Верховна Рада України 30 травня ухвалила законопроєкт, який оновлює рекламне законодавство відповідно до вимог Єврокомісії для вступу України в ЄС. 30 червня його підписав президент Володимир Зеленський. Як оновлення змінюють правила гри на рекламному ринку, пояснює заступниця директора з правових питань Publicis Groupe Ukraine Олена Андрієнко
Зміни до ЗУ «Про рекламу» важливі з двох причин: вони на крок наближають нас до ЄС та осучаснюють рекламний ринок, що стрімко диджиталізується. Оновлень багато, вони наберуть чинності через три місяці після опублікування закону. Проте до найбільш знакових варто готуватися зараз.
Регулювання блогерів
Користувацький контент, соціальні мережі та блогери де факто були поза правовим регулюванням в Україні. Часто це призводило до відчуття вседозволеності в інфлюенсерів і навіть прямих порушень закону про рекламу.
Наразі закон визначає користувацький контент як інформацію, що створюється фізичними особами або компаніями:
- на платформах спільного доступу (на кшталт Megogo та Netflix) до відео;
- на платформах спільного доступу до інформації (Facebook, Instagram, LinkedIn) або з використанням електронних комунікацій (Messenger, Viber, Telegram).
Якщо такий контент створений бренд-амбасадорами та блогерами на замовлення, то він має маркуватись відповідно до прописаних у законі норм. У протилежному випадку лідери думок нестимуть за це відповідальність.
Визначення продакт-плейсменту
Продакт-плейсмент – іще одне явище з раніше сірої зони, яке досі мімікрувало під спонсорство. По-перше, йому дали чітке визначення. По-друге, споживачеві та глядачеві необхідно повідомити про наявність продакт-плейсменту. По-третє, закон встановлює обмеження: заборонений продакт-плейсмент азартних ігор, тютюнових і схожих виробів, рецептурних лікарських засобів, а також будь-яких товарів чи послуг у новинах, дитячих та релігійних програмах.
Регулювання диджитал-реклами
Пошукова реклама, реклама в месенджерах, чат-ботах, з використанням віртуальної та доповненої реальності, інша реклама з використанням будь-яких технологій – все це відтепер так само регулюється законом. Тобто реклама у Telegram, Viber, WhatsApp чи у пошуковій видачі Google повинна відповідати закону.
Боротьба з піратськими сайтами
Заборона рекламуватися на сайтах, внесених до WIPO Alert («чорного» списку Всесвітньої організації інтелектуальної власності), діє ще з 31.03.2023. Проте тепер прописано механізм, як ці сайти туди потрапляють.
Наразі від України до «чорного» списку внесено лише чотири піратські сайти – неліцензійні онлайн-кінотеатри rezka.ag, ex-fs.net, seasonvar.ru, kinogo.zone. Для рекламодавців, які наважаться там розміститись, діятиме штраф у розмірі 67 000 грн.
Накладати його уповноважена Держпродспоживслужба, а якщо рекламуються азартні ігри – Комісія з регулювання азартних ігор та лотерей (КРАІЛ). До речі, КРАІЛ додається до переліку органів, які контролюватимуть один із найнеоднозначніших сегментів реклами – рекламу азартних ігор.
Впровадження штрафу за спам
Спам заборонений законом «Про електронні комунікації» ще з 2022 року. Проте досі не існувало ані чіткої відповідальності, ані механізмів протидії. Тепер за спам, включно з масовими телефонними дзвінками, передбачений штраф у розмірі 51 000 грн. Накладати його уповноважена Держпродспоживслужба.
Реклама на телебаченні
Реклама може займати до 20% усього ефірного часу каналу замість попередніх 15%. Змінюються й правила її обчислення та появи в програмах чи між ними. З 6:00 до 18:00 можна показати 144 хвилини реклами, довільно поділивши її на частини будь-якої тривалості, й потім ще 72 хвилини реклами сукупно – з 18:00 до 24:00.
Для радіо квота реклами взагалі скасовується. Особливо слід підкреслити, що до квоти не включаються спонсорство та продакт-плейсмент.
Зброя в рекламі
Поки діє заборона показу будь-якої зброї у рекламі – реальної чи іграшкової, вогнепальної чи холодної. Зміни до закону дозволять показ холодної зброї у всіх видах реклами, а вогнепальної – в анонсах і рекламі фільмів, а також у соціальній рекламі.
Саморегулювання та співрегулювання рекламного ринку
За допомогою співрегулювання та саморегулювання представники рекламної індустрії можуть вдосконалювати законодавчі правила й доповнювати їх.
Завдяки співрегулюванню можна створювати кодекси вимог щодо спонсорства різних категорій програм (дитячих, документальних, релігійних) та товарів (алкогольних напоїв, азартних ігор). Співрегулювання здійснюється з залученням Нацради з питань телебачення і радіомовлення та різних гравців медіаринку, серед яких телеканали, радіостанції, онлайн-кінотеатри, медіа.
А коло питань для саморегулювання рекламного ринку значно ширше. Завдяки цьому інструменту потрібно врегулювати чутливі питання, такі як зменшення впливу на дітей реклами алкогольних напоїв, нездорової їжі (з надміром жирів, солі, соди, цукру тощо). Також варто розробити правила реклами, спонсорства та продакт-плейсменту для дієтичних добавок і дозволених до рекламування ліків. Проте чи не найголовніше – це розробка вимог щодо розміщення реклами на платформах перегляду відео й у соцмережах.
Саморегулювання – це інструмент так званого м’якого права, в якому визначальну роль мають галузеві об’єднання. Поширена європейська практика. Це означає, що будь-яке галузеве рекламне обʼєднання може розробити кодекс, який врегулює певне питання на ринку. Документ має втілювати найкращі практики ринку та враховувати інтереси всіх його учасників. На публічному обговоренні його мають схвалити виробники товарів чи послуг, ритейлери, рекламодавці й ті, хто розміщує рекламу.
Потрібно проявляти активну позицію та долучатися до процесу колективного нормотворення всіх учасників, пов’язаних із рекламним ринком. Це стосується як рекламорозповсюджувачів, так і рекламодавців, чи то виробників товарів і послуг чи ритейлерів.
Загалом, цей закон – великий крок уперед. Проте зміни у соціумі та технологіях передбачають нові версії й релізи, у тому числі законодавства. Тож далі буде.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
