2022-й став роком злетів і падінь для книговидавничого ринку. За два місяці дії «єПідтримки» українці витратили на книжки мільярд гривень. На сайті видавництва «Лабораторія» програма збільшила кількість замовлень у 4-5 разів. Вторгнення спричинило провал на 70-90%, каже засновник «Лабораторії» та бібліотеки Librarius Антон Мартинов. Як книжкова індустрія пережила 2022-й та що буде далі.
Команда «Лабораторії» позиціонувала її як видавництво, що видає перекладну літературу близько до дати оригінального релізу. До вторгнення це вдавалось. З його початком Мартинов пішов у ТрО, хтось із працівників опинився в окупації, хтось поїхав за кордон. Працювати було неможливо.
Поступово ринок ожив. «Лабораторії» вдалось втриматись на плаву та вийти на минулорічні показники продажів. Одна з причин – у людей зʼявилось більше часу на навчання і відпочинок, вважає Мартинов. «Завжди в період криз, зокрема під час Великої депресії, освітні продукти стають більш популярними», – каже він.
Як війна змінила книжкову сферу в Україні та як видавництву вдалося вийти з шторму сильнішими.
Вторгнення та книжковий ринок
У одному з інтерв’ю ви казали, що обсяг українського книжкового ринку – $50–100 млн. Це багато чи мало? Як цей обсяг змінила війна?
Це небагато. За позитивного сценарію, у найближчі пʼять років ми можемо збільшити цю цифру в 3-5 разів. За десять – дотягнутися до нинішнього показника у Польщі у €500–550 млн.
Точної оцінки українського ринку ніхто не знає, тому що її не існує. Зважаючи на те, що курс валют пішов вгору, складно навіть приблизно порахувати книжковий ринок.
Після двох місяців «єПідтримки» ринок міг злетіти до $200–300 млн, тому що серед культурних послуг книжка була номером один по ступеню зрозумілості. З іншого боку, бум тривав неповних два місяці, а до червня був провал. У перші два-три місяці вторгнення падіння було на 70–90%. Потім почалося відновлення.
Зараз важливу роль відіграють вихід росіян з ринку і відкладений попит. Наразі ми продаємо таку ж кількість книг або навіть більшу, ніж торік. У грошах це набагато більше, тому що через інфляцію ціна виросла на 30–60%.
За рік фінальна ціна книги піднялась з 150–200 грн до 300–350 грн. Фото: facebook.com/laboratoria.ua
Як цього року змінилась собівартість книг?
Собівартість книги складається з додрукарської підготовки та друку. В додрукарську підготовку входять авторський гонорар та ліцензія. У випадку перекладної літератури суми зросли через зростання курсу валют. Папір через дефіцит і зростання курсу за цей рік подорожчав ледь не вдвічі. Тому за рік її ціна піднялась з 150-200 грн до 300-350 грн.
Які постали виклики, пов’язані з дистрибуцією?
Виклик для дистрибуції існував ще років 30 до війни. Війна зачепила книгарні на прифронтовій зоні, але їх кількість і до вторгнення була маленькою. Те, що книжкових магазинів стало не 300, а 200, компенсувалося тим, що люди купують книги онлайн.
Але за відсутності книгарень ми втрачатимемо нових читачів: книга – емоційна покупка. Якщо не контактувати з нею фізично, імпульс не виникає. Інтернет дозволить доставити швидко, забезпечити сервіс та асортимент, але не готуватиме нових читачів. Це проблема.
Діджиталізація – запорука зростання
Як змінився попит на електронні книги?
Електронні книги ростуть дуже сильно. Це пов’язано з ефектом низької бази. Був мізер. Тепер – мізер, помножений на два або навіть на п’ять. У відсотках зростання велике, але воно недостатнє для того, щоб це назвати ринком.
Видавцям варто створювати аудіо- та електронні книги. Ковід показав, що вони мають стати маст-хевом, а повномасштабна війна – що без них не буде диверсифікації і майбутнього.
Антон Мартинов засновник видавництва «Лабораторія»
Коли люди почнуть купувати більше електронних книг?
Тут зв’язка видавця із читачем: створює попит читач, але він не буде цього робити, якщо немає контенту. Ринок живе не тільки папером, і український видавець має це зрозуміти. Без інвестицій в оцифрування бекліста ми не створимо повноцінний ринок електронних книг і попит, тому що проти українського асортименту в 5-10 000 назв росіяни можуть виставити 150-200 000. У видавця має бути актуальний контент і широка пропозиція.
У одному зі своїх постів ви казали, що в Німеччині драйвером ринку є аудіокниги…
Так зараз у всьому світі. В Україні теж, просто у нас ще немає великої кількості аудіокниг. За останні кілька років ситуація змінилась. У нас не присутній великий міжнародний скандинавський гравець Storytel, але є два локальних – АБУК i Megogo. Ми працюємо над тим, щоб запустити аудіоформат в Librarius.
Майданчики створюються, але не вистачає контенту, бо видавці навіть не купували права на аудіокниги. А потім виявилось, що це запорука щорічного зростання на 25%.
Як змінився середній чек в «Лабораторії»?
Середній чек у інтернет-магазині «Лабораторії», думаю, приблизно схожий на чек у середньому по ринку. На початку 2021 року це була сума на рівні 330–380 грн, зараз – 450–550 грн.
Виклики війни
У вашому інтерв’ю для «Цензора» від Владислава Кириченка прозвучала фраза: «Ми купували права на хороші книжки через Москву». Як змінилась система?
Зараз через Москву вже нічого не купується. Це заборонено законодавством і ментально неможливо.
У Москві були представництва закордонних агенцій, для яких Україна була маленьким ринком. До 2012-го цього ринку майже не існувало, бо з України не було запиту на купівлю прав на книги українською. Тут не було агентств і їх представництв, а українські права були розкидані між різними агенціями.
Переважно контракти з Росії передали іншим агентствам, найбільше у Сербію та Латвію. Наші кейси показують, що агенти поки не знають, що з цим робити, тож поки продають нам права напряму із США чи Великої Британії.
Вам як видавництву це спрощує процес?
Ні, бо це ручний контроль і часто дуже довгі комунікації. Допомогла б поява в Україні агенції, яка би була на короткій нозі із західними видавцями.
Але поки я не бачу на ринку людей, які можуть її створити. Це низькомаржинальний бізнес, в якому треба варитися десяток-два років і знати західних видавців персонально. Людей такого калібру в Україні декілька. Мабуть, займатися таким низькомаржинальним бізнесом їм не цікаво.
З якими ще викликами зіштовхнулись видавництва?
Нинішня ситуація змушує видавців бути більш диджиталізованими. Як у організації процесів, так і в форматах кінцевої продукції. Видавцям варто створювати аудіо- та електронні книги. Ковід показав, що вони мають стати маст-хевом, а повномасштабна війна – що без них не буде диверсифікації і майбутнього.
Виклик, який з’явився зараз, – зменшення кількості кваліфікованих працівників. Багато з них поїхали на Захід, і там не вижити на зарплатах, які пропонують у цій сфері. Треба готуватися навчати нове покоління.
Які для вас як для лідера були виклики у роботі з командою?
Зібрати себе. У перші місяці вторгнення я був у добровільному формуванні територіальної громади. За цей час втратив управління організацією. У травні-червні записався в резерв і все, що делегував, взяв під контроль, щоб потім знову починати делегувати, але уже в інших умовах.
Навесні люди були здебільшого психологічно розбиті. Треба було поговорити з кожним, поставити орієнтири. Було складно пояснити, що орієнтуватись потрібно на марафон, коли люди хотіли спринту. Треба було пояснити, що турбулентність триватиме довго і великі цілі варто розділити на менші, сфокусуватись на головному. Це була психологічна та менеджерська робота.
З осені почалися російські обстріли цивільної інфраструктури і блекаути. Потрібно було вирішувати логістичні й енергетичні задачі. Робота знову майже зупинилась на кілька тижнів. Проблемою залишається неможливість планування термінів друку через відсутність електроенергії. Зараз важливо правильно «вгадувати» наклади, щоб книжка не випадала з продажу через закінчення залишків та не лежала довго на складі, адже папір зараз «золотий» у всьому світі.
Ми стабілізували ситуацію, наш човен не потонув. Він пройшов випробування ковідом на початку роботи в 2020 році, тепер – війною. Досить складно затопити повністю такий побитий досвідом корабель з ефективною командою на борту.
TikTok та Instagram стають ними навіть більше, ніж Facebook і YouТube. Пост блогера продає більше за день продажів на книжковій виставці.
Антон Мартинов засновник видавництва «Лабораторія»
Майбутнє індустрії та «Лабораторії»
Ви колись рахували, що в Україні є приблизно два мільйони активних читачів. Як війна змінила цей показник?
Цифра навряд зменшилася. Ми бачимо, що ринок не падає: уже серпневі показники демонструють нормальне співвідношення до минулого року.
В Україні підписаний класний закон, який має підтримати книгарні вже з 2023 року. Якщо це станеться, цифра з 2 млн зросте кратно. Згідно з законом, еквівалент суми, яка становить до 20% обороту книгарні, держава компенсуватиме на оплату оренди. Маржинальність бізнесу з кількох відсотків зросте до 10–15%.
Закон допоможе створити близько тисячі книгарень за п’ять років. Більша кількість книгарень вплине на збільшення накладів книг, бо їх буде де продавати. Це знизить собівартість кожного примірника.
Другий – поки не підписаний президентом законопроєкт про майбутнє. Згідно з ним, російською мовою можуть видаватися усі, крім громадян з паспортами Росії та Республіки Білорусь.
Зараз люди не хочуть купувати російські книжки. Але коли російський видавець після нашої перемоги отримає можливість друкувати тут весь свій бекліст, він використає Україну як принтер, вливши десяток мільйонів доларів. Для них це не гроші. І український ринок їм абсолютно зрозумілий. Тому перший крок ми зробили. Варто зробити другий – і український книжковий ринок має досить непогані перспективи.
Читання книг має терапевтичний ефект. Чи може це стати драйвером розвитку ринку?
Точно може, це один із трендів. Книга – інструмент для розмови самому із собою, це один із якорів маркетингу в книжковій сфері. Це спосіб релаксу, елемент потреби переходу до slow life у світі, де життя стає все швидшим.
Книжковий ринок не падає: уже серпневі показники демонструють нормальне співвідношення до минулого року. На фото: Антон Мартинов
Які ще тренди будуть притаманні книжковій сфері в найближчому майбутньому?
Змінюються майданчики для промоції. TikTok та Instagram стають ними навіть більше, ніж Facebook і YouТube. Пост блогера продає більше за день продажів на книжковій виставці.
Скорочується термін життя книжки. Раніше вона жила в промо-планах рік, зараз йдеться про 2-3 місяці. Далі її замінює інша новинка. Ринок самвидаву в світі росте, але про Україну поки що так не скажеш.
Бібліотеки стають популярнішими на фоні системного здорожчання книг у світі. В Україні величезну кількість фондів радянського зразка треба замінити новими українськими книгами. Також постало питання, як змінити мережу бібліотек: їх занадто багато – 15 000 філій станом на 2020 рік. Варто зробити кілька сотень сучасних коворкінг-бібліотек з оптимальною логістикою між ними.
Україну очікує бібліотечна реформа, інакше ми втратимо важливий шар в інфраструктурі книговидання. Для видавця бібліотеки – партнер, який за грамотної логістики та закупівлі створює попит на книжку. Тоді видавець зможе заходити в нішеву літературу, бо в нього є можливість продати певну кількість екземплярів у бібліотеки. У нас будуть з’являтися не тільки суперпопулярні тайтли, які хоче ринок, а й нішеві, для людей, які хочуть читати понад 5-7 книжок на рік.
Книга – це інструмент для розмови самому із собою, тому це один із якорів маркетингу в книжковій сфері. Фото: facebook.com/laboratoria.ua
Які плани у «Лабораторії»?
У 2020-му я хотів маленьке крафтове видавництво. Згодом кількість книжок, які хотів видати, зросла настільки, що треба було утримувати штат. У 2021-му ми вирішили стати інституційним гравцем. Поки йдемо в сторону від 40 до 50 книг в рік. На 2023-й заплановані 36 тайтлів, із них 12 в художній літературі, 24 – нон-фікшн, плюс десяток нішевих грантових проєктів.
Більше перекладатимемо з різних європейських мов, щоб призма нашого читача була не тільки британська та американська. Комерційні тайтли будемо розбавляти нішевими. Вони важливі для сучасного українця, бо світ багатогранний, і, наприклад, у Іспанії, Франції, Ісландії, Норвегії, Швеції, Грузії, Італії, Австрії, Німеччині, Чехії, Польщі є багато цікавого для нас.
Будемо збільшувати присутність українських книг на Заході. У нас в роботі вже більше 15 українських авторів і 20 книжок. Незабаром анонсуємо одну з книг в США.
Кого з українців будете перекладати?
Усі анонсовані нами книги українських авторів будемо перекладати англійською. Наприклад, зараз видаємо «З любовʼю – тато» Валерія Пузіка. Перекладемо «Маріуполь» Надії Сухорукової, збірник оповідань «77 днів лютого» від команди Reporters, великий роман про Крим Анастасії Левкової з робочою назвою «За Перекопом є земля».
Наступного року обговорюємо можливість запустити клуб підтримки «Лабораторії» з людьми, які живуть у інших країнах і можуть допомогти перекласти і вивести українських авторів на ринки інших країн. Ми шукаємо нові шляхи до іноземних видавців і готові надати максимальний комфорт у співпраці, щоб представити світу нашу літературу.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
