У дитинстві блогерка Влада Юрченко, 17, без проблем переглядала 20‑хвилинні відео на YouTube. Потім перейшла на однохвилинні в Instagram. А зараз і це – довго. «Що менше інформації, то краще. Я навіть фільм не можу додивитись», – говорить Юрченко, у якої 287 000 підписників в Instagram. Покоління Z (зумери), що народилися між 1997 та 2012 роками, дає брендам шість – вісім секунд на показ продукту у рекламному ролику, каже CEO рекламного агентства Wideworks Даніель Лур’є. «Одразу потрібен швидкий дофамін,– пояснює він. – Зацікавили красивою картинкою, показали характер, індивідуальність, проявили тон бренда і довели, що це не щось старперське».
У світі, за даними дослідницької компанії IBM Institute for Business Value, кількість представників покоління Z коливається між 2–2,5 млрд осіб. В Україні, за підрахунками «Forbes Україна», 6,7 млн зумерів. «Зети» поки що не основні споживачі для українського бізнесу. Для прикладу: у «Планети Кіно» їхня частка 10%, у сервісу доставки Rocket– 16%, у сервісу оренди одягу Oh My Look– 20%, у платформи онлайн‑освіти Prometheus – 15– 20%. Деякі ресторанні бренди Дмитра Борисова відвідують 40–70% зумерів.
Що варто робити бізнесу, щоб наздогнати покоління Z?
•••
Навесні 2021‑го засновниця G.Bar та Oh My Look Лєра Бородіна повернулася з бізнес‑курсу та розказала своїй доньці Соні про планер‑блокнот для любителів аніме. «Мамо, терміново поїхали! – сказала їй донька. – Мені потрібно його купити». Блокнот, який створили дві учасниці курсу Бородіної, згодом з’явився на полиці її канцелярії Lavla. «Якби мені як підприємцю пів року тому про це сказали, то я б подумала: кому це потрібно? Це якась нішева історія», – каже Бородіна. Блокнот з ілюстраціями в анімешний техніці – чіткий постріл у потребу конкретної аудиторії. «Мені 35, і я про аніме нічого не знаю, – говорить вона. – Але у молодих хлопців та дівчат ця тема популярна».
Найважливіша риса зумерів – вони майже все життя підключені до інтернету. У США 61% зумерів отримали свій перший смартфон до 17 років, 22% – до 10 років, виявило опитування компанії Tapjoy. Покупки в мережі вони сприймають як належне: 68% американських зумерів роблять покупки з мобільних пристроїв один – чотири рази на тиждень.
Зумери люблять управляти своїм життям зі смартфонів – замовляти їжу, одяг, гаджети. Це потребує роботи закладів в один клік, каже власник мережі «Білий налив» та БПШ Дмитро Борисов. Стратегічна задача його компанії – створити гейміфіковане середовище, де можна в один клік обрати заклад, замовити доставку, розрахуватися грошима або гастрокоїнами та поділитися враженнями.
Шляхом гейміфікації вже кілька років іде monobank зі своїми котиками в додатку. «Банк у телефоні для покоління Z – це даність, – говорить CMO monobank Анатолій Рогальський. – Будь‑які операції в телефоні для них природні». У жовтні 2021 року 45% нових клієнтів monobank, за його словами, – представники покоління Z. Часто вони приходять за рекомендаціями друзів. «Покоління Z скептично ставиться до обіцянок брендів, – каже маркетинг‑директор «Планети Кіно» Анатолій Козловський. – За секунду загуглять і перевірять». Від зумерів марно очікувати лояльності, пояснює бізнес‑консультантка EY Юлія Макеєва. «Їм недостатньо, що бренд скаже, що це екологічно. Вони самі вивчать склад продукту», – говорить вона.
Чим корисна така прискіпливість для бізнесу? «Це покоління завжди дає зворотній зв’язок», – каже співвласник мережі кафе‑пекарень «Хлібний» Дмитро Заходякін. У його закладах відгуки аналізує спеціальна команда, якій важливо почути відповідь на питання «Яким гості хочуть бачити заклад?». Інколи доходить до дрібниць, наприклад комфорту в залі чи конкретних продуктів.
«Я бачу по своїй 13‑річній дочці, що зумери, на відміну від нас, ростуть із чіткими принципами: це добре, а це погано, – каже Бородіна. – Для них важливо, щоб бренди, які вони вибирають, теж підтримували ці принципи». Компанії, помічені у великому скандалі, оминатимуть стороною. «На першому місці не лише ціна та якість, – говорить Козловський з «Планети Кіно». – Ти купуєш товар – ти інвестуєш у цю компанію і розділяєш цінності. Покоління Z до цього підходить дуже осмислено». Це відрізняє зумерів від міленіалів (1981–1996 роки народження), які, за його словами, залишаться клієнтами попри сварки у Facebook.
У 2019 році сайт та додаток мережі «Планета Кіно» «лягли» саме перед стартом продажу квитків на нові «Зоряні війни». Система списувала гроші, не продаючи квитки, а потім їх повертала. Це викликало обурення у близько тисячі осіб. Компанія моніторила згадки у соцмережах і на кожне негативне повідомлення вибачилась та пояснила причину збою. «Сказати, що ми вибачились, – нічого не сказати, – згадує Козловський. – Наш власник писав не лише на своїй сторінці, а й відповідав на коментарі». Це викликало позитивний фідбек особливо у зумерів, які, за словами Козловського, купують тільки онлайн і не знають, що таке каси.
Покоління Z привчає бізнес визнавати свої факапи. Спілкування компаній з ними розмиває кордони між брендом і людиною. «Їм простіше працювати не з брендом, який перебуває у світі брендів, а з брендом, що є у світі людей», – вважає Козловський.
Щоб наблизити свій бізнес до зумерів, Бородіна запустила у G.Bar Telegram‑бота, який допомагає записатися до майстра у жартівливій манері. «Ми комунікуємо там як від людини, так і від бренда, – каже вона. – Можемо загравати з клієнтом, надсилаючи йому смішні картинки». Бота тестують також в Oh My Look, який щорічно контактує із зумерами‑випускниками. Це покоління поки що не основна аудиторія бізнесу Бородіної, але послуги її сервісу стануть необхідними їм у перспективі п’яти років.
«Для Z важливий «вайб» – це щось більше, ніж просто атмосфера, – каже Борисов. – Це і власні відчуття від перебування десь, і ком’юніті». Для прикладу він наводить День пончика в одному зі своїх закладів, у якому значна частина гостей – підлітки 13–14 років: безкоштовна порція за сторіз принесла близько 2000 публікацій на день.
Найкраще «зети» сприймають контент, створений звичайними користувачами в соцмережах. Наприклад, у 2019 році 69,5% зумерів говорили, що здійснять покупку за рекомендацією соціальних мереж, пише компанія Retail Assist. Черги на відкритті у закладах Борисова – це хайп, який забезпечує першу хвилю зацікавленості. «Далі ми системно мотивуємо гостей розповідати про свій досвід, – каже ресторатор. – Миттєво реагуємо на згадки у соцмережах, підтримуємо діалог, ділимося користувацьким контентом».
Бородіна також цілиться у користувацький контент. В одному з туалетів б’юті‑бару вона облаштувала скляну кулю‑дискобол. «Для відео це буде точка, де люди можуть створити контент, – пояснює вона. – Її зараз продумують в інтер’єрах не тільки G.Bar, а й інших проєктів». Продавати зумерам у лоба – помилка, вважає Бородіна. Вони самі зчитають хайповість продукту і знайдуть його. «У нас були на хвилі популярності послуги, про які розповідали інфлюенсери», – каже вона. Хайп допомогли створити пости дитячої блогерки «Пупсі Кіри» (донька Саби Мусіної – бізнес‑партнерки Бородіної) або співачки Наді Дорофєєвої (партнерка Бородіної в іншому бізнесі). Завдяки цьому попит, наприклад, на послугу «плетіння з канекалоном» зростав за тиждень на 300%. «Тренд виріс, протримався кілька тижнів – і зник, – каже Бородіна. – За ним приходять уже якісь послідовники, але в набагато меншій кількості».
Для зумера цифрова реальність реальніша за фізичну, а телефон – продовження тіла і мозку, вважає CEO агентства beTrue Media Нік Рогинець, який спеціалізується на просуванні в YouTube. Соцмережі цього покоління – Tiktok та Instagram.
Зумерам потрібно показати продукт одразу, тоді як міленіалам його можна показувати в кінці, пояснює креативний директор агентства Banda Максим Боритко. За його словами, на увагу «зетів» впливає не краса ролика, а чи цікавий їм сам продукт.
Підліток «скролить» у півтора‑два рази швидше за 30–35‑річних, каже Лур’є. Наприклад, на перегортання стрічки в Instagram чи мемів достатньо 1,5 секунди. «Вони не чекатимуть розв’язки,– каже Лур’є.– Якісна комунікація – вісім секунд для будь‑якого контенту». На YouTube хронометраж ще менший – шість секунд.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
