Непрерывные скидки на книги становятся не только экономической проблемой для издателей, но и серьезной угрозой культурной ценности литературы. Они ведут к обесцениванию новых релизов, ограничивают разнообразие ассортимента и ставят под вопрос жизнеспособность рынка.
Как украинскому рынку уйти от негативных последствий постоянных скидок, сохранив интеллектуальную ценность книг и стабильность издательской индустрии? Анализ ситуации от Антона Мартынова, основателя издательства «Лаборатория» и мобильного сервиса Librarius, а сейчас – младшего сержанта ВСУ.
Покупайте годовую подписку на шесть журналов Forbes Ukraine по цене четырех. Если вы цените качество, глубину и силу реального опыта, эта подписка именно для вас.
Украинский книжный рынок переживает трансформацию, в которой скидки стали едва ли не главным языком общения между издателем и читателем. Однако когда весь сектор переходит в режим «постоянного сейла», культурная ценность книги исчезает.
Издатели, книжные магазины и авторы каждый день испытывают реальные последствия такого подхода. Как только книга выходит на рынок, ожидание скидки появляется быстрее, чем разговор о содержании.
Экономический вред хаотических скидок
Большие скидки привлекательны для читателя, но для издателя это фактически продажа по себестоимости.
Особенно вредны для индустрии акции на новые издания. Это ставит под вопрос экономическую целесообразность новейших релизов и расширение ассортиментной линейки.
Оборотные средства издательства – это не абстракция. Это точная сумма, позволяющая издавать следующие книги, иметь затраты в течение всего производственного цикла, который длится в среднем от 10 до 18 месяцев. Когда маржа падает, издатели просто откладывают проекты или сокращают издательский портфель. Это краткосрочное решение, которое сказывается на долгосрочной жизнеспособности рынка.
Мир давно понял опасность хаотических скидок. Германия, Франция и Испания ввели фиксированную цену на книги, чтобы обезопасить рынок от демпинга и монополий. В Великобритании после отмены Net Book Agreement – соглашения, многие десятилетия сдерживавшего скидки между Ассоциацией издателей и книготорговцами, – сотни независимых книжных магазинов исчезли, а рынок сконцентрировался в руках нескольких сетей и гиганта электронной коммерции Amazon.
Это был показательный урок: побеждает тот, кто может потерять маржинальность сегодня, чтобы получить рынок завтра.
Самый известный скандал разразился в США во время конфликта Amazon с издательством Hachette. Когда платформа потребовала более низких цен на электронные книги, задерживать поставки и убирать предзаказ, стало очевидно: скидки превратились в инструмент давления. Авторы протестовали, издатели писали открытые письма, а читатели впервые увидели, насколько хрупко то, что казалось вечным механизмом.
Проблема была не в стоимости книги, а в том, что кто-то получил возможность диктовать, что и по какой цене мы читаем.
Институциональная угроза «красного ценника»
Этот глобальный опыт напрямую касается Украины с некоторыми нюансами. Мы работаем на рынке во время полномасштабной войны, восстанавливаем чтение как часть идентичности, строим новые издательства и открываем книжные магазины. В «Лаборатории» мы выпускаем до 100 новых книг в год – от нонфикшнена до манги – и видим, что читатель готов платить за качество, когда его видит.
Но если мы воспитываем покупателя, который покупает только по скидке, то получаем рынок, где выигрывает не смысл, а красный ценник.
Ценовые акции на новые релизы – как штурм без плана эвакуации. Почему же книжные магазины и издатели их запускают?
Похоже на защитную реакцию и краткий горизонт планирования, а не стратегию. Основных причин несколько.
Падение покупательной способности. Люди хотят читать, но ищут выгоду. Количество аудитории сокращается из-за демографии.
Асимметрия конкуренции. Большие онлайн-площадки научили аудиторию покупать «только на акциях». Алгоритмы Google и Meta продвигают тех, кто дает лучшие условия. Так что меньшие игроки вынуждены подстраиваться.
Перегружены склады и более короткий срок жизни книги на полке. Если книга не распродалась за три-шесть месяцев, она зависает. В ситуации, когда весь рынок фокусируется только на бестселлерах, а тематических книжных магазинов почти нет, акция становится единственным быстрым вариантом вернуть капитал в оборот для обеспечения дальнейших инвестиций.
Скидки – это инструмент, но точечного действия
Бизнес некоторых издательств иногда похож на бег на месте с высоким подъемом бедра. Особенно для переводческих или сложных проектов. Часто это либо работа «в ноль», либо «в минус», если сосчитать все расходы правдиво.
Важно честно заметить: рынок не может существовать без скидок, равно как экономика не может без сезонных колебаний.
Есть естественные моменты, когда акции нужны: чтобы снизить состав перед новыми релизами; чтобы дать шанс читателям попробовать новых авторов; чтобы поддержать те жанры, которые не пробиваются в массовый сегмент. Скидки – инструмент, но инструмент точечного действия, а не основа бизнес-модели.
Правильно примененные скидки создают здоровую циркуляцию спроса и позволяют издателям вкладывать больше в новые проекты. Проблема начинается тогда, когда акция из исключения превращается в режим по умолчанию. Это уже не стимулирование рынка, а его истощение.
Скидки на новые релизы опасны тем, что подрывают возможность выдавать культурно важные или рискованные проекты. Книги, требующие больших временных ресурсов или средств, не пройдут отбор внутренней нормой рентабельности. Рынок идет по пути «безопасных бестселлеров» и сужения широты ассортимента. А широкое предложение – ключевое преимущество книжной сферы среди всех форматов экономики развлечений и развития.
Если скидка становится нормой, то она перестает быть скидкой. Она преобразуется в способ объяснить, что книга не стоит своей цены. А это самый быстрый путь к обесцениванию интеллектуального продукта.
Мир показывает обратное: здоровый книжный рынок держится на доверии, предсказуемости и честности цены. Для нас это вопрос не только бизнеса, но и культурной безопасности. Ибо книга – это не товарный шум, а инструмент, формирующий образ мышления общества.
Акции и скидки действительно важный маркетинговый инструмент, который нужно научиться использовать всем, но для этого необходимо договориться об определенных правилах игры, например:
- новая книга в первые 6–12 месяцев после релиза не должна обесцениться распродажей;
- сезонные, ограниченные по времени акции, а не постоянные;
- пакеты, бандлы и тематические наборы, а не скидки на конкретные новинки;
- подписки и клубы, которые дают выгоду, но не разрушают экономику;
- книжные просторы как культурные центры, а не просто торговые точки.
Читатель хочет честную цену и честное отношение к себе. Издатели и книжные магазины хотят стабильности. Рынок хочет правила игры. В конце концов скидка – на день. Книга – на годы. А сформированное ею мышление – на всю жизнь.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
