Gucci – 100 років. Консервативний люксовий бренд підкорив інтернет та подружився із зумерами. Як йому це вдалося /Фото Shutterstock
Категорія
Життя
Дата

Gucci – 100 років. Консервативний люксовий бренд підкорив інтернет та подружився із зумерами. Як йому це вдалося

Вітрина бутіку Gucci у Мілані. Фото Shutterstock

Бренд Gucci заснували 1921 року в італійській Флоренції. Цьогоріч йому виповнюється 100 років. Що змінилось за цей час? Серед власників сімейного бізнесу не залишилось нікого із родини Ґуччі. На зміну виваженій елегантності прийшли референси до попкультури

Раніше Gucci обожнювали представники еліти – Елеонора Рузвельт, Елізабет Тейлор, Грейс Келлі та Жаклін Кеннеді. Нині Gucci підкорює інтернет та серця зумерів, ставши найбільш впізнаваним брендом серед покоління Z, згідно з індексом Vogue Business. Впродовж останніх чотирьох років він очолює рейтинг найпопулярніших люксових брендів у мережі за версією видання Luxe digital. З 2000 року Gucci разом із Louis Vuitton залишаються єдиними люксовими брендами, які входять до рейтингу 100 глобальних брендів від консалтингової компанії Interbrand. Що вони для цього зробили та який шлях пройшли?

Коротка історія створення бренда

Дорогі шкіряні валізи, сумочки, коробки для капелюшків оточували Ґуччіо Ґуччі, коли той працював у відомому лондонському готелі Savoy. На наступній роботі він обслуговував спальні вагони для заможних пасажирів. Після повернення на батьківщину, до Флоренції, одним із місць його роботи стала компанія Franzi, яка виготовляла шкіряні вироби. Там Ґуччіо навчився працювати із різними сортами шкіри. Коли йому виповнилось 40, він орендував крамничку і назвав її «Приватна компанія Ґуччіо Ґуччі». Разом із ним у міру дорослішання там починали працювати його сини і дочка – Альдо, Васко, Родольфо та Грімальда.

Так описує початок історії сімейного бізнесу письменниця та журналістка Сара Ґей Форден у книзі «Дім Ґуччі: сенсаційна історія вбивства, божевілля, гламуру та пожадливості», яку в грудні випустило видавництво «Фабула». Тут і у наступній частині матеріалу Forbes публікує цитати та стислі перекази історій з цієї книги.

Які речі з’являлися і ставали популярними

Ґуччі продавав шкіряні сумки та валізи для подорожей. Виробництво розширювалось, кількість магазинів збільшувалась. У 1938 році на полицях лежали дамські сумочки, аксе­суари, подарунки та речі для подорожей. Компанія ставала знаною серед заможних людей не лише Італії, а й цілого світу.  

Фірмовий темно-коричневий колір з’явився 1949 року. Альдо попросив дубильника пофарбувати кілька зразків свинячої шкіри у незвичні кольори – зокрема синій та зелений. Що з цього вийшло? Шість зразків шкіри огидного кольору. Але Альдо продовжував експериментувати. Тоді ж сумки Gucci почали робити зі строкатої шкіри, вкритої «темнішими за основний фон рельєфно окресленими плямами». Колір з’явився унаслідок помилки фарбаря і дуже сподобався Альдо. Можливо, рішення про такий відтінок виробів прийняли через ощадливість. Та згодом він став частиною естетики компанії, яка ще й захищала від підробок через складність точного відтворення.

1966 року в Gucci з’явилась ще одна знакова річ. Тоді до крамниці в Мілані завітала принцеса Монако Грейс. Родольфо вирішив зробити їй подарунок. «Що ж, коли ви наполягаєте, як щодо шарфа?» – запитала вона. На думку Родольфо, шарфів, гідних принцеси, у них не було. Тож він вирішив виграти час і запитав, як саме уявляє цю річ Грейс. «Ну, не знаю, – відповіла вона. – Можливо, щось із квітами…» І Родольфо сказав, що вони якраз працюють над таким шовковим шарфом, а принцеса буде першою людиною, у якої він з’явиться. Так, за участі італійського художника Вітторіо Аккор­неро, компанія вперше створила шарф «Флора» із квітковим принтом. Робота над ним спонукала продовжити експерименти з шовковими тканинами. 

Перші жіночі мокасини Gucci одразу стали статусними. «Вони відрізнялися набірними шкіряними підборами із вмонтованими у них вузькими золотими ланцюжками. Таким само ланцюжком була оздоблена і передня частина. У виробництві використовували сім видів шкіри у незвичайній палітрі кольорів, включно з рожево-бежевим та блідим мигдалево-зеленим», – пише Сара Ґей Форден у книзі «Дім Ґуччі».

Gucci – 100 років. Консервативний люксовий бренд підкорив інтернет та подружився із зумерами. Як йому це вдалося /Фото 1
Gucci – 100 років. Консервативний люксовий бренд підкорив інтернет та подружився із зумерами. Як йому це вдалося /Фото 2
Gucci – 100 років. Консервативний люксовий бренд підкорив інтернет та подружився із зумерами. Як йому це вдалося /Фото 3
Попередній слайд
Наступний слайд

Для чоловіків крім лоферів Ґуччі виробляли паски, прикраси, туфлі для водіння автівок і навіть особливі чоловічі гаманці для документів. Ред Скелтон, популярний актор і ведучий шоу, мав комплект бордових валіз із крокодилячої шкіри, британський актор Пітер Селлерс – портфель із крокодилячої шкіри. Кіноактор Лоуренс Гарві замовив такий собі «барний портфель», доповнений вставками для втримання пляшок, склянок та відерця для льоду, а естрадний співак Семмі Девіс-молодший забажав придбати дві білі шкіряні канапи, подібні до тих, що стояли в магазині у Беверлі-Гіллз.

Першу велику колекцію одягу Ґуччі представили на модному показі у Римі 1969 року. Вона була спортивною і практичною, адже, за словами Альдо, елегантним потрібно бути щодня. До колекції входили спортивний брючний костюм зі світлого твіду з верхом-тунікою, обшитою тонкою шкірою, довга шкіряна вечірня спідниця із вузеньким оздобленням хутром лисиці по подолу та підтяжками з того самого хутра, спортивні короткі спідниці та джинси і комплект із замшевого ліфа та спідниці, що скріплялися на талії застібками.  

Альдо шукав шляхи для диверсифікації, тож 1927 року з’явилась компанія Gucci Parfume International Limited, що займалась виробництвом парфумів. А 1968 року під брендом Gucci почали випускати годинники. Колишній комісіонер від французької годинникової компанії Alexis Barthelay Северін Вундерман зробив цей бізнес прибутковим за одну ніч. Коли перший годинник за новою ліцензією виставили на продаж, кількість замовлень зросла приблизно з п’яти до двохсот тисяч одиниць. Наприкінці 90-х годинники приносили близько $200 млн на рік.

Нова ера

У 2015 році Марко Біззаррі, президент та генеральний директор Gucci, опинився у скрутному становищі. Креативний директор бренда – Фріда Джанніні – полишила посаду за декілька тижнів до показу нової колекції. Терміново потрібна заміна, тож Біззаррі вирушає поговорити із Алессандро Мікеле, який вже 12 років відповідав за дизайн сумок та аксесуарів у бренді. «Навіть у тому, як він наливав мені каву, була елегантність», – згадує Біззаррі зустріч із Мікеле.

У першій розмові із CEO Мікеле був відвертим та сказав, що бренд не є ані доречним, ані релевантним сьогоденню. Gucci, на думку Мікеле, втратив свою «прекрасну дивність». Біззаррі одразу ж запропонував Мікеле виправити це: він запросив дизайнера очолити креативний напрямок бренду, а заразом – підготувати наступну колекцію за п’ять днів. 

Мікеле впорався. Його перша чоловіча колекція Gucci одразу показала, що з епохою виваженої роскоші від Джанніні закінчено. Дизайнер створив одяг без гендеру, без віку та без жодних обмежень – моделі-чоловіки ходили подіумом у блузах із бантами, в костюмах із квітковими принтами та в інфантильних беретах. «Люди в Instagram писали, що це жахливо, – згадує Мікеле, – що це не Gucci». Бренд почав втрачати клієнтів, але це тривало не довго. «Ми отримали багато уваги з боку молодого покоління», – говорить Біззаррі. Президент бренда вважає, що причина цього – у естетиці, яку побудував Мікеле.

Як справи у бренда зараз? У 2017-му продажі Gucci виросли на 42%, у 2018-му – на 33%. Оцінка вартості бренду Gucci на 2020 рік – $22,6 млрд. Найбільшим сегментом продажів залишаються шкіряні аксесуари – вони становлять 57% виручки. Працюючи із цим напрямком, Мікеле з повагою ставиться до спадщини бренду, використовуючи лого GG, впізнавані сумки та лофери, додаючи до них хутро, вишивку у вигляді комах та яскраві принти. 

Gucci – 100 років. Консервативний люксовий бренд підкорив інтернет та подружився із зумерами. Як йому це вдалося /Фото 4

Хто клієнт Gucci? Алессандро Мікеле не має відповіді. Він вважає, всі люди – потенційні клієнти, адже мода – для всіх. Відповідно, списки амбассадорів Gucci неоднорідні: ними стають найпопулярніші герої інтернету та соцмереж. Наприклад, у кампанії Gucci знялись музиканти гурту Måneskin, а нещодавно обличчям бренду став корейський актор Лі Джон Дже, що зіграв головну роль у серіалі «Гра в кальмара». Мода має бути релевантною, переконаний Мікеле.

За даними дослідницької компанії IBM Institute for Business Value, кількість представників покоління Z у світі коливається між 2–2,5 млрд осіб. Зумери та міленіали – головні прихильники талантів Мікеле. Він порозумівся з ними за допомогою онлайн-фільмів, кампаній у соцмережах, «інстаграмних» колекцій, деталей та неочікуваних колаборацій – як-от із Xbox.

Gucci – 100 років. Консервативний люксовий бренд підкорив інтернет та подружився із зумерами. Як йому це вдалося /Фото 5
Gucci – 100 років. Консервативний люксовий бренд підкорив інтернет та подружився із зумерами. Як йому це вдалося /Фото 6
Gucci – 100 років. Консервативний люксовий бренд підкорив інтернет та подружився із зумерами. Як йому це вдалося /Фото 7
Попередній слайд
Наступний слайд

У 2018 році моделі на шоу Gucci вийшли на подіум, тримаючи в руках воскові копії своїх голів. У показі останньої колекції Мікеле в листопаді 2021 взяли участь «друзі Gucci» – плеяда відомих прихильників бренда: Макалей Калкін, Джаред Лето, Джоді Тернер-Сміт. Ще один реверанс у бік молодої аудиторії – колекція Gucci з назви Aria стала спільним проєктом із брендом-конкурентом Balenciaga, ще одним улюбленим брендом соцмереж. Цією колекцією Мікеле святкує 100 років Gucci – і водночас нагадує про свій талант створювати віральні цифрові продукти та відчувати дух часу.

 

Матеріали по темі
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

Інвестгід на 2022 рік, Семенов і його телеканали, цифрова Україна | Рейтинг роботодавців