Категорія: Компанії
Дата: 19 травня 2023 15:53

«Тьолочка» спрацювала. Провокаційна реклама бренда Cher’17, через яку в квітні пересварилось «пів країни», принесла рекордні продажі

Олександр Шаріпов

Forbes

Український бренд жіночого одягу Cher’17 3 квітня випустив провокаційну рекламну кампанію «Тьолочка». Її героїні висміють стереотипи щодо того, як сприймається успішна жінка частиною суспільства. Частина глядачів не зчитала сарказм, інші побачили обʼєктивізацію жіночої краси, хтось критикував бренд за рекламу образливого кліше та інші претензії. Попри критику і хейт реклама виявилась ефективною – впізнаваність бренда і продажі злетіли до рекордних показників. Як це працює?

«Мабуть, в мене папік. Я в офісі, щоби заробити на помаду. Я – тьолочка», – каже героїня на відео рекламної кампанії, яку запустили Cher’17 у квітні. Такий маніфест-сарказм над стереотипізацією сучасної успішної жінки розділив на два табори користувачів соцмереж і спровокував палку дискусію щодо кампанії.

Провокаційна реклама спрацювала. Відео з рекламою-маніфестом від агентства Drama Queen переглянули на різних платформах 6 млн унікальних користувачів. У період з 3 по 12 квітня трафік на сайт Cher’17 збільшився у 5,2 рази порівняно з березнем, каже співзасновник Cher’17 Іван Кришталь, 29. Але найголовніше – кількість онлайн-замовлень у квітні збільшилась на 172% (2,7 раза).

«По товарообігу загалом (онлайн + офлайн) у квітні ми вийшли на довоєнні показники», – додає Кришталь. Квітень 2023 року є найбільшим по товарообігу за всю історію бренда Cher’17, каже співзасновник.

Рецепт успіху від Cher’17

Оскільки це перша рекламна кампанія бренду, команда була зосереджена на одному головному завданні – впізнаваності, і це вдалося, розповідає Forbes Кришталь. Він і його дружина, блогерка Тетяна Парфільєва, заснували бренд жіночого одягу ще у 2017 році. Cher’17 вони позиціонують як «масмаркет-бренд». За п`ять років бренд розширився до семи магазинів у трьох містах України. Одяг бренда також представлений у магазинах, що фокусуються на українських брендах. Їх 28 по всій країні.

Бренд зміг поляризувати аудиторію на тих, кому такий маніфест сподобався та кому ні. Це спровокувало дискусію, викликало інтерес, люди відвідали магазин і щось собі купили, розповідає власник агентства з маркетингу брендів Grape Юрій Гладкий.

Ще одним успіхом такої рекламної кампанії Гладкий називає те, що до неї залучили відомих блогерів. У рекламі відзнялися блогерки Тетяна Парфільєва, Дарія Квіткова, Тетяна Самбурська та Міла Сивацька. Їхнє сумарне охоплення в Інстаграм – близько 5,5 млн підписників.

Стратегія «двозначності» (а частина користувачів не зчитала сарказм і образилась) дозволяє бренду у будь-який момент все відкотити назад і сказати, що «ми не це хотіли», каже Гладкий. За його словами, частина споживачів ліниві, вони споживають готові сценарії поведінки. «Ну нехай я і буду тьолочкою, яка купує собі красиві речі», – додає Гладкий.

Бренд новий і невеликий, він не має йти у шаблони на кшталт «Ти маєш бути красивою», каже засновник Fedoriv Agency Андрій Федорів. Він вражений якісною роботою і каже, що хотів би мати таку у своєму портфоліо.

«У стартапа завжди питання: або пан, або пропав. Ті, хто діють із «серйозними обличчями», як великі корпорації, розвиваються повільніше», – вважає Федорів.

Ціна результату

Враховуючи всі складові від створення стратегії, креативу, продакшену та закінчуючи просуванням, рекламна кампанія могла б коштувати $80 000–100 000, каже співзасновник Cher’17 Іван Кришталь. Але, за його словами, реальний бюджет, за рахунок особистих можливостей щодо просування у диджиталі та персональних домовленостей з блогерами був набагато менший. Скільки саме – не називає.

«Ми не ставили перед собою задачу окупності», – додає Кришталь. У найближчому майбутньому Cher’17 запускає колаборацію з fashion-брендом Intertop та соціальну колаборацію з Національним художнім музеєм України. Паралельно власники бренда спілкуються з декількома ТРЦ у Києві, Одесі і Львові для потенційного відкриття.

Cher’17 – не перший, хто використовує провокаційну рекламну кампанію. Це, робило, наприклад Fedoriv Agency з рекламою Helen Marlen – фото людей, на яких, окрім взуття, нічого не було. Рекламні борди провисіли у центрі Києва два тижні, потім міська адміністрація її заборонила.

Пізніше компанія Федоріва розробила рекламу для доставки продуктів OVO. У період, коли закінчилася передвиборча агітація, у Києві зʼявилося 400 бордів з помідорами і огірками. Їх наклеїли на портретні фото політиків. «Продажі зросли у сім разів за два тижні», – каже Федорів.

Один зі свіжих прикладів провокаційної реклами – горілка «Непоборна» з зображення поштової марки «руського корабля». Тут теж її реклама розділила споживачів на тих, хто «за» використовувати символи війни у маркетингу, і тих, хто «проти», каже CEO Grape Юрій Гладкий.

Матеріали по темі