Свыше 60% потребителей взаимодействуют с инфлюенсером хотя бы раз в день, 35% – несколько раз в день, для 41% – это источник информации о новых брендах и товарах. Такие данные приводятся в отчете Rakuten Marketing – Influencer Marketing Global Survey-2019. В Украине объем рынка инфлюенсер-маркетинга в 2020 году перевалил за 300 млн грн и продолжает расти, говорится в исследовании IAB Ukraine. Как бизнес может обратить возможности микроинфлюенсеров себе на пользу.
Маленькие гиганты
В 2020 году в агрокомпании Kernel заработала «фабрика блогеров», созданная на основе сотрудников с активными профилями в соцсетях. «Агроном с 3000 подписчиков в Instagram или бухгалтер, у которого 8000 фолловеров в Facebook, – это наши внутренние инфлюенсеры, – говорит руководитель департамента коммуникаций, PR и GR Kernel Оксана Коваль. – Рассказывая о работе и своих успехах на личных страницах, они тем самым пиарят компанию».
Агрохолдинг не вмешивается в содержание контента и не утверждает контент-планы сотрудников-блогеров. Работает тактика ненавязчивой поддержки. Сервисный пакет включает консультации, генерацию новых идей, помощь с анализом результатов – в первую очередь показателей охвата, вовлеченности аудитории.
Опыт стал успешным. «Не увеличив ни на гривну рекламный бюджет, мы получили рост показателей во всех диджитал-каналах, − говорит Коваль. По сравнению с 2020 годом органический охват Kernel в соцсетях вырос в два-три раза – до 452 млн просмотров. «Опросы и фокус-группы показывают рост узнаваемости компании, повышение лояльности сотрудников и осведомленности о компании разных групп целевой аудитории», – говорит Коваль.
Kernel смотрит не только вглубь, но и вширь. С недавних пор холдинг расширяет рекламную интеграцию с микроинфлюенсерами – лидерами мнений, у которых от 10 000 до 100 000 подписчиков. На что расчет? «В отличие от блогеров-миллионников, они не «селебритис», а обычные люди: с похожим ритмом жизни, заботами, интересами и ценностями. А люди верят тем, кто им понятен и близок», – говорит Коваль.
Согласно исследованию Edelman Trust Barometer, проведенному в 2019 году в восьми странах мира, – 41% потребителей не доверяют рекламе, 73% активно ее избегают, 63% больше доверяют информации о брендах, которую получили от инфлюенсеров. При этом почти 60% молодой аудитории хоть раз в жизни покупали продукт по рекомендациям инфлюенсера.
За последний год количество микроинфлюенсеров в Украине выросло почти в 1,5 раза – до 64 000 аккаунтов, говорит СМО сервиса по поиску и проверке блогеров trendHERO Андрей Калашник.
Чем они привлекают аудиторию? Взаимодействие строится на доверии, которое базируется на личной привязанности, – говорит руководитель стратегического агентства инфлюенсер-маркетинга AIR Brands Татьяна Урюпова. Аудитория микроблогеров с большей охотой готова делиться мнением в комментариях, переходить по ссылкам, подписываться на рекомендуемые аккаунты. «Крупному блогеру гораздо сложнее удерживать внимание и сохранять лояльность подписчиков», – говорит Урюпова. В случае с микроинфлюенсерами в приоритете качество, а не количество. «Их аудитория цельная, обычно собранная вокруг какой-то узкой темы, сферы интересов. С ними легче держать контакт, эффективность коммуникации вырастает в разы», − объясняет Коваль.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Как это работает
В 2020 году мобильный банк Sportbank привлек инфлюенсеров для двух рекламных кампаний. В первой задействовали микроблогеров, во второй − миллионников в Instagram и YouTube. Среди героев шоумен Алексей Дурнев и команда «Лиги cмеха» «Ветераны космических войск». Задача в обоих случаях была одинаковой: рассказать о преимуществах Sportbank фитнес-тренерам и всем причастным к индустрии.
В первом случае охват составил 45 000, и свыше 40 человек скачали приложение. Во втором – охват был 1,9 млн, скачиваний – 500+. Но главная метрика – конверсия. Она показывает соотношение количества людей, просмотревших рекламный пост и заинтересовавшихся продуктом (купил, кликнул, перешел на сайт, скачал приложение). «Если сравнивать конверсию, микроблогеры нам дали больше: 0,1% против 0,02% у миллионников», − говорит основатель сопровождающего проект диджитал-агентства WhyNot? Enot Евгений Таллер.
50–60% блогеров, с которыми сотрудничает Henkel Beauty Care Украина, – микроинфлюенсеры, – говорит digital manager компании Андрей Полупанов. По его данным, охваты микроблогеров достигают от 25–60%, у миллионников не превышают 20% от аудитории.
Инфографика Леонид Лукашенко
В 2020 году в локдаун Henkel запустила рекламу краски для волос и тонирующих средств Syoss. Блогеры демонстрировали, как в домашних условиях получить салонный эффект от окрашивания волос с помощью продукции Syoss. Компания охватила 350 000 аудитории, вместо запланированных 250 000. Показатель вовлечения составил 9-21% от охвата, при среднерыночном бенчмарке 5%.
По словам Урюповой, ниша микроблогеров пользуется спросом в основном у среднего и малого бизнеса, у которых нет бюджетов на крупные рекламные кампании. «Это отличная win-win история как для небольшого бренда, так и для начинающего блогера», − уверяет она. Также ниша популярна среди узконаправленных бизнесов, работающих в специфических направлениях: медицина, IT-индустрия и т.д.
По словам Таллера, микроинфлюенсеры незаменимы, если для бизнеса важна локализация. В 2020 году команда Таллера выводила на рынок Чернигова бренд Uklon. «Всеукраинских» блогеров откинули сразу. «Нам нужен был фокус на один город, а платить пришлось бы за всю Украину», − объясняет он.
Сколько стоит
Многие инфлюенсеры начинают свой путь с бартерного партнерства, говорит Урюпова. По мере роста аудитории растет цена интеграции.
«25 копеек за контакт – максимум, который готов платить бизнес блогеру-миллионнику в Instagram, – говорит Таллер. – Микроблогеру – 8-15 копеек, а иногда и меньше».
Например, публикация рекламы в ленте блогера с аудиторией 30 000 подписчиков, посты которого собирают 3 000-5 000 лайков, может стоить от 3 000 до 7 000 грн. У миллионника пост в ленте будет стоить от $1 500, видеопост – от $2 500. Например, пост в Instagram комика Юрия Ткача, у которого почти 2 млн подписчиков, обойдется рекламодателям в $2 000, видеопост – вдвое дороже.
Коваль в работе с внешними микроинфлюенсерами рекомендует прописывать ТЗ, устанавливать дедлайны и KPI, фиксировать договоренности документально. «Только в этом случае показатели эффективности будут достигнуты, а ожидание-реальность совпадут», – говорит она.
По словам Урюповой, подбор подходящих под задачи компании инфлюенсеров состоит из нескольких этапов. На первом анализируют внешние параметры: количество подписчиков, качество контента, регулярность, как и о чем говорит блогер, реакцию аудитории. Если внешний анализ подходит бренду, тогда переходят к коммуникации с блогером.
Важно правильно сформировать ожидания и запросить аналитику по показам и охватам, географии и аудитории, чтобы получить не только вовлеченную, но и нужную аудиторию, – говорит Урюпова.
Калашник рекомендует обращать внимание на участие блогеров в конкурсах на призы – giveaway. «Это самый быстрый и дешевый способ набрать подписчиков для блогера», – говорит Калашник. Среди минусов – привлечение некачественной аудитории и последующий отток подписчиков. «Кажется, что блогер супер-популярен, у него большие охваты, а потом конкурс заканчивается и количество лайков сокращается в разы, − говорит Таллер. – Клиенты просят таких блогеров не предлагать».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
