Бренд Gucci был основан в 1921 году в итальянской Флоренции. В этом году ему – 100 лет. Что изменилось за это время? Среди владельцев семейного бизнеса не осталось никого из семьи Гуччи. На смену взвешенной элегантности пришли референсы к поп-культуре
Ранее люксовый бренд обожали представители элиты – Элеонора Рузвельт, Элизабет Тейлор, Грейс Келли и Жаклин Кеннеди. В настоящее время Gucci покоряет интернет и сердца зумеров, став самым узнаваемым брендом среди поколения Z, согласно индексу Vogue Business. А в последние четыре года он возглавляет рейтинг самых популярных люксовых брендов в сети по версии издания Luxe digital. С 2000 года Gucci вместе с Louis Vuitton остаются единственными люксовыми брендами, которые входят в рейтинг 100 глобальных брендов от консалтинговой компании Interbrand. Что они для этого сделали и какой путь прошли?
Краткая история создания бренда
Дорогие кожаные чемоданы, сумочки, коробки для шляпок окружали Гуччио Гуччи, когда тот работал в известной лондонской гостинице Savoy. На следующей работе он обслуживал спальные вагоны для состоятельных пассажиров. После возвращения на родину, во Флоренцию, одним из мест его работы стала компания Franzi, которая производила кожаные изделия. Там Гуччио научился работать с разными сортами кожи. Когда ему исполнилось 40, он арендовал лавку и назвал ее «Частная компания Гуччио Гуччи». Вместе с ним по мере взросления там начинали работать его сыновья и дочь – Альдо, Васко, Родольфо и Гримальда.
Так описывает начало истории семейного бизнеса писательница и журналистка Сара Гей Форден в книге «Дом Гуччи: сенсационная история убийства, безумия, гламура и вожделения», которую в декабре выпустило издательство «Фабула». Здесь и в последующей части материала Forbes публикует цитаты и краткие изложения историй из этой книги.
Какие вещи появлялись и становились популярными
Гуччи продавал кожаные сумки и чемоданы для путешествий. Производство расширялось, количество магазинов увеличивалось. В 1938 году на полках лежали женские сумочки, аксессуары, подарки и вещи для путешествий. Компания становилась известной среди богатых людей не только Италии, но и всего мира.
Фирменный темно-коричневый цвет появился в 1949 году. Альдо попросил дубильщика покрасить несколько образцов свиной кожи в необычные цвета – в частности, синий и зеленый. Что из этого вышло? Шесть образцов кожи отвратительного цвета. Но Альдо продолжал экспериментировать. Тогда же сумки Gucci начали делать из пестрой кожи, покрытой «темнее основного фона рельефно очерченными пятнами». Цвет появился по причине ошибки красильщика и очень понравился Альдо. Возможно, решение о таком оттенке изделий приняли из-за бережливости. Но впоследствии он стал частью эстетики компании, еще и защищавшей от подделок из-за сложности точного воспроизведения.
В 1966 году у Gucci появилась еще одна знаковая вещь. Тогда в магазин в Милане заглянула принцесса Монако Грейс. Родольфо решил сделать ей подарок. «Что ж, если вы настаиваете, как насчет шарфа?» – спросила она. По мнению Родольфо, шарфов, достойных принцессы, у них не было. Поэтому он решил выиграть время и спросил, как представляет эту вещь Грейс. «Ну, не знаю, – ответила она. – Может, что-то с цветами…» И Родольфо сказал, что они как раз работают над таким шелковым шарфом, а принцесса будет первым человеком, у которого он появится. Так, при участии итальянского художника Витторио Аккорнеро, компания впервые создала шарф «Флора» с цветочным принтом. Работа над ним побудила продолжить эксперименты с шелковыми тканями.
Первые женские мокасины Gucci сразу стали статусными. «Они отличались наборными кожаными каблуками со встроенными в них узкими золотыми цепочками. Такой же цепочкой была украшена и передняя часть. В производстве использовали семь видов кожи в необычной цветовой палитре, включая розово-бежевый и бледный миндалево-зеленый», – пишет Сара Гей Форден в книге «Дом Гуччи».
Для мужчин кроме лоферов Гуччи производили пояса, украшения, туфли для вождения автомобилей и даже особые мужские кошельки для документов. Рэд Скелтон, популярный актер и ведущий шоу, имел комплект бордовых чемоданов из крокодиловой кожи, британский актер Питер Селлерс – портфель из крокодиловой кожи. Киноактер Лоуренс Харви заказал своеобразный «барный портфель», дополненный вставками для удержания бутылок, стаканов и ведерка для льда, а эстрадный певец Сэмми Дэвис-младший пожелал приобрести два белых кожаных дивана, подобных тем, что стояли в магазине в Беверли-Хиллс.
Первая большая коллекция одежды Гуччи была представлена на модном показе в Риме в 1969 году. Она была спортивной и практичной, ведь, по словам Альдо, элегантным нужно быть каждый день. В коллекцию входили спортивный брючный костюм из светлого твида с верхом-туникой, обшитой тонкой кожей, длинная кожаная вечерняя юбка с узкой оторочкой мехом лисы по подолу и подтяжками из того же меха, спортивные короткие юбки и джинсы и комплект из замшевого лифа и юбки, которые скреплялись на талии застежками.
Альдо искал пути для диверсификации, поэтому в 1927 году появилась компания Gucci Parfume International Limited, занимавшаяся производством духов. В 1968 году под брендом Gucci начали выпускать часы. Бывший комиссионер от французской часовой компании Alexis Barthelay Северин Вундерман сделал этот бизнес прибыльным за одну ночь. Когда первые часы по новой лицензии выставили на продажу, количество заказов выросло примерно с пяти до двухсот тысяч единиц. В конце 90-х часы приносили около $200 млн в год.
Новая эра
В 2015 году Марко Биззарри, президент и генеральный директор Gucci, оказался в затруднительном положении. Креативный директор бренда – Фрида Джаннини – ушла с должности за несколько недель до показа новой коллекции. Срочно нужна замена, поэтому Биззарри отправляется поговорить с Алессандро Микеле, который уже 12 лет отвечал за дизайн сумок и аксессуаров в бренде. «Даже в том, как он наливал мне кофе, была элегантность», – вспоминает Биззарри встречу с Микеле.
В первом разговоре с CEO Микеле был откровенным и сказал, что бренд не является ни уместным, ни релевантным нынешним временам. Gucci, по мнению Микеле, потерял свою «прекрасную странность». Биззарри сразу предложил Микеле исправить это: он пригласил дизайнера возглавить креативное направление бренда, а заодно – подготовить следующую коллекцию за пять дней.
Микеле справился. Его первая мужская коллекция Gucci сразу показала, что с эпохой взвешенной роскоши от Джаннини покончено. Дизайнер создал одежду без гендера, без возраста и без ограничений – модели-мужчины ходили по подиуму в блузах с бантами, в костюмах с цветочными принтами и в инфантильных беретах. «Люди в Instagram писали, что это ужасно, – вспоминает Микеле, – что это не Gucci». Бренд начал терять клиентов, но это длилось недолго. «Мы получили много внимания со стороны молодого поколения», – говорит Биззарри. Президент бренда считает, что причина тому – в эстетике, которую построил Микеле.
Как обстоят дела у бренда сейчас? В 2017-м продажи Gucci выросли на 42%, в 2018-м – на 33%. Оценка стоимости бренда Gucci на 2020 год – $22,6 млрд. Самым большим сегментом продаж остаются кожаные аксессуары – они составляют 57% выручки. Работая с этим направлением, Микеле с уважением относится к наследию бренда, используя лого GG, узнаваемые сумки и лоферы, добавляя в них мех, вышивку в виде насекомых и яркие принты.
Кто клиент Gucci? У Алессандро Микеле нет ответа. Он считает, что все люди – потенциальные клиенты, ведь мода – для всех. Соответственно, списки амбасадоров Gucci неоднородны: ими становятся самые популярные герои интернета и соцсетей. К примеру, в кампании Gucci снялись музыканты группы Måneskin, а недавно лицом бренда стал корейский актер Ли Джон Дже, сыгравший главную роль в сериале «Игра в кальмара». Мода должна быть релевантной, убежден Микеле.
По данным исследовательской компании IBM Institute for Business Value, количество представителей поколения Z в мире колеблется между 2–2,5 млрд человек. Зумеры и миллениалы – главные поклонники талантов Микеле. Он нашел с ними общий язык с помощью онлайн-фильмов, кампаний в соцсетях, «инстаграмных» коллекций, деталей и неожиданных коллабораций – таких как с Xbox.
В 2018 году модели на шоу Gucci вышли на подиум, держа в руках восковые копии своих голов. В показе последней коллекции Микеле в ноябре 2021 года приняли участие «друзья Gucci» – плеяда известных поклонников бренда: Макалей Калкин, Джаред Лето, Джоди Тернер-Смит. Еще один реверанс в сторону молодой аудитории – коллекция Gucci под названием Aria стала общим проектом с брендом-конкурентом Balenciaga, еще одним любимым брендом соцсетей. Этой коллекцией Микеле отмечает 100 лет Gucci – и одновременно напоминает о своей таланте создавать виральные цифровые продукты и чувствовать дух времени.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
