Після мовного скандалу, в який потрапив співзасновник маркетингової агенції TABASCO Олександр Смірнов, компанія намагалася відмежуватися від його слів. «Наголошуємо, що ця позиція була розміщена на особистій сторінці Олександра Смірнова та є його субʼєктивною позицією. Агенція не несе відповідальності за особисту думку цієї людини... Команда агенції не розділяє висловлену точку зору». Наскільки дорого можуть обійтися бізнесу репутаційні скандали, повʼязані з його лідером? Розповідає експертка зі стратегічних комунікацій Ярина Ключковська.
Форум «Вільна» повертається 20 лютого, щоб стати вашим джерелом ідей, знайомств і можливостей. Долучайтеся до заходу за посиланням! 🎟
Ще не вщухло обговорення антирелігійного демаршу від мережевого дискаунтера алкоголю Bad Boy, як посипалася критика на співвласника рекламної агенції TABASCO Олександра Смірнова щодо його емоційного допису в facebook. Він різко розкритикував текст Оксена Лісового, в якому новопризначений міністр освіти написав, що людина є патріотом тієї країни, мовою якої вона розмовляє зі своїми дітьми.
«У нас зʼявився міністр освіти та науки української мови. Ймовірно, замість того, щоб займатися освітою та наукою, боротися з корупцією, пан Оксен створюватиме патріотичного громадянина за допомогою мовних маніпуляцій», – написав Смірнов.
У відповідь TABASCO та Олександр отримали шквал негативу та заклики до клієнтів агентства відмовитися від співпраці з бізнесом, чий засновник виступив «проти української мови». Дехто звернув увагу, що Смірнов послідовно займає проросійську позицію.
Агенції довелося публічно, хоч і неоковирно, відмежовуватися від тексту свого креативного директора та співзасновника.
Як тепер вигравати тендери агентству, в пошуковій видачі якого домінують фрази «проросійський», «наїзд на міністра» і «мовний скандал»?
У жодної компанії немає стовідсоткового імунітету від репутаційних проблем. Кейс TABASCO може стати не просто ударом для окремо взятого агентства, а уколом вакцини для всього бізнесу. Адже в цій історії є принаймні три дуже корисні компоненти.
Вміння просити пробачення
У публічній заяві компанія TABASCO написала: «Нам прикро, що особиста позиція одного з акціонерів агенції викликала обурення багатьох людей». І далі підкреслили, що команда не поділяє цієї точки зору, а «підтримує становлення української мови як невідʼємного атрибута української Незалежності».
З меседжу випливає – команді прикро про те, що люди обурилися, а не що її акціонер написав такий непродуманий та образливий допис. Компанія покладає відповідальність за конфлікт не на свого акціонера, не на себе в цілому, а на людей. Люди неправильно реагують – у цьому, на думку команди, і є проблема. «Коні не винні»: винні ті, хто обурився.
Комунікаційники чудово знають: у кризовій ситуації в жодному разі не можна звинувачувати жертву. Якщо люди отруїлись яйцями, винен продавець несвіжого товару.
Якщо вибухають на дорозі шини, винні не погані водії, а виробники. Якщо люди образились, винні не ображені, а той, хто образив. Це перше правило кризових комунікацій.
А взяти на себе моральну відповідальність, пообіцяти розібратися, зробити висновки та виправитися – фундамент для подальшого відновлення репутації.
У таких ситуаціях команда повинна якомога швидше пройти першу стадію прийняття – заперечення – і визнати власну відповідальність. Написати: «Нам дуже прикро, що один із засновників нашого агентства висловився, не подумавши. Ми вже пояснили йому, що ні зміст, ні форма його коментаря не є прийнятними для нашої команди та не є відповідними для суспільства. Перепрошуємо усіх, кого зачепили агресивні вислови Олександра».
Звичайно, команді, яка зіткнулася з репутаційною кризою, дуже потрібен грамотний зрілий лідер. І важко працювати, коли він є не частиною рішення, а частиною проблеми.
Репутація першої особи
Як би TABASCO не намагалася відмежуватися від свого акціонера – а насправді співзасновника і публічного «обличчя» агенції, – ця акція приречена на провал.
Люди в соцмережах мають тенденцію поширювати сприйняття окремих працівників на всю організацію. У моїй практиці був випадок, коли репутаційні проблеми для компанії виникли через агресивний несмак у постах дружини одного зі співробітників, яка до нас взагалі не мала жодного стосунку. Але так люди сприймають, і з цим ефектом для репутації доводиться працювати.
Що вже казати про засновників та керівників. Згадаймо, як швидко позбулася свого директора онлайн-книгарня Yakaboo, коли той дозволив собі на публіці сексистський вислів. І недарма.
Наприклад, дослідження Weber Shandwick у 2015 році виявило, що репутація СЕО формує 44% ринкової вартості компанії. 85% американців вважають, що особа СЕО суттєво впливає на репутацію компанії в цілому, насамперед на фінансові результати та етичні стандарти компанії. Дослідження Гумбольдтівського університету в Берліні продемонструвало, що репутація СЕО формує до 70% репутації компанії загалом. У світі цей показник різниться від 30% до 68%, залежно від регіону.
Перша особа організації – СЕО, засновник, одноосібний власник – повинна дуже чітко усвідомлювати, який вплив її репутація має на репутацію організації в цілому.
Американський Forbes писав у 2018 році про СЕО компанії Papa John’s, який під час онлайн-тренінгу поскаржився, що не можна вживати слова «нігер». За перший же день компанія втратила майже 6% своєї вартості – це близько $100 млн.
Не знаю, чи TABASCO виміряє вплив цієї історії у грошовому еквіваленті, якщо так, то навряд чи колись оприлюднить ці цифри. Проте відмежуватися від заяв співвласника агентству точно не вдасться.
Болючі місця
Расове питання – болюче для американців. Невдале формулювання, хибне слово, непродуманий вчинок – і суспільство вибухає конфліктом, а компанія рахує збитки та робить благодійні внески. Бо тема гаряча, бо рішення ще нема, бо болить.
Нам теж болить: війна – смерті, втрати, осиротілі матері та діти; економічна нерівність – нечесно зароблені статки та показний гламур корупціонерів.
Болить несправедливість – дискримінація, знецінення, успіх одних коштом приниження інших. Загроза ідентичності – непроговорені сторінки історії й, так, мова. Це справді болючі місця нашого суспільства. Бити туди – це провокувати реакцію людини, якій завдали болю.
Бізнес мав би розуміти, де є суспільний консенсус, а де – суспільні точки болю. Якщо не пропонувати рішення, краще цих болючих місць не чіпати. Якщо вже доводиться, то робити це обережно, з турботою. А не жбурляти туди агресію та образи жменями, як сіль на відкриту рану.
Свої аргументи можна висловлювати без образ опонентів, зважуючи наслідки. Замість «Києво-дебілянської академії», як обізвав Смірнов у дописі Києво-Могилянку, можна було апелювати до того, що заборони часом мають протилежні до намірів наслідки.
Замість критикувати міністра за вузьке розуміння патріотизму, можна було б дати конструктивну пораду, як було б краще висловитися. Так, це не хайпово, не нахабно, але доречно. У таких ситуаціях – доречно.
«Креативна» сіль, яку бізнеси з різних міркувань сиплять на рани суспільства, може дуже дорого обійтися. Українці зазвичай думають про бізнес як про знеособлену систему, якій чужі емоції та емпатія. Але там працюють та співпрацюють люди, й без емоцій, емпатії, поваги до чужої гідності не обійтися.
Чи це СММник, який малює провокативні картинки, чи власник, який агресує на контроверсійну тему, перш ніж натискати «опублікувати», має прорахувати ризики й пересвідчитись, чи справді може собі дозволити довготривалі репутаційні втрати.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
