Українські компанії все частіше використовують теми-тригери у маркетингових стратегіях: в умовах бюджетного дефіциту шлях яскравих ідей видається бізнесу хибно простим. Чому війна – не найкращий час для брендів використовувати комунікаційні подразники, пояснює засновник креативної компанії Chemistry Віктор Ішков.
У середині XX сторіччя легендарний рекламіст Девід Огілві сформулював одну з найвідоміших світових маркетингових максим всіх часів: «Якщо у вашого бренду немає ідеї, ви залишитесь непоміченими, як корабель без вогнів уночі». Ця фундаментальна теза є однією з відповідей на першочергове завдання будь-якого бізнесу – отримати клієнтську увагу. Бо саме вона врешті конвертується в фінансовий результат.
Часи Огілві давно минули, а бренди й досі вигадують сотні нових способів, як розвʼязувати цю задачу.
Технологія уваги
Найпростіший, втім найзатратніший підхід, – увагу завжди можна купити медійно. І це шлях багатьох великих брендів, коли стратегія не передбачає комунікаційних ризиків.
Багато брендів можуть прожити все своє життя без видатних рекламних ідей.
Та навпаки, ідеї можуть суттєво рухати бренд уперед навіть без великих медійних грошей. Цікавий контент, по-перше, як вода через пісок просякає те, що називається ментальними структурами людини. По-друге, отримує розповсюдження безплатними каналами – через обговорення, шеринг чи медійний резонанс.
Цей підхід стає особливо спокусливим, якщо є фінансові обмеження. Більшість невеликих бізнесів не можуть дозволити собі значні бюджети на маркетинг. А шлях яскравих ідей здається таким хибно простим – отримати увагу аудиторії, не витрачаючи зайве на медіа.
Шлях яскравих ідей
Кожна рекламна ідея – це подразник. Те, що виводить людину з її звичайного стану і викликає емоційну реакцію – радість, здивування, піднесення, ніжність, співчуття. Креативні кампанії працюють набагато краще, ніж нейтральні. За даними досліджень Kantar Millward Brown, вони можуть генерувати у понад чотири рази більше прибутку ніж «звичайні» чи продуктові стратегії.
Існує багато творчих способів вигадувати ідеї. Втім, «вигадувати» – це тільки невелика частина процесу. Повноцінний процес стратегування зазвичай містить аналіз антропологічних, соціальних та культурних контекстів, в яких існує бренд. Якщо випустити з виду щось важливе, все може піти досить непередбачувано.
Бренди-«бунтарі»
Основою ідентичності бренду є його характер. Все, як і у людини. Дивлячись через класичну оптику людських архетипів, можна розгледіти бренди-«турбота», бренди-«спокусники», бренди-«бунтарі».
Щодо «бунтарів» – сама природа такої ідентичності штовхає їх бути не за, а проти. Бренд, що вибудовує такий характер, автоматично стає на шлях на краю прірви. Та вимагає максимальної чутливості до культурних кодів, больових точок та норм суспільства, відчуття доречності та часу. Потребує професійного чуття, які теми – соціальне кліше, а які – недоторканні моральні табу.
Шлях провокаційних ідей здається найлегшим рецептом привернути увагу до «бунтарів», але в реальності може стати «чорним лебедем».
У 2017 році компанія PepsiCo зробила глобальну рекламну кампанію напою Pepsi Max за участю американської моделі Кендалл Дженнер. У відеоролику – натовп, що йде вулицею з пацифічними плакатами, закликами «доєднуйся до діалогу», люди скандують, їхня хода впирається в кордон із поліціянтів. Відома модель усе це бачить, зриває з себе перуку, рукою стирає помаду, очолює демонстрацію та простягає поліціянту банку газованого напою. Всі посміхаються. Слоган – «Живи голосніше».
Здавалося б, ну що тут такого. Але PepsiCo одразу звинуватили в соціальному паразитуванні, експлуатації образів справжнього громадянського руху, применшенні та вульгаризації проблеми (часи Black Lifes Matters) для комерційних цілей. Через день компанія видалила ролик зі свого YouTube каналу та публічно перепросила за свою рекламу.
Дослідження «Стратегічний бренд-менеджмент» говорить, що люди сприймають провокації, шок чи неоднозначність набагато краще в комунікації неприбуткових організацій, ніж комерційних брендів. Пояснюється це тим, що мета провокації у випадку некомерційних організацій – зміна думки чи поведінки населення, а не збільшення прибутку.
Тому, навіть коли в комунікації бренду не йдеться про секс, релігію чи загальноприйняту мораль, контекст сьогодення чи невдало використана больова точка суспільства може стати негативним тригером.
Україна
Українці залишаються консервативним, дуже традиційним і патерналістським суспільством. Ми важко приймаємо «інакшість», важко змінюємо переконання та споживацьку поведінку, не толеруємо загравання з цінностями. Війна прискорює процес трансформації, разом із тим – цементує культурний код. Це дуже природно для суспільства, де ключовий екзистенційний виклик – вижити та зберегтися як нація.
Війна не найкращий час для додаткових комунікаційних подразників. Українське суспільство функціонує в максимально червоній зоні дискомфорту, і будь-який контент за межами нормальності віддається болем. Це як тикати пальцем в місце перелому – ніби нічого критичного, однак електричний струм іде по всьому тілу.
Згадаю кейс одного з клієнтів – мінеральної води «Карпатська Джерельна», перезапуск якої робили в 2015 році. Ще до повномасштабного вторгнення вдалося пройти по краю суспільно прийнятного. У рекламному відеоролику «карпатський дід» з тілом молодого юнака «зайшов» українцям та став найефективнішою рекламною кампанією року, отримавши нагороду EFFIE Gran Prix. Але продовження кампанії, де «дід» тримає пляшку зі слоганом «32 см молодості», поділив аудиторію на за і проти.
Всім відомий нещодавній кейс з алкогольним ритейлером BadBoy із написом на фасаді магазину у Львові «Все для причастя» – тому зайве підтвердження. Компанія, що за своїм духом є бунтарською, не врахувала ризики загравання з досить стигматизованою темою, якою, особливо до заходу України, є релігія.
Процитую Ярину Ключковську, яка в колонці для Forbes досить влучно сформулювала проблему: «креативна» сіль, яку бізнеси з різних міркувань сиплять на рани суспільства, може дуже дорого обійтися. Українці зазвичай думають про бізнес як про знеособлену систему. Але компанії працюють з людьми, без емпатії, поваги до чужої гідності не обійтися.
Втім, як світова, так і українська практика доводить, що комунікації є досить «м’якою силою». Тактичні помилки дуже рідко мають довгострокові деструктивні наслідки, і тільки серія фатальних помилок може включити процес тотальної «відміни» бренду. Після таких фейлів компанії досить швидко оговтуються та продовжують свій бізнес-шлях.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
