Маркетинг меняется быстрее, чем бизнес успевает это заметить. Поиск становится более длительным и сложным из-за ИИ, классические метрики дают искаженную картину, а короткие кампании уже не объясняют реальный эффект. Какие сигналы это дает рынку и что с этим делать маркетологам? Объясняет Head of PPC Department в Netpeak Ukraine Антон Липский по итогам Think Consumer CEE 2026 от Google
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Поведение пользователя уже иное. Люди ожидают не просто ответа, а готовых решений и рекомендаций. Из-за этого меняется все: как формируются запросы, как работает реклама и как измеряется эффективность. Часть старых подходов – от короткой семантики до оценки ROI «в моменте» – больше не работает или дает неполную картину.
Я вернулся с Think Consumer CEE 2026 – регионального события от Google для маркетологов из Центральной и Восточной Европы (СЕЕ).
Ниже – пять выводов с события, которые напрямую влияют на то, как бизнесу строить маркетинг сегодня.
1. Около 60% пользователей в Центральной и Восточной Европе регулярно взаимодействуют с искусственным интеллектом
Меняется логика поиска и принятия решений. Запросы в поисковой системе с использованием AI Mode становятся в два-три раза продолжительнее, по данным годового исследования Google The Effectiveness Equation. Ожидания от ответов изменились: пользователи стремятся получить контекст, рекомендации и варианты решений.
В итоге, короткие поисковые запросы уже не описывают то, как люди реально ищут. А обработать все длинные и сложные запросы вручную просто нереально.
2. Один из ключевых продуктовых фокусов Google сейчас – развитие решений, которые позволяют работать с новой логикой запросов
Много внимания спикеры уделили AI Max. Это инструмент, который позволяет:
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
- масштабно охватывать продолжительные и сложные запросы;
- автоматически адаптировать кампании под новый ситуативный спрос;
- уменьшать зависимость от ручной работы с семантикой.
Одна из спикеров – Дойна Костаче, региональный директор Google в Центральной и Восточной Европе – поделилась кейсом, как щемящая история о «обезьянке Панче» резко подняла спрос на плюшевую игрушку Djungelskog от IKEA. Люди слышали об истории обезьянки Панча и заходили в поиск найти информацию, что видно по Google Trends. На волне этого спроса игрушки распродались.
Спрос может резко возрасти на короткое время и так же быстро исчезнуть. Маркетинг часто не успевает под это подстроиться.
Дополнительно Google тестирует рекламу прямо в блоке AI Overview. Это означает, что компания начинает зарабатывать на ИИ-поиске, и формат рекламы будет меняться вместе с ним.
Интересный факт: после интеграции Gemini в поиск часть пользователей уже изменила свое поведение. По оценкам Google, около 40% реже используют ChatGPT, когда ищут товары перед покупкой.
3. Один и тот же креатив быстро надоедает
Подсказка от Google – если креатив не сработал, не обязательно делать его каждый раз с нуля. Иногда достаточно изменить подачу: стилизовать уже существующий баннер или перепаковать видео с помощью ИИ. Это тот же креатив, но в другой «обертке» (стилизация через Nano Banana, корректировка через промпты, пересборка видео и т.д.), который снова воспринимается как новый: возвращает внимание и может снова давать результат для бизнеса.
Пример с события: на платформе для знакомств пользователи часто загружали плохие фото. Платформа начала автоматически их улучшать через ИИ. В результате женщины чаще ставили лайки и начинали беседы. Далее ИИ подключили для фильтрации фото и текстов – это уменьшило количество фейков и упростило модерацию.
4. В бренд нужно инвестировать
Что еще показывает годовое исследование Google The Effectiveness Equation?
- До 50–60% эффекта маркетинга появляется не сразу, а через три–четыре месяца. Поэтому краткосрочные метрики часто занижают реальный результат.
- Если бренд не знают, реклама работает хуже и дороже. Поэтому в бренд оптимально вкладывать 40-60% бюджета.
- Сильный бренд может повысить цену и не потерять клиентов. Люди все равно выбирают его, потому что доверяют.
- Когда компания использует свои данные о клиентах (что они покупают, что смотрят), она может показывать более точную рекламу. Поэтому люди чаще выбирают именно этот бренд.
- Только около 20% команд договариваются, как считать результат рекламы. Из-за этого деньги часто тратятся без понимания, что реально работает.
5. Маркетинг – первое, что режут в бюджетах и это стратегическая ошибка
Каждый квартал без активностей снижает будущий доход примерно на 2%. Тогда как восстановление кампаний стоит значительно дороже.
Крупные компании мыслят иначе:
- смотрят на все каналы вместе, а не по отдельности;
- не ориентируются только на быстрый результат;
- не останавливают активности, которые работают в долгую.
Эффект от маркетинга накапливается со временем. Его сложнее показать, чем одну цифру стоимости привлечения, но именно он дает основной рост.
Think Consumer CEE показал, что потребитель уже изменился, и изменился быстрее, чем бизнесы успевают перестроить свои подходы. Поэтому вопрос сейчас: успевает ли сегодня ваша стратегия за поведением пользователя.
