Apple знову назвали найдорожчим брендом у світі. Нові учасники рейтингу – AstraZeneca та Pfizer

Ключові факти

• Бренд Apple за рік подорожчав на третину і досяг рекорду рейтингу в $355 млрд (+35%).
• До пʼятірки найдорожчих увійшли Amazon ($350 млрд, +37%), Google ($263 млрд, +37%), Microsoft ($184 млрд, +31%) та американська мережа супермаркетів Walmart ($112 млрд, +20,5%).
• Бренд TikTok ($59 млрд) названо найбільш швидкозростаючим (утричі за рік), найсильнішим – WeChat.
• За капіталізацією брендів лідерство утримує технологічна галузь. Рітейл, який посів друге місце за час пандемії, наростив капіталізацію на 46% (понад $1 трлн).
• Стрімке зростання вартості відбулося також у фармацевтичних брендів-виробників вакцин від COVID-19. Johnson & Johnson залишається найціннішим (+24%, $13,4 млрд). Новий учасник рейтингу AstraZeneca здобув звання найбільш швидкозростаючого у секторі (+77%, $5,6 млрд), за ним слідує Pfizer (+58%, $6,3 млрд). 
• Готельний сектор також показав стрімке зростання: бренд Hilton виріс на 58% до $12 млрд, Hyatt – на 26% до $5,9 млрд. Тепер вони коштують більше ніж до пандемії.
• В економіках США та Китаю зосереджено дві третини капіталізації світових брендів.

Контекст

Існують різні способи оцінки вартості бренду, при цьому багато з них є суперечливими, тому оцінка часто є субʼєктивною. Серед популярних методів та підходів оцінки вартості бренду: сума всіх витрат, ринкова вартість та на основі доходу.

Brand Finance використовує у дослідженні метод звільнення від роялті (Royalty Relief Method). Цей метод визначає ціну, яку компанія була б готова заплатити за ліцензування свого бренду, якби вона не володіла ним. Таким чином, якби компанія використовувала бренд за договором ліцензії, вона мала б виплачувати власнику ліцензії певний відсоток – роялті. Цей підхід включає оцінку майбутнього виторгу, що відноситься до бренду, а також розрахунок ставки роялті, яке повинне стягуватися за використання бренду.