Російська агресія позбавила Film.ua головного джерела доходів. Як її власники побудували найуспішніше у країні кіновиробництво

Для зйомок стрічки сотні людей вмістили в декорацію 3000 кв. м, що імітувала ущелину Карпат. Її будівництво коштувало щонайменше 6 млн грн. «Побудувати Карпати на околицях Києва виявилося вигідніше, ніж знімати масштабні сцени в горах», – розповідає Сергій Созановський, 53, співвласник Film.ua Group, яка об’єднує понад 20 компаній у сфері кіно- і телепродакшена.

Колишній юрист Созановський 15 років розбудовує студію, яку жартома називають «Голлівудом на Троєщині». 2019 року дохід Film.ua сягнув 1 млрд грн. Серіали компанії купують Netflix та Amazon, деякі фільми подивились у 50 країнах світу. А ще 10 років тому студія заробляла здебільшого на російських телеканалах.

Історія почалась, коли Созановський заснував адвокатську контору «Коннов і Созановський». Серед інших вона обслуговувала підприємця та політика Ігоря Плужникова. Той попросив адвокатів дати лад телеканалу «Інтер».

«Ніякої любові до телебачення у мене тоді не було», – говорить Віктор Мірський, 44, партнер Созановського по Film.ua. Він працював юристом у «Коннов і Созановський» і разом з іншими почав розбиратися в телеіндустрії. Згодом очолив напрям закупівель контенту на «Інтері».

У 2002 році Созановський та Мірський за прикладом європейських телевізійників створили в структурі «Інтера» компанію для виготовлення контенту. Назву Film.ua придумав Созановський, «який завжди був спритним на назви», каже продюсер Влад Ряшин, що тоді був головою правління «Інтера».

Плужников помер 2005 року внаслідок токсичного гепатиту. Контрольний пакет «Інтера» у його нащадків придбав Валерій Хорошковський. Film.ua була непотрібна новому акціонеру, тож Созановський з Мірським викупили її. «У компанії не було жодних активів, тільки назва», – згадує Мірський. Тоді ж у родини Плужникова вони придбали завод на Троєщині, який колись виготовляв есенції для лимонадів. 2006 року там відкрили перший павільйон студії на 900 кв. м.

Студія почала знімати серіали здебільшого для російських телеканалів, які платили в шість-сім разів більше, ніж українські. 70–80% виторгу Film.ua приносила Росія.

«Телеменеджери не сприймали нас, юристів, як творчу одиницю»

Віктор Мірський

«Головна наша фішка в ті часи – робота по 20 годин на добу», – пригадує Мірський. За перший рік Film.ua видала понад 40 телефільмів. «Теоретично всі наші конкуренти могли зняти стільки, але мало хто хотів працювати з таким навантаженням», – пояснює він.

Період надвисокої продуктивності з 2007- го по 2010-й Мірський згадує як найважчі часи. Компанія тоді завойовувала репутацію надійного постачальника великої кількості контенту. До того ж Мірський керував компанією сам, без Созановського.

У 2006 році «Інтер» втратив звання першої кнопки країни, поступившись рейтингами каналу «1+1». Хорошковський запросив Созановського повернутися на посаду керівника каналу. Невдовзі «Інтер» відновив своє лідерство.

«Інтер» транслював усі бої братів Кличків, переможний для «Шахтаря» фінал Ліги УЄФА та повернув до свого ефіру «Квартал 95». «З 2006-го по 2008 роки медіагрупа генерувала понад $100 млн прибутку на рік», – говорить Созановський. Часу на свою компанію у нього залишалось небагато.

Після приходу до влади Віктора Януковича Хорошковський очолив СБУ. На цьому їхні шляхи із Созановським розійшлися. «Для мене канал завжди був бізнесом, а для власників – насамперед засобом політичного впливу», – пояснює Созановський. У відставку він попросився в кабінеті на Володимирській, де знаходиться штаб-квартира спецслужби.

Його повернення збіглося зі справжнім проривом для Film.ua. «Ми прийшли до якісніших та дорожчих продуктів», – розповідає Мірський. Студія зняла кілька серіалів вартістю $150 000–250 000 за серію. «Балада про Бомбера», «Метелики», «Нюхач», «Червона королева» отримали хороші рейтинги на російських та українських каналах.

За словами Мірського, щоб зняти якісний серіал 10 років тому, 70% його бюджету повинен був закривати російський ринок. Наприклад, «Метелики» коштували $250 000 за серію. Український канал був готовий заплатити $50 000, ще $200 000 потрібно було заробляти на телеканалах із Росії.

Великий сусідський телеринок допоміг вирости українському. «Якби не 2014-й, сьогодні пострадянський ТБ-ринок був би в першій світовій пятірці, – каже Мірський. – Ми летіли в космос».

Посадка виявилась жорсткою. З початком російської агресії кіновиробництво зупинилося. «Росія нічого не купувала, Україна не купувала», – згадує Созановський. Мірський запам’ятав цей період як «дуже болючий».

Матеріали по темі

Категорія

Інновації

Дата

10 вересня 2020

Сервіс Megogo навчив українців платити за контент. Як йому це вдалося

Проявились усі слабкі місця бізнесу. Серіали давали майже 90% доходу Film.ua. У географічному розрізі приблизно стільки ж припадало на Росію.

Модель вдалося змінити. Частка серіалів у доходах знизилася до 60%. Інше – це дистрибуція та продаж прав на власний контент (20–25%), виробництво повнометражних фільмів (5–7%), платне телебачення (5%), теле- та кіносервіси. За словами Созановського, EBITDA Film.ua – $6–7 млн. «Середній мультиплікатор на ринку нині 6–8», – додає бізнесмен.

Студія витратила чимало зусиль, щоб менше залежати від ринку СНД. «Сьогодні російський ринок приносить компанії 30%», – розповідає Созановський. Найбільше цьому посприяв міжнародний успіх серіалу «Нюхач».

•••

«Це я вбила Еріку. Вона забрала в мене кохану людину. Пробачте мені, якщо зможете».

У березні 2020 року вийшло чергове звернення Володимира Зеленського щодо ситуації з поширенням коронавірусу. Але в субтитрах на каналі ICTV замість слів президента йшлося про Еріку Лаатц – жертву з детективного серіалу «Нюхач» виробництва Film. ua. Звернення перервало показ нової серії, і канал через технічний збій вивів неправильні титри. Випадково Зеленський зробив одному з найуспішніших серіалів України додаткову рекламу.

«Нюхач» – флагманський продукт Film. ua та один із найдорожчих серіалів України. Зйомки чотирьох сезонів коштували $11 млн. Ідею про чоловіка з надчуттєвим нюхом, який допомагає розкривати злочини, приніс Мірському 2010 року режисер реаліті-шоу «Давай одружимось» Артем Литвиненко. Він хотів зняти щось схоже на відомі серіали «Менталіст» і «Теорія брехні».

За даними TNS Russia, «Нюхач» став найпопулярнішим серіалом Росії в 2013 році і займав топ-позиції в Україні, Казахстані та Ізраїлі. Успіх першого сезону додав адреналіну. Другий знімали вже за безпрецедентні тоді $500 000 за серію. Оператором студія взяла британця, який фільмував «Абатство Даунтон».

«Нюхач» став першим українським серіалом, що з’явився на Netflix. Права на показ купили канали понад 60 країн, а Японія зняла свою адаптацію. Загалом на всіх платформах «Нюхача» подивились понад 100 млн глядачів. Крім слави, він приніс студії понад $2 млн прибутку. Ще один успішний експортний кейс Film.ua – серіал «Схованки». Восьмисерійна кримінальна драма, яка стилістично нагадує відомий дансько-шведський серіал «Міст», коштувала студії $1,6 млн. Ексклюзивні права на його світову дистрибуцію придбав німецький канал ZDF. Уперше за український серіал заплатили мінімальну гарантію ще до того, як розпочали його продаж. «Схованки» добре продаються в Європі і вже окупили себе», – з гордістю розповідає Мірський, який продюсував стрічку.

Влітку 2019 року на польському телеканалі TVP1 показали історичну драму «Кріпосна». Знятий Film.ua та Starlight Films серіал побив кілька рекордів телебачення Польщі. Один з епізодів зібрав біля екранів близько 3 млн глядачів.

«Кріпосну» студія продала на польські телеканали за невеликі гроші – $10 000–15 000 за серію. Але після цього успіху поляки придбали у Film.ua серіал «Червона королева». Наступний сезон «Кріпосної» вже планують знімати в копродукції з Польщею.

«Film.ua – диверсифікований і грамотно збудований бізнес із прицілом на різні ринки», – вважає колишній генеральний директор медіагрупи «1+1» Олександр Ткаченко. Як і у випадку з «Інтером», власники студії не вигадували нічого нового, а просто йшли за стратегіями великих компаній Disney та Paramount.

«Film.ua – це найбільша у Східній Європі студія повного циклу», – додає Созановський. Щоправда, дорогі флагманські проєкти не є найбільш комерційно успішними. Найприбутковіший серіал Film.ua – 140-серійна мелодрама «Жіночий лікар» про пологовий будинок.

«Нюхач» – перший український серіал, який придбав Netflix

«Я знімаю мелодрами, бо їх замовляють, – говорить Мірський. – Доводиться шукати компроміс, щоб, з одного боку, створити продукт, який затребуваний тут, а з іншого – продукт, який придбають за кордоном».

Опитані Forbes продюсери оцінюють український ринок серіального виробництва в 70–80 млн грн на рік. За даними профільного ресурсу Media Business Reports (MBR), минулого року в ефірі українських телеканалів вийшло 1453 прем’єрні серіалогодини вітчизняного виробництва. Майже 15% припадає на серіали Film.ua. Це найбільший показник серед українських студій.

•••

Квітень 2015-го. В українському прокаті виходить фільм «Незламна» про снайперку Другої світової війни Людмилу Павличенко. У Росії та світі це кіно показують під назвою «Битва за Севастополь». Film.ua почав знімати стрічку ще 2013 року. Компанії навіть вдалося залучити державні гроші в Україні і в Росії. Після анексії Криму цей факт зіграв проти студії. Міністр культури Росії Володимир Мединський навмисно наголошував, що фільм – російсько-український. Хоча 80% стрічки фінансувала українська сторона. Перший похід Film.ua у прокатне кіно був хоча репутаційно проблемним, але фінансово успішним. Фільм заробив у міжнародному прокаті $9 млн за бюджету $5 млн.

До 2014 року приблизно 15% фільмів в українському прокаті були російського виробництва. Сьогодні – майже нуль. Натомість, за даними МВR, за останні пʼять років у прокат вийшло 143 повнометражні українські стрічки. Більшість із них отримали державне фінансування.

«На українському кіноринку може бути тільки два джерела притоку грошей – або державне, або російське», – вважає Сергій Неретін, колишній перший заступник голови Держкіно.

«Якщо держава вже роздає гроші, то потрібно їх ефективно використовувати», – зауважує Созановський. Разом із колишнім керівником медіагрупи StarLightMedia Володимиром Бородянським він був головним драйвером ініціативи #КіноКраїна. Медіаменеджери лобіювали ухвалення закону про держпідтримку кіно, який перезапустив українську кіноіндустрію.

35% бокс-офісу українських фільмів в 2017–2019 роках зібрали стрічки Film.ua

Держкіно профінансувало вісім стрічок Film.ua на 123 млн грн. Компанія повернула державі 11% від цієї суми, і це найбільший показник серед українських студій. Film.ua навіть повернула з прибутком усі державні інвестиції у стрічку «Скажене весілля». За словами Созановського, кожен долар, вкладений у цю комедію, приніс $2,3.

Здоровий кінобізнес не може триматися тільки на грошах студії та держпідтримці. Навіть якщо стрічка збирає в кінотеатрах вдвічі більше за бюджет, вона залишається збитковою. 50% бокс-офісу фільму забирають собі кінотеатри, ще 10–15% – дистриб’ютори. Тому Film.ua постійно шукає різні джерела співфінансування.

«Половину бюджету обох частин «Скаженого весілля» ми окупили завдяки продакт-плейсменту», – розповідає продюсерка Ірина Костюк. У кадрах стрічки можна побачити бренди Rozetka, Ощадбанк, горілку «Малинівка».

У «Скажене весілля» вклалась не тільки держава, а й найбільша в Україні мережа кінотеатрів Multiplex. 2019-го вона інвестувала ще у п’ять фільмів студії. «Інвестиція поки не окупилася, – розповідає CEO Multiplex Роман Романчук. – Але це питання не до Film.ua, це комплексне питання до індустрії».

Восени 2019-го в український кінопрокат вийшов фільм «Ціна правди». Історію про валлійського журналіста Гарета Джонса, який першим розказав на весь світ про Голодомор в Україні, зняла відома польська режисерка Аґнешка Голланд. Стрічка вартістю 262 млн грн стала найдорожчою серед кінопроєктів Film.ua. Для її створення вдалося залучити державні кошти України і Польщі, гроші британської студії та канадського філантропа українського походження. Фільм поки що не окупив себе. Проте він був номінований на Берлінському кінофестивалі та потрапив до списку найкращих фільмів року від The Guardian.

За 2017–2019 роки загальний бокс-офіс українського кіно становив 486 млн грн. 35% цієї суми заробили стрічки Film.ua. Із дев’яти прокатних фільмів студії п’ять уже прибуткові. Міжнародні проєкти «Захар Беркут» та «Ціна правди» продовжують заробляти.

Ще один новий напрям – анімація. «Завдяки їй ми можемо захопити весь світ, – жартує Костюк. – Вона говорить універсальною мовою». У 2018-му Film.ua випустив свою першу повнометражну анімацію «Викрадена принцеса: Руслан і Людмила». Ще до початку прокату права на нього продали в понад 50 країн світу. Це перший український кінопродукт, який показували в кінотеатрах Китаю. У світовому прокаті «Викрадена принцеса» заробила $6,5 млн при бюджеті $3,5 млн.

Другий анімаційний проєкт Film.ua – довгобуд «Мавка. Лісова пісня». Наробивши галасу промо-кампанією, студія вже кілька разів переносила дату релізу. «PR і маркетинг побіг попереду нас», – пояснює Костюк. Бюджет «Мавки» – $6–8 млн, тож стрічка не має шансів окупитися в Україні. Тому студія планує організувати синхронний реліз по всьому світу. За два роки до виходу мультфільм встиг заробити 20% бюджету. Вже продаються брендовані йогурти, сухі сніданки, дизайнерські сукні, тимчасові AR-тату, книги. Мережа супермаркетів «Сільпо» відкрила в Києві магазин у стилі «Мавки». «Скоро будуть ляльки. Через коронавірус затрималася партія голів із Китаю», – каже Костюк. Продюсери планують тільки на ліцензованій продукції заробити 30–40% бюджету.

«Для кожного фільму або серіалу намагаємося створювати міні-всесвіт», – розповідає Созановський. Він облаштував собі «кабінет» за столиком кінокав’ярні на території Film.ua. Поруч стоїть велика копія Чубакки із «Зоряних воєн». Сім’я Созановського – фанати кіновсесвіту Джорджа Лукаса. Навіть собаку вони назвали Енакіном.

•••

«Ми не хочемо бути сурогатними батьками: виносити й віддати, – пояснює стратегію Film.ua Віктор Мірський. – Бажаємо заробляти на правах, а не на виробництві».

У найважчі часи компанія виживала завдяки бібліотеці власного контенту. «Бібліотека приносить більше грошей, ніж ці стіни», – каже Созановський, маючи на увазі кіностудію Film.ua з восьми павільйонів загальною площею 8000 кв. м.

Серіал «Балада про бомбера» не був прибутковим під час перших продажів. «Але минуло п’ять років, а ми продовжуємо заробляти на ньому», – розповідає Мірський.

Головне правило компанії – всі права на продукт залишати за собою. «Я цього правила навіть навчив хлопців, які зараз працюють на Банковій», – згадує Созановський.

«Film.ua – найбільш адекватний продакшен України», – вважає директор з розвитку VOD-платформи Megogo Іван Шестаков. За його словами, деякі релізи студії потрапляють до топ-переглядів платформи. Щоправда, останній пакет своїх фільмів Film.ua продав в Україні іншій VOD-платформі. «Прийшов молодий та задиркуватий сервіс Sweet.tv і запропонував кращі умови», – каже Созановський.

Найбільше повнометражний фільм заробляє на кінопрокаті, потім на продажах телеканалам першого ешелону, далі VOD і дозаробляє завдяки закордонному прокату, продажу форматів та YouTube.

«Маленьких грошей не буває. Якщо є можливість додатково заробити хоч $1000, чому б ні», – говорить Созановський. Права на власний продукт дають змогу це робити. Якось знайомий Мірського попросив надрукувати невелику партію дисків із телефільмами Film.ua за $200 000. Цей кейс Созановський згадує як найлегше зароблені гроші студії.

У 2020 році в прокат вийшла литовська адаптація «Скаженого весілля». Вперше український кіноформат придбали за кордоном. Студія з Литви заплатила Film.ua кілька тисяч євро. «Експлуатуємо наш продукт як можемо», – говорить Костюк. Компанія навіть ліцензувала персонажів та музику з фільму для рекламного ролика насіння.

«Продати серіальний формат у Європу можна за €10 000–15 000 за серію», – розповідає Мірський. Студія з США придбала у Film.ua опціон на англомовну адаптацію «Нюхача». «Якщо вона вийде, довго зароблятимемо в Штатах на роялті», – уточнює він.

Із приходом війни Україна почала позбавлятися російського телебачення. «З країни пішли також нішеві канали, і з’явилося вікно можливостей», – згадує Сергій Бойко, колишній партнер Film.ua з телебізнесу. За словами Созановського, до 2014 року один тільки російський канал «Охота и рыбалка» заробляв $1 млн. Компанія пішла у вільну нішу.

У Film.ua сім тематичних телеканалів, які генерують щорічно 55 млн грн. Напрям Pay TV став прибутковим у перший же рік. В Україні понад 4 млн абонентів платного телебачення (кабельне, супутникове, OTT). Провайдери зобов’язані відраховувати роялті каналам за кожного користувача. До того ж Film.ua продає вироблений для свого ТБ контент і заробляє на трансляції у країнах, де є українська діаспора.

«80% фільмів, які показують в українських кінотеатрах, озвучені нашою компанією», – розповідає Созановський. Дубляж повнометражної стрічки коштує $25 000, година озвучки серіалу – $300–600. Компанія іноді виготовляє субтитри для Netflix.

Созановського драйвить робити те, чого ще ніхто не робив в Україні. Одна з компаній Film.ua виготовляла візуальні ефекти для китайського блокбастеру «Мандрівна земля», який зібрав у прокаті $700 млн. У серіалі «Чорнобиль» від HBO також присутня графіка від студії Postmodern, яка належить компанії.

Созановський бачить два варіанти розвитку Film.ua: наростити дохід у найближчі три роки до 3 млрд грн або об›єднуватися та створювати колаборації задля розширення кіновсесвітів.

«Якби сталося диво і будь-яка з трьох медіагруп об›єдналася з Megogo та ще й отримала продакшен на кшталт Film.ua, – така медіакомпанія на 100% була б у тооп-3 Східної Європи», – розмірковує Созановський. 

Опубліковано в другому номері журналу Forbes (липень-серпень 2020)