Категорія
Компанії
Дата

Репутація СЕО формує 44% вартості компанії. Чого навчає кейс Олександра Смірнова з TABASCO? Пояснює експертка з комунікацій Ярина Ключковська

Після мовного скандалу, в який потрапив співзасновник маркетингової агенції TABASCO Олександр Смірнов, компанія намагалася відмежуватися від його слів. «Наголошуємо, що ця позиція була розміщена на особистій сторінці Олександра Смірнова та є його субʼєктивною позицією. Агенція не несе відповідальності за особисту думку цієї людини... Команда агенції не розділяє висловлену точку зору». Наскільки дорого можуть обійтися бізнесу репутаційні скандали, повʼязані з його лідером? Розповідає експертка зі стратегічних комунікацій Ярина Ключковська.

Головні матеріали Forbes Ukraine. Раз на тиждень на вашій пошті.

Ще не вщухло обговорення антирелігійного демаршу від мережевого дискаунтера алкоголю Bad Boy, як посипалася критика на співвласника рекламної агенції TABASCO Олександра Смірнова щодо його емоційного допису в facebook. Він різко розкритикував текст Оксена Лісового, в якому новопризначений міністр освіти написав, що людина є патріотом тієї країни, мовою якої вона розмовляє зі своїми дітьми. 

«У нас зʼявився міністр освіти та науки української мови. Ймовірно, замість того, щоб займатися освітою та наукою, боротися з корупцією, пан Оксен створюватиме патріотичного громадянина за допомогою мовних маніпуляцій», – написав Смірнов.  

У відповідь TABASCO та Олександр отримали шквал негативу та заклики до клієнтів агентства відмовитися від співпраці з бізнесом, чий засновник виступив «проти української мови». Дехто звернув увагу, що Смірнов послідовно займає проросійську позицію. 

Агенції довелося публічно, хоч і неоковирно, відмежовуватися від тексту свого креативного директора та співзасновника. 

Як тепер вигравати тендери агентству, в пошуковій видачі якого домінують фрази «проросійський», «наїзд на міністра» і «мовний скандал»?  

У жодної компанії немає стовідсоткового імунітету від репутаційних проблем. Кейс TABASCO може стати не просто ударом для окремо взятого агентства, а уколом вакцини для всього бізнесу. Адже в цій історії є принаймні три дуже корисні компоненти.   

Вміння просити пробачення  

У публічній заяві компанія TABASCO написала: «Нам прикро, що особиста позиція одного з акціонерів агенції викликала обурення багатьох людей». І далі підкреслили, що команда не поділяє цієї точки зору, а «підтримує становлення української мови як невідʼємного атрибута української Незалежності».

З меседжу випливає – команді прикро про те, що люди обурилися, а не що її акціонер написав такий непродуманий та образливий допис. Компанія покладає відповідальність за конфлікт не на свого акціонера, не на себе в цілому, а на людей. Люди неправильно реагують – у цьому, на думку команди, і є проблема. «Коні не винні»: винні ті, хто обурився.   

Комунікаційники чудово знають: у кризовій ситуації в жодному разі не можна звинувачувати жертву. Якщо люди отруїлись яйцями, винен продавець несвіжого товару. 

Якщо вибухають на дорозі шини, винні не погані водії, а виробники. Якщо люди образились, винні не ображені, а той, хто образив. Це перше правило кризових комунікацій.   

А взяти на себе моральну відповідальність, пообіцяти розібратися, зробити висновки та виправитися – фундамент для подальшого відновлення репутації.   

У таких ситуаціях команда повинна якомога швидше пройти першу стадію прийняття – заперечення – і визнати власну відповідальність. Написати: «Нам дуже прикро, що один із засновників нашого агентства висловився, не подумавши. Ми вже пояснили йому, що ні зміст, ні форма його коментаря не є прийнятними для нашої команди та не є відповідними для суспільства. Перепрошуємо усіх, кого зачепили агресивні вислови Олександра».   

Звичайно, команді, яка зіткнулася з репутаційною кризою, дуже потрібен грамотний зрілий лідер. І важко працювати, коли він є не частиною рішення, а частиною проблеми.   

Репутація першої особи  

Як би TABASCO не намагалася відмежуватися від свого акціонера – а насправді співзасновника і публічного «обличчя» агенції, – ця акція приречена на провал. 

Люди в соцмережах мають тенденцію поширювати сприйняття окремих працівників на всю організацію. У моїй практиці був випадок, коли репутаційні проблеми для компанії виникли через агресивний несмак у постах дружини одного зі співробітників, яка до нас взагалі не мала жодного стосунку. Але так люди сприймають, і з цим ефектом для репутації доводиться працювати.   

Що вже казати про засновників та керівників. Згадаймо, як швидко позбулася свого директора онлайн-книгарня Yakaboo, коли той дозволив собі на публіці сексистський вислів. І недарма.   

Наприклад, дослідження Weber Shandwick у 2015 році виявило, що репутація СЕО формує 44% ринкової вартості компанії. 85% американців вважають, що особа СЕО суттєво впливає на репутацію компанії в цілому, насамперед на фінансові результати та етичні стандарти компанії. Дослідження Гумбольдтівського університету в Берліні продемонструвало, що репутація СЕО формує до 70% репутації компанії загалом. У світі цей показник різниться від 30% до 68%, залежно від регіону.   

Перша особа організації – СЕО, засновник, одноосібний власник – повинна дуже чітко усвідомлювати, який вплив її репутація має на репутацію організації в цілому.   

Американський Forbes писав у 2018 році про СЕО компанії Papa John’s, який під час онлайн-тренінгу поскаржився, що не можна вживати слова «нігер». За перший же день компанія втратила майже 6% своєї вартості – це близько $100 млн. 

Не знаю, чи TABASCO виміряє вплив цієї історії у грошовому еквіваленті, якщо так, то навряд чи колись оприлюднить ці цифри. Проте відмежуватися від заяв співвласника агентству точно не вдасться.   

Болючі місця  

Расове питання – болюче для американців. Невдале формулювання, хибне слово, непродуманий вчинок – і суспільство вибухає конфліктом, а компанія рахує збитки та робить благодійні внески. Бо тема гаряча, бо рішення ще нема, бо болить.   

Нам теж болить: війна – смерті, втрати, осиротілі матері та діти; економічна нерівність – нечесно зароблені статки та показний гламур корупціонерів. 

Болить несправедливість – дискримінація, знецінення, успіх одних коштом приниження інших. Загроза ідентичності – непроговорені сторінки історії й, так, мова. Це справді болючі місця нашого суспільства. Бити туди – це провокувати реакцію людини, якій завдали болю.   

Бізнес мав би розуміти, де є суспільний консенсус, а де – суспільні точки болю. Якщо не пропонувати рішення, краще цих болючих місць не чіпати. Якщо вже доводиться, то робити це обережно, з турботою. А не жбурляти туди агресію та образи жменями, як сіль на відкриту рану.   

Свої аргументи можна висловлювати без образ опонентів, зважуючи наслідки. Замість «Києво-дебілянської академії», як обізвав Смірнов у дописі Києво-Могилянку, можна було апелювати до того, що заборони часом мають протилежні до намірів наслідки. 

Замість критикувати міністра за вузьке розуміння патріотизму, можна було б дати конструктивну пораду, як було б краще висловитися. Так, це не хайпово, не нахабно, але доречно. У таких ситуаціях – доречно.   

«Креативна» сіль, яку бізнеси з різних міркувань сиплять на рани суспільства, може дуже дорого обійтися. Українці зазвичай думають про бізнес як про знеособлену систему, якій чужі емоції та емпатія. Але там працюють та співпрацюють люди, й без емоцій, емпатії, поваги до чужої гідності не обійтися. 

Чи це СММник, який малює провокативні картинки, чи власник, який агресує на контроверсійну тему, перш ніж натискати «опублікувати», має прорахувати ризики й пересвідчитись, чи справді може собі дозволити довготривалі репутаційні втрати.  

Матеріали по темі
Контриб'ютори співпрацюють із Forbes на позаштатній основі. Їхні тексти відображають особисту точку зору. У вас інша думка? Пишіть нашій редакторці Тетяні Павлушенко – [email protected]
Новий номер Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні