Неперервні знижки на книжки стають не лише економічною проблемою для видавців, а й серйозною загрозою для культурної цінності літератури. Вони ведуть до знецінення нових релізів, обмежують різноманітність асортименту та ставлять під питання життєздатність ринку.
Як українському ринку уникнути негативних наслідків постійних знижок, зберігши інтелектуальну цінність книжок і стабільність видавничої індустрії? Аналіз ситуації від Антона Мартинова, засновника видавництва «Лабораторія» та мобільного сервісу Librarius, який наразі є молодшим сержантом ЗСУ.
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
Український книжковий ринок переживає трансформацію, в якій знижки стали чи не головною мовою спілкування між видавцем і читачем. Проте коли весь сектор переходить у режим «постійного сейлу», культурна цінності книжки зникає.
Видавці, книгарні й автори щодня відчувають реальні наслідки такого підходу. Щойно книжка виходить на ринок, очікування знижки з’являється швидше, ніж розмова про зміст.
Економічна шкода хаотичних знижок
Великі знижки звучать привабливо для читача, але для видавця це фактично продаж за собівартістю.
Особливо шкідливими для індустрії є акції на нові видання. Це ставить під питання економічну доцільність нових релізів і розширення асортиментної лінійки.
Обігові кошти видавництва – це не абстракція. Це точна сума, яка дозволяє видати наступні книги, тримати витрати протягом всього виробничого циклу, який триває в середньому від 10 до 18 місяців. Коли маржа падає, видавці просто відкладають проєкти або скорочують видавничий портфель. Це короткострокове рішення, яке б’є по довгостроковій життєздатності ринку.
Світ давно зрозумів небезпеку хаотичних знижок. Німеччина, Франція та Іспанія запровадили фіксовану ціну на книги, щоб убезпечити ринок від демпінгу і монополій. У Великій Британії після скасування Net Book Agreement – угоди між Асоціацією видавців і книготорговцями, що багато десятиліть стримувала знижки, – сотні незалежних книгарень зникли, а ринок сконцентрувався в руках кількох мереж і гіганта електронної комерції Amazon.
Це був показовий урок: перемагає той, хто може втратити на маржинальності сьогодні, щоб отримати ринок завтра.
Найвідоміший скандал спалахнув у США під час конфлікту Amazon з видавництвом Hachette. Коли платформа почала вимагати нижчих цін на електронні книжки, затримувати постачання та прибирати передзамовлення, стало очевидно: знижки перетворилися на інструмент тиску. Автори протестували, видавці писали відкриті листи, а читачі вперше побачили, наскільки крихке те, що здавалося вічним механізмом.
Проблема була не у вартості книжки, а в тому, що хтось отримав можливість диктувати, що і за яку ціну ми читаємо.
Інституційна загроза «червоного цінника»
Цей глобальний досвід напряму стосується України з деякими «нюансами». Ми працюємо на ринку під час повномасштабної війни, відновлюємо читання як частину ідентичності, будуємо нові видавництва і відкриваємо книгарні. У «Лабораторії» ми випускаємо до 100 нових книжок на рік – від нонфікшну до манґи – й бачимо, що читач готовий платити за якість, коли її бачить.
Але якщо ми виховуємо покупця, який купує лише «по знижці», то отримуємо ринок, де виграє не сенс, а червоний цінник.
Цінові акції на нові релізи – це як штурм без плану евакуації. Чому ж книгарні та видавці їх запускають?
Схоже на захисну реакцію і короткий горизонт планування, а не стратегію. Основних причин кілька.
Падіння купівельної спроможності. Люди хочуть читати, але шукають вигоду. Кількість аудиторії скорочується через демографію.
Асиметрія конкуренції. Великі онлайн-майданчики навчили аудиторію купувати «тільки на акціях». Алгоритми Google і Meta просувають тих, хто дає кращі умови. Тож менші гравці змушені підлаштовуватися.
Перевантажені склади й коротший термін життя книги на полиці. Якщо книжка не розпродалася за три-шість місяців, вона «зависає». У ситуації, коли весь ринок фокусується тільки на бестселерах, а тематичних книгарень майже немає, акція стає єдиним «швидким» варіантом повернути капітал в обіг для забезпечення подальших інвестицій.
Знижки – це інструмент, але точкової дії
Бізнес деяких видавництв іноді схожий на біг на місці з високим підйомом стегна. Особливо для перекладацьких чи складних проєктів. Часто це або робота «в нуль», або «в мінус», якщо порахувати всі витрати правдиво.
Важливо чесно зауважити: ринок не може існувати без знижок, так само як економіка не може без сезонних коливань.
Є природні моменти, коли акції потрібні: щоб зменшити склад перед новими релізами; щоб дати шанс читачам спробувати нових авторів; щоб підтримати ті жанри, які не пробиваються в масовий сегмент. Знижки – це інструмент, але інструмент точкової дії, а не основа бізнес-моделі.
Правильно застосовані, знижки створюють здорову циркуляцію попиту й дозволяють видавцям вкладати більше в нові проєкти. Проблема починається тоді, коли акція з винятку перетворюється на режим за замовчуванням. Це вже не стимулювання ринку, а його виснаження.
Знижки на нові релізи небезпечні тим, що підривають можливість видавати культурно важливі або ризиковані проєкти. Книжки, які потребують великих часових ресурсів або коштів – не пройдуть відбір внутрішньою нормою рентабельності. Ринок іде шляхом «безпечних бестселерів» і звуження широти асортименту. А широка пропозиція – це ключова перевага книжкової сфери серед усіх форматів економіки розваг і розвитку.
Якщо знижка стає нормою, вона перестає бути знижкою. Вона перетворюється на спосіб пояснити, що книжка не варта своєї ціни. А це найшвидший шлях до знецінення інтелектуального продукту.
Світ показує протилежне: здоровий книжковий ринок тримається на довірі, передбачуваності та чесності ціни. Для нас це питання не лише бізнесу, а й культурної безпеки. Бо книжка – це не товарний шум, а інструмент, який формує спосіб мислення суспільства.
Акції та знижки дійсно важливий маркетинговий інструмент, який потрібно навчитись використовувати всім, але для цього необхідно домовитись за певні правила гри, наприклад:
- нова книжка перші 6–12 місяців після релізу немає знецінитись розпродажем;
- сезонні, обмежені за часом акції, а не постійні;
- пакети, бандли та тематичні набори, а не знижки на конкретні новинки;
- підписки та клуби, які дають вигоду, але не руйнують економіку;
- книжкові простори як культурні центри, а не просто торговельні точки.
Читач хоче чесну ціну й чесне ставлення до себе. Видавці та книгарні хочуть стабільності. Ринок хоче правила гри. Бо врешті-решт знижка триває день. Книга – роки. А сформоване нею мислення – все життя.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
