Доверие к блогерам на 65% выше, чем к классической рекламе, а 92% потребителей принимают решение о покупке на основе рекомендаций и отзывов других людей. Как это использовать в своем бизнесе
Рынок influencer marketing в 2020-м достиг почти $10 млрд с ежегодным прогнозируемым ростом на 40% (по данным Influencer Marketing Hub, Benchmark Report 2020).
Публичные авторитеты создали вокруг себя ауру доверия потребителей, на которую и опирается вся инфлюенс-концепция. К примеру, по данным исследования HubSpot, 71% пользователей принимают решение о покупке по рекомендациям в социальных медиа.
Главные площадки инфлюенс-индустрии – YouTube и Instagram. Целевая аудитория – миллениалы. Им важен персонализированный подход, у них есть большая потребность в том, чтобы их мнение учитывалось и считалось значимым. Это поколение обращает внимание брендов на социально значимые проблемы. К примеру, Starbucks и American United приняли решение использовать альтернативный пластик из-за видео про застрявшую черепаху, которое стало вирусным в сети.
Чем инфлюенс-маркетинг может быть полезен для бизнеса
Путь инфлюенс-маркетинга эффективен для любой ниши бизнеса, ведь он гарантирует привлечение новой аудитории, когда классические источники трафика уже себя изжили. Кроме того, решает имиджевые вопросы брендов.
Очевидный плюс инфлюенс-маркетинга – в прозрачности. Определить «накрученные» показатели не составляет труда, аналитика доступна каждому.
Инструменты инфлюенс-маркетинга преимущественно работают на рынке B2C, поскольку здесь наиболее выражается привязка эмоций и доверие к другим мнениям.
Среди преимуществ направления можно выделить три основных.
- Доступность. Обращаться к микроблогерам может себе позволить даже небольшая компания, так как не всегда рационально выделять большие бюджеты на миллионников.
- Доверие к блогерам на 65% выше, чем к классической рекламе, а 92% потребителей принимают решение о покупке на основе рекомендаций и отзывов других людей (по данным mediakix.com).
- Эффективность. Анализ показывает, что каждый $1 приносит до $6,5 прибыли (по данным Influencer Marketing Hub, Benchmark Report 2020).
К рекламе с помощью лидеров мнений нужно прибегать, когда:
- бренд хочет рассказать о своем предложении (продукте, сервисе) на понятном аудитории языке;
- приток органического трафика замедлился, а размещение у инфлюенсеров гарантированно расширяет охват коммуникации;
- привычные источники трафика «выгорели», так как реклама у блогеров – это свежий канал с восприимчивой аудиторией
Можно эффективно закрывать следующие цели:
Создание спроса на новый продукт – когда бренд только выходит на рынок или выпускает новый продукт в линейке товаров и нужно привлечь к нему покупателей.
Очень показательно с такой задачей справился Danone со своим Activia Challenge, который запустил через лидеров мнений челлендж полезных привычек. В течение двух недель блогеры-участники Activia Challenge получали по пакету завтраков с густым йогуртом Activia, делились впечатлениями в соцсетях и приглашали читательниц присоединиться к конкурсу на странице проекта. В результате охват кампании превысил запланированные KPI и достиг 505 265 контактов (кейс Be—it Agency)
Рост узнаваемости бренда. Пример нативного продвижения: Philips Lighting и реклама их безопасных для здоровья лампочек.
Определив аудиторию заботливых мамочек, которые делятся своими находками с подписчицами, была выбрана подача в органической стилистике, где блогер в домашней обстановке показывал, как использовать лампочки.
В итоге показатели органической интеграции превысили средние результаты по рынку более чем на 20%. Это помогло оторваться от конкурентов и сформировать у аудитории знание о преимуществе рекламируемых ламп.
Повышение лояльности. Бренд покупает лояльность целевой аудитории (ЦА), которая уже доверяет лидеру мнений.
Так, компания Oriflame запустила проект, в рамках которого лидеры мнений рекламировали продукцию компании и призывали пользователей участвовать во флешмобе под хэштегом #иякрасива. А главный ролик от актрисы Ирины Горбачевой, который открывал проект, увеличил лояльность к активности, и хэштег собрал более 14 000 упоминаний.
Отработка возражений. Эффективно работать с возражениями клиентов через инфлюенсера, в частности, если бренд хорошо понимает свою ЦА и знает, на каком этапе срываются сделки. Создается контент (пост или сторис, например), в котором блогер заранее закрывает возможные возражения и отвечает на самые частые вопросы потенциальных клиентов.
Увеличение количества подписчиков. Это может быть целью в случае, когда бренд рекламирует профиль или канал.
Пример того, как могут выглядеть задачи:
- охватить 300 000 человек из 2 млн ЦА;
- построить эмоциональную связь с брендом;
- обучить аудиторию, как пользоваться продуктом;
- стимулировать заказ пробных образцов.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Как провести рекламную кампанию
1.Выбор блогера. Лидер мнения должен быть авторитетом для вашей ЦА, а его аудитория – максимально совпадать с вашей. Важно понимать, что вы оплачиваете не количество подписчиков, а количество охватов – сколько по факту человек увидит вашу рекламу. Чтобы правильно выбрать блогера, нужно использовать ручную и автоматическую проверку на накрутки: в первом случае вы лучше узнаете его ЦА, а во втором, избежите риска слить рекламный бюджет на блогера с накрученной аудиторией.
Необходимо проверить последние 5–10 постов и проанализировать комментарии и профили комментаторов: если вы продаете дорогой продукт на бизнес-аудиторию, а в комментариях у блогера 80% – мамочки в декрете и много эмоджи вместо содержательных ответов, скорее всего, вам не по пути.
Что касается проверки на накрутки, можно пользоваться любым сервисом, который позволяет сделать это автоматически и увидеть, как быстро аккаунт набрал свою аудиторию, какой процент был набран благодаря гивам, уровень вовлеченности и так далее. Помните, что нет хорошего и плохого – в среднем у миллионника смотрят сториз 100к–150к, это 10–15%, но у одного это бизнес-аудитория, готовая покупать по чеку $2000, а у второго – подростки-фанаты, которым актуальны продукты по низкому чеку. Потому правильность выбора блогера состоит прежде чего в попадании в вашу ЦА, а не в проценте охватов от общего количества подписчиков.
2.Техническое задание. Чтобы кампания была эффективной, необходимо составить четкий бриф для блогера. Что он должен включать:
- тезисы, которые актуализируют проблему, основные боли вашей ЦА;
- каким образом ваш продукт/услуга решает их проблему;
- в чем преимущества именно вашего торгового предложения;
- call to action.
Важно не перегибать с креативом и не бояться быть четкими в ограничениях, составляя бриф. Уточните ваши требования к визуалу, дедлайны, необходимость утверждать с вами материал до публикации, запрещенные темы. Если выбрана рекламная видеоинтеграция, то лучше не переходить черту 60 секунд.
3.Публикация контента. Допускайте возможность сбоев со стороны блогера и будьте готовы оперативно реагировать на трудности. Предварительно утверждайте все материалы. Заранее уточняйте наиболее активное время для аудитории блогера и договоритесь о постинге именно тогда. Лучшие дни для рекламы – с понедельника по четверг, когда люди максимально вовлечены в инстаграм, в выходные и праздники активность всегда ниже, люди проводят время офлайн.
4.Анализировать и делать сводки данных. Чтобы измерить эффективность кампании, используйте UTM-метки в случае перехода на сайт или промокод, если переводите людей на инстаграмм. Сценарии развития могут быть неожиданными, поэтому составляйте сразу несколько прогнозов. В идеале контрастных.
В среднем, статистика выглядит так: CTR – 0,4−6%, CR – 25−55%, при этом около 25−75% могут уйти в органические показатели.
Перед стартом лучше провести тестовый запуск и оценить метрики стоимости привлечения пользователя.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
