После языкового скандала, в который попал соучредитель маркетингового агентства TABASCO Александр Смирнов, компания пыталась отмежеваться от его слов. «Отмечаем, что эта позиция была размещена на личной странице Александра Смирнова и является его субъективной позицией. Агентство не несет ответственности за личное мнение этого человека... Команда агентства не разделяет высказанную точку зрения». Как дорого могут обойтись бизнесу репутационные скандалы, связанные с его лидером? Рассказывает эксперт по стратегическим коммуникациям Ярина Ключковская.
Еще не утихло обсуждение антирелигиозного демарша от сетевого дискаунтера алкоголя Bad Boy, как посыпалась критика на совладельца рекламного агентства TABASCO Александра Смирнова по поводу его эмоционального сообщения в facebook. Он подверг резкой критике текст Оксена Лисового, в котором новоназначенный министр образования написал, что человек является патриотом той страны, на языке которой он разговаривает со своими детьми.
«У нас появился министр образования и науки украинского языка. Вероятно, вместо того чтобы заниматься образованием и наукой, бороться с коррупцией, господин Оксен будет создавать патриотичного гражданина с помощью языковых манипуляций», – написал Смирнов.
В ответ TABASCO и Александр получили шквал негатива: лидеры общественного мнения призвали клиентов агентства отказаться от сотрудничества с бизнесом, чей основатель выступил против украинского языка. Некоторые обратили внимание, что Смирнов последовательно занимает пророссийскую позицию.
Агентству пришлось публично, хоть и неуклюже, отмежевываться от текста своего креативного директора и соучредителя.
Как теперь выигрывать тендеры агентству, в поисковой выдаче которого доминируют фразы «пророссийский», «наезд на министра» и «языковой скандал»?
Ни у одной компании нет стопроцентного иммунитета от репутационных проблем. Кейс TABASCO может стать не просто ударом отдельно взятого агентства, а уколом вакцины для всего бизнеса. Ведь в этой истории есть, по крайней мере, три очень полезные компоненты.
Умение извиняться
В публичном заявлении компания TABASCO написала: «Нам досадно, что личная позиция одного из акционеров агентства вызвала негодование многих людей». И дальше подчеркнули, что команда не разделяет эту точку зрения, а «поддерживает становление украинского языка как неотъемлемого атрибута украинской Независимости».
Из месседжа следует – команде досадно о том, что люди возмутились, а не что ее акционер написал такое непродуманное и оскорбительное сообщение. Компания возлагает ответственность за конфликт не на собственного акционера, не на себя в целом, а на людей. Люди неправильно реагируют – в этом, по мнению команды, и есть проблема. «Кони не винні»: виноваты возмутившиеся.
Коммуникационщики прекрасно знают: в кризисной ситуации ни в коем случае нельзя винить жертву. Если люди отравились яйцами, виноват продавец несвежего товара.
Если взрываются на дороге шины, виноваты не плохие водители, а производители. Если люди обиделись, виновны не обиженные, а тот, кто обидел. Это первое правило кризисных коммуникаций.
А взять на себя моральную ответственность, пообещать разобраться, сделать выводы и исправиться – фундамент дальнейшего восстановления репутации.
В таких ситуациях команда должна как можно скорее пройти первую стадию принятия – отрицание – и признать собственную ответственность. Написать: «Нам очень досадно, что один из основателей нашего агентства высказался, не подумав. Мы уже объяснили ему, что ни содержание, ни форма его комментария не приемлемы для нашей команды и не являются соответствующими для общества. Просим извинения у всех, кого зацепили агрессивные высказывания Александра».
Конечно, команде, столкнувшейся с репутационным кризисом, очень нужен грамотный зрелый лидер. И трудно работать, когда он является не частью решения, а частью проблемы.
Репутация первого лица
Как бы TABASCO не пыталась отмежеваться от своего акционера – а на самом деле соучредителя и публичного «лица» агентства, – эта акция обречена на провал.
Люди в соцсетях имеют тенденцию распространять восприятие отдельных работников на всю компанию. В моей практике был случай, когда репутационные проблемы для компании возникли из-за агрессивной безвкусицы в постах жены одного из сотрудников, которая к нам вообще не имела никакого отношения. Но так люди воспринимают, и с этим эффектом для репутации приходится работать.
Что уж говорить об учредителях и руководителях. Вспомним, как быстро избавился от своего директора онлайн-магазин Yakaboo, когда тот позволил себе на публике сексистское выражение. И не зря.
К примеру, исследование Weber Shandwick в 2015 году выявило, что репутация СЕО формирует 44% рыночной стоимости компании. 85% американцев считают, что личность СЕО оказывает существенное влияние на репутацию компании в целом, прежде всего на финансовые результаты и этические стандарты компании. Исследование Гумбольдтовского университета в Берлине продемонстрировало, что репутация СЕО формирует до 70% репутации компании в целом. В мире этот показатель отличается от 30% до 68% в зависимости от региона.
Первое лицо организации – СЕО, учредитель, единоличный собственник – должно очень четко осознавать, какое влияние его репутация оказывает на репутацию организации в целом.
Американский Forbes писал в 2018 году о СЕО компании Papa John's, который во время онлайн-тренинга пожаловался, что нельзя употреблять слова «ниггер». За первый же день компания потеряла почти 6% своей стоимости – около $100 млн.
Не знаю, измерит ли TABASCO влияние этой истории в денежном эквиваленте, если да, то вряд ли когда-нибудь обнародует эти цифры. Однако отмежеваться от заявлений совладельца агентству точно не удастся.
Болезненные места
Расовый вопрос – болезненный для американцев. Неудачная формулировка, ложное слово, непродуманный поступок – и общество разрывается конфликтом, а компания считает убытки и вносит благотворительные взносы. Потому что тема горячая, потому что решения еще нет, потому что болит.
Нам тоже болит: война – смерти, потери, осиротевшие матери и дети; экономическое неравенство – нечестно заработанное состояние и показной гламур коррупционеров.
Болит несправедливость – дискриминация, обесценение, успех одних за счет унижения других. Угроза идентичности – непроговоренные страницы истории и, да, язык. Это действительно болезненные места нашего общества. Бить туда – это провоцировать реакцию человека, которому причинили боль.
Бизнес должен понимать, где есть общественный консенсус, а где – общественные точки боли. Если не предлагать решения, лучше эти болезненные места не трогать. Если уж приходится, то делать это осторожно, с заботой. А не швырять туда агрессию и обиды горстями, как соль на открытую рану.
Свои аргументы можно высказывать без оскорблений оппонентов, взвешивая последствия. Вместо «Киево-дебилянской академии», как обозвал Смирнов в сообщении Киево-Могилянку, можно было апеллировать к тому, что запреты иногда имеют противоположные намерению последствия.
Вместо критиковать министра за узкое понимание патриотизма можно было бы дать конструктивный совет, как было бы лучше высказаться. Да, это не хайпово, не нагло, но уместно. В таких ситуациях – уместно.
«Креативная» соль, которую бизнесы по разным соображениям сыпят на раны общества, может очень дорого обойтись. Украинцы обычно думают о бизнесе как об обезличенной системе, которой чужды эмоции и эмпатия. Но там работают и сотрудничают люди, и без эмоций, эмпатии, уважения к чужому достоинству не обойтись.
Или это СММщик, рисующий провокативные картинки, или владелец, агрессирующий на контроверсионную тему, прежде чем нажимать «опубликовать», должен просчитать риски и убедиться, может ли себе позволить долгосрочные репутационные потери.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
