Верховная Рада Украины 30 мая приняла законопроект, обновляющий рекламное законодательство в соответствии с требованиями Еврокомиссии для вступления Украины в ЕС. 30 июня его подписал президент Владимир Зеленский. Как обновления изменяют правила игры на рекламном рынке, объясняет заместитель директора по правовым вопросам Publicis Groupe Ukraine Елена Андриенко
Amazon інвестує мільярди доларів у ШІ, роботів та машинне навчання. Якими принципами й правилами керується компанія?
Дізнайтеся вже 22 листопада на Forbes Tech 2024. Купуйте квиток за посиланням!
Изменения в ЗУ «О рекламе» важны по двум причинам: они на шаг приближают нас к ЕС и осовременивают стремительно диджитализируемый рекламный рынок. Обновлений много, они вступят в силу через три месяца после опубликования закона. Однако к самым знаковым следует готовиться сейчас.
Регулирование блогеров
Пользовательский контент, социальные сети и блогеры де-факто были вне правового регулирования в Украине. Часто это приводило к ощущению вседозволенности у инфлюэнсеров и даже прямых нарушений закона о рекламе.
Закон определяет пользовательский контент как информацию, создаваемую физическими лицами или компаниями:
- на платформах общего доступа (вроде Megogo и Netflix) к видео;
- на платформах общего доступа к информации (Facebook, Instagram, LinkedIn) или с использованием электронных коммуникаций (Messenger, Viber, Telegram).
Если такой контент создан бренд-посольствами и блогерами по заказу, то он должен маркироваться в соответствии с прописанными в законе нормами. В противном случае лидеры мнений будут нести за это ответственность.
Определение продакт-плейсмента
Продакт-плейсмент – еще одно явление из ранее серой зоны, которое до сих пор мимикировало под спонсорство. Во-первых, ему дали четкое определение. Во-вторых, потребителю и зрителю необходимо сообщить о наличии продактплейсмента. В-третьих, закон устанавливает ограничения: запрещен продакт-плейсмент азартных игр, табачных и схожих изделий, рецептурных лекарственных средств, а также любых товаров или услуг в новостях, детских и религиозных программах.
Регулирование диджитал-рекламы
Поисковая реклама, реклама в мессенджерах, чат-ботах, с использованием виртуальной и дополненной реальности, другая реклама с использованием любых технологий – все это теперь также регулируется законом. То есть реклама в Telegram, Viber, WhatsApp или в поисковой выдаче Google должна соответствовать закону.
Борьба с пиратскими сайтами
Запрет рекламироваться на сайтах, внесенных в WIPO Alert («черный» список Всемирной организации интеллектуальной собственности), действует еще с 31.03.2023. Однако теперь прописан механизм, как эти сайты попадают туда.
Сейчас от Украины в «черный» список внесены только четыре пиратских сайта – нелицензионные онлайн-кинотеатры rezka.ag, ex-fs.net, seasonvar.ru, kinogo.zone. Для рекламодателей, которые отважатся там разместиться, будет действовать штраф в размере 67 000 грн.
Накладывать его уполномочена Госпродпотребслужба, а если рекламируются азартные игры – Комиссия по регулированию азартных игр и лотерей (КРАИЛ). Кстати, КРАИЛ добавляется в список органов, которые будут контролировать один из самых неоднозначных сегментов рекламы – рекламу азартных игр.
Введение штрафа за спам
Спам запрещен законом «Об электронных коммуникациях» еще с 2022 года. Однако до сих пор не было ни четкой ответственности, ни механизмов противодействия. Теперь за спам, включая массовые телефонные звонки, предусмотрен штраф в размере 51 000 грн. Накладывать его уполномочена Госпродпотребслужба.
Реклама на телевидении
Реклама может занимать до 20% всего эфирного времени канала вместо прошлых 15%. Изменяются и правила ее вычисления и появления в программах или между ними. С 6:00 до 18:00 можно показать 144 минуты рекламы, произвольно поделив ее на части любой продолжительности, а затем еще 72 минуты рекламы совокупно – с 18:00 до 24:00.
Для радио квота рекламы вообще упраздняется. Особо следует подчеркнуть, что в квоту не включаются спонсорство и продакт-плейсмент.
Оружие в рекламе
Пока действует запрет на показ любого оружия в рекламе – реального или игрушечного, огнестрельного или холодного. Изменения в закон позволят показ холодного оружия во всех видах рекламы, а огнестрельного – в анонсах и рекламе фильмов, а также в социальной рекламе.
Саморегулирование и сорегулирование рекламного рынка
С помощью сорегулирования и саморегулирования представители рекламной индустрии могут усовершенствовать законодательные правила и дополнять их.
Благодаря сорегулированию можно создавать кодексы требований по спонсорству разных категорий программ (детских, документальных, религиозных) и товаров (алкогольных напитков, азартных игр). Сорегулирование осуществляется с привлечением Нацсовета по телевидению и радиовещанию и различных игроков медиарынка, среди которых телеканалы, радиостанции, онлайн-кинотеатры, медиа.
А круг вопросов для саморегулирования рекламного рынка гораздо шире. Благодаря этому инструменту нужно урегулировать чувствительные вопросы, такие как уменьшение влияния на детей рекламы алкогольных напитков, нездоровой пищи (с избытком жиров, соли, соды, сахара и т.п.). Также следует разработать правила рекламы, спонсорства и продакт-плейсмента для диетических добавок и разрешенных к рекламированию лекарств. Однако самое главное – это разработка требований по размещению рекламы на платформах просмотра видео и в соцсетях.
Саморегулирование – это инструмент так называемого мягкого права, в котором определяющую роль играют отраслевые объединения. Распространена европейская практика. Это означает, что любое отраслевое рекламное объединение может создать кодекс, регулирующий определенный вопрос на рынке. Документ должен воплощать лучшие практики рынка и учитывать интересы всех участников. На публичном обсуждении его должны одобрить производители товаров или услуг, ритейлеры, рекламодатели и размещающие рекламу.
Следует проявлять активную позицию и приобщаться к процессу коллективного нормообразования всех участников, связанных с рекламным рынком. Это касается как рекламораспространителей, так и рекламодателей, будь то производители товаров и услуг или ритейлеры.
В общем, этот закон – большой шаг вперед. Однако изменения в социуме и технологиях подразумевают новые версии и релизы, в том числе законодательства. Так что продолжение следует.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
