В Украине более 60 000 микроинфлюенсеров. Как бренды используют их для рекламы и сколько это стоит /Иллюстрация Getty Images / Анна Наконечная
Категория
Компании
Дата

В Украине более 60 000 микроинфлюенсеров. Как бренды используют их для рекламы и сколько это стоит

4 хв читання

Иллюстрация Getty Images / Анна Наконечная

Свыше 60% потребителей взаимодействуют с инфлюенсером хотя бы раз в день, 35% – несколько раз в день, для 41% – это источник информации о новых брендах и товарах. Такие данные приводятся в отчете Rakuten Marketing – Influencer Marketing Global Survey-2019. В Украине объем рынка инфлюенсер-маркетинга в 2020 году перевалил за 300 млн грн и продолжает расти, говорится в исследовании IAB Ukraine. Как бизнес может обратить возможности микроинфлюенсеров себе на пользу.

За 12 років консалтингова компанія Franchise Group створила 600+ франшиз. Як масштабувати бізнес за допомогою франшизи в часи турбулентності? Отримайте інсайти і стратегії на Форумі підприємців від власниці та СЕО Franchise Group Мирослави Козачук. Купуйте квиток за посиланням.

Маленькие гиганты

В 2020 году в агрокомпании Kernel заработала «фабрика блогеров», созданная на основе сотрудников с активными профилями в соцсетях. «Агроном с 3000 подписчиков в Instagram или бухгалтер, у которого 8000 фолловеров в Facebook, – это наши внутренние инфлюенсеры, – говорит руководитель департамента коммуникаций, PR и GR Kernel Оксана Коваль. – Рассказывая о работе и своих успехах на личных страницах, они тем самым пиарят компанию». 

Агрохолдинг не вмешивается в содержание контента и не утверждает контент-планы сотрудников-блогеров. Работает тактика ненавязчивой поддержки. Сервисный пакет включает консультации, генерацию новых идей, помощь с анализом результатов – в первую очередь показателей охвата, вовлеченности аудитории. 

Опыт стал успешным. «Не увеличив ни на гривну рекламный бюджет, мы получили рост показателей во всех диджитал-каналах, − говорит Коваль. По сравнению с 2020 годом органический охват Kernel в соцсетях вырос в два-три раза – до 452 млн просмотров. «Опросы и фокус-группы показывают рост узнаваемости компании, повышение лояльности сотрудников и осведомленности о компании разных групп целевой аудитории», – говорит Коваль. 

Kernel смотрит не только вглубь, но и вширь. С недавних пор холдинг расширяет рекламную интеграцию с микроинфлюенсерами – лидерами мнений, у которых от 10 000 до 100 000 подписчиков. На что расчет? «В отличие от блогеров-миллионников, они не «селебритис», а обычные люди: с похожим ритмом жизни, заботами, интересами и ценностями. А люди верят тем, кто им понятен и близок», – говорит Коваль.

Согласно исследованию Edelman Trust Barometer, проведенному в 2019 году в восьми странах мира, – 41% потребителей не доверяют рекламе, 73% активно ее избегают, 63% больше доверяют информации о брендах, которую получили от инфлюенсеров. При этом почти 60% молодой аудитории хоть раз в жизни покупали продукт по рекомендациям инфлюенсера. 

За последний год количество микроинфлюенсеров в Украине выросло почти в 1,5 раза – до 64 000 аккаунтов, говорит СМО сервиса по поиску и проверке блогеров trendHERO Андрей Калашник.

Чем они привлекают аудиторию? Взаимодействие строится на доверии, которое базируется на личной привязанности, – говорит руководитель стратегического агентства инфлюенсер-маркетинга AIR Brands Татьяна Урюпова. Аудитория микроблогеров с большей охотой готова делиться мнением в комментариях, переходить по ссылкам, подписываться на рекомендуемые аккаунты. «Крупному блогеру гораздо сложнее удерживать внимание и сохранять лояльность подписчиков», – говорит Урюпова. В случае с микроинфлюенсерами в приоритете качество, а не количество. «Их аудитория цельная, обычно собранная вокруг какой-то узкой темы, сферы интересов. С ними легче держать контакт, эффективность коммуникации вырастает в разы», − объясняет Коваль.

Материалы по теме

Как это работает

В 2020 году мобильный банк Sportbank привлек инфлюенсеров для двух рекламных кампаний. В первой задействовали микроблогеров, во второй − миллионников в Instagram и YouTube. Среди героев шоумен Алексей Дурнев и команда «Лиги cмеха» «Ветераны космических войск». Задача в обоих случаях была одинаковой: рассказать о преимуществах Sportbank фитнес-тренерам и всем причастным к индустрии.

В первом случае охват составил 45 000, и свыше 40 человек скачали приложение. Во втором – охват был 1,9 млн, скачиваний – 500+. Но главная метрика – конверсия. Она показывает соотношение количества людей, просмотревших рекламный пост и заинтересовавшихся продуктом (купил, кликнул, перешел на сайт, скачал приложение). «Если сравнивать конверсию, микроблогеры нам дали больше: 0,1% против 0,02% у миллионников», − говорит основатель сопровождающего проект диджитал-агентства WhyNot? Enot Евгений Таллер.

50–60% блогеров, с которыми сотрудничает Henkel Beauty Care Украина, – микроинфлюенсеры, – говорит digital manager компании Андрей Полупанов. По его данным, охваты микроблогеров достигают от 25–60%, у миллионников не превышают 20% от аудитории.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

В 2020 году в локдаун Henkel запустила рекламу краски для волос и тонирующих средств Syoss. Блогеры демонстрировали, как в домашних условиях получить салонный эффект от окрашивания волос с помощью продукции Syoss. Компания охватила 350 000 аудитории, вместо запланированных 250 000. Показатель вовлечения составил 9-21% от охвата, при среднерыночном бенчмарке 5%.

По словам Урюповой, ниша микроблогеров пользуется спросом в основном у среднего и малого бизнеса, у которых нет бюджетов на крупные рекламные кампании. «Это отличная win-win история как для небольшого бренда, так и для начинающего блогера», − уверяет она. Также ниша популярна среди узконаправленных бизнесов, работающих в специфических направлениях: медицина, IT-индустрия и т.д.

По словам Таллера, микроинфлюенсеры незаменимы, если для бизнеса важна локализация. В 2020 году команда Таллера выводила на рынок Чернигова бренд Uklon. «Всеукраинских» блогеров откинули сразу. «Нам нужен был фокус на один город, а платить пришлось бы за всю Украину», − объясняет он.

Сколько стоит

Многие инфлюенсеры начинают свой путь с бартерного партнерства, говорит Урюпова. По мере роста аудитории растет цена интеграции.

«25 копеек за контакт – максимум, который готов платить бизнес блогеру-миллионнику в Instagram, – говорит Таллер. – Микроблогеру – 8-15 копеек, а иногда и меньше». 

Например, публикация рекламы в ленте блогера с аудиторией 30 000 подписчиков, посты которого собирают 3 000-5 000 лайков, может стоить от 3 000 до 7 000 грн. У миллионника пост в ленте будет стоить от $1 500, видеопост – от $2 500. Например, пост в Instagram комика Юрия Ткача, у которого почти 2 млн подписчиков, обойдется рекламодателям в $2 000, видеопост – вдвое дороже. 

Коваль в работе с внешними микроинфлюенсерами рекомендует прописывать ТЗ, устанавливать дедлайны и KPI, фиксировать договоренности документально. «Только в этом случае показатели эффективности будут достигнуты, а ожидание-реальность совпадут», – говорит она.

По словам Урюповой, подбор подходящих под задачи компании инфлюенсеров состоит из нескольких этапов. На первом анализируют внешние параметры: количество подписчиков, качество контента, регулярность, как и о чем говорит блогер, реакцию аудитории. Если внешний анализ подходит бренду, тогда переходят к коммуникации с блогером.

Важно правильно сформировать ожидания и запросить аналитику по показам и охватам, географии и аудитории, чтобы получить не только вовлеченную, но и нужную аудиторию, – говорит Урюпова.

Калашник рекомендует обращать внимание на участие блогеров в конкурсах на призы – giveaway. «Это самый быстрый и дешевый способ набрать подписчиков для блогера», – говорит Калашник. Среди минусов – привлечение некачественной аудитории и последующий отток подписчиков. «Кажется, что блогер супер-популярен, у него большие охваты, а потом конкурс заканчивается и количество лайков сокращается в разы, − говорит Таллер. – Клиенты просят таких блогеров не предлагать».

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине