою логікою запитів
Багато уваги спікери приділили AI Max. Це інструмент, який дає змогу:
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
- масштабно охоплювати довгі та складні запити;
- автоматично адаптовувати кампанії під новий ситуативний попит;
- зменшувати залежність від ручної роботи з семантикою.
Одна зі спікерок – Дойна Костаче, регіональна директорка Google у Центральній та Східній Європі – поділилась кейсом, як щемлива історія про «мавпочку Панча» різко підняла попит на плюшеву іграшку Djungelskog від IKEA. Люди чули про історію мавпочки Панча і йшли до пошуку знайти інформацію, що видно по Google Trends. На хвилі цього попиту іграшки розпродалися.
Попит може різко зрости на короткий час і так само швидко зникнути. Маркетинг часто не встигає під це підлаштуватися.
Додатково Google тестує рекламу просто у блоці AI Overview. Це означає, що компанія починає заробляти на ШI-пошуку, і формат реклами змінюватиметься разом із ним.
Цікавий факт: після інтеграції Gemini у пошук частина користувачів вже змінила свою поведінку. За оцінками Google, близько 40% рідше використовують ChatGPT, коли шукають товари перед покупкою.
3. Один і той самий креатив швидко набридає
Підказка від Google – якщо креатив не спрацював, не обов’язково робити його щоразу з нуля. Іноді достатньо змінити подачу: стилізувати вже існуючий банер або перепакувати відео за допомогою ШI. Це той самий креатив, але в іншій «обгортці» (стилізація через Nano Banana, коригування через промпти, перезбірка відео тощо), який знову сприймається як новий: повертає увагу і може знову давати результат для бізнесу.
Приклад із події: на платформі для знайомств користувачі часто завантажували погані фото. Платформа почала автоматично їх покращувати через ШI. У результаті жінки частіше ставили лайки й починали розмови. Далі ШI підключили для фільтрації фото і текстів – це зменшило кількість фейків і спростило модерацію.
4. У бренд потрібно інвестувати
Що ще показує річне дослідження Google The Effectiveness Equation?
- До 50–60% ефекту маркетингу з’являється не одразу, а через три–чотири місяці. Через це короткострокові метрики часто занижують реальний результат.
- Якщо бренд не знають, реклама працює гірше і є дорожчою. Тому у бренд оптимально вкладати 40-60% бюджету.
- Сильний бренд може підвищити ціну і не втратити клієнтів. Люди все одно обирають його, бо довіряють.
- Коли компанія використовує свої дані про клієнтів (що вони купують, що дивляться), вона може показувати більш точну рекламу. Через це люди частіше обирають саме цей бренд.
- Лише близько 20% команд домовляються, як рахувати результат реклами. Через це гроші часто витрачаються без розуміння, що реально працює.
5. Маркетинг – перше, що ріжуть у бюджетах і це стратегічна помилка
Кожен квартал без активностей знижує майбутній дохід приблизно на 2%. Тоді як відновлення кампаній коштує значно дорожче.
Великі компанії мислять інакше:
- дивляться на всі канали разом, а не окремо;
- не орієнтуються лише на швидкий результат;
- не зупиняють активності, які працюють у довгу.
Ефект від маркетингу накопичується з часом. Його складніше показати, ніж одну цифру вартості залучення, але саме він дає основне зростання.
Think Consumer CEE показав, що споживач вже змінився, і змінився швидше, ніж бізнеси встигають перебудувати свої підходи. Тому питання зараз: чи встигає сьогодні ваша стратегія за поведінкою користувача.
