92% людей роблять покупки за рекомендаціями. Як збільшити прибутковість бізнесу, працюючи з інфлюенсерами

Ринок influencer marketing в 2020-му досяг майже $10 млрд зі щорічним прогнозованим зростанням на 40% (за даними Influencer Marketing Hub, Benchmark Report 2020).

Публічні авторитети створили навколо себе ауру довіри споживачів, на яку і спирається вся інфлюенс-концепція. Наприклад, за даними дослідження HubSpot, 71% користувачів приймають рішення про покупку за рекомендаціями в соціальних медіа.

Головні майданчики інфлюенс-індустрії – YouTube і Instagram. Цільова аудиторія – мілленіали. Для них важливий персоналізований підхід, у них є велика потреба в тому, щоб їхня думка враховувалася і вважалася значущою. Це покоління звертає увагу брендів на соціально значущі проблеми. Наприклад, Starbucks і American United вирішили використовувати альтернативний пластик через відео про застряглу черепаху, яке стало вірусним в мережі.

Чим інфлюенс-маркетинг може бути корисний для бізнесу

Шлях інфлюенс-маркетингу ефективний для будь-якої ніші бізнесу, адже він гарантує залучення нової аудиторії, навіть якщо класичні джерела трафіку вже своє віджили. Крім того, вирішує іміджеві питання брендів.

Очевидний плюс інфлюенс-маркетингу – у прозорості. Визначити «накручені» показники не становить труднощів, аналітика доступна кожному.

Інструменти інфлюенс-маркетингу переважно працюють на ринку B2C, оскільки тут найбільше виражається привʼязка емоцій і довіра до інших думок.

Серед переваг напрямку можна виділити три основних.

• Доступність. Звертатися до мікроблогерів може собі дозволити навіть невелика компанія, тому що не завжди раціонально виділяти великі бюджети на мільйонників.
• Довіра до блогерів на 65% вища, ніж до класичної реклами, а 92% споживачів приймають рішення про здійснення покупки на основі рекомендацій і відгуків інших людей (за даними mediakix.com).
• Ефективність. Аналіз показує, що кожен $1 приносить до $6,5 прибутку (за даними Influencer Marketing Hub, Benchmark Report 2020).

До реклами за допомогою лідерів думок потрібно вдаватися, коли:

• бренд хоче розповісти про свою пропозицію (продукт, сервіс) зрозумілою аудиторії мовою;
• приплив органічного трафіку сповільнився, а розміщення в інфлюенсерів гарантовано розширює охоплення комунікації;
• звичні джерела трафіку «вигоріли», бо реклама у блогерів – це свіжий канал зі сприйнятливою аудиторією

Можна ефективно закривати такі цілі:

Створення попиту на новий продукт – коли бренд тільки виходить на ринок або випускає новий продукт у лінійці товарів і потрібно залучити до нього покупців.

Дуже показово з таким завданням впорався Danone зі своїм Activia Challenge, який запустив через лідерів думок челлендж корисних звичок. Упродовж двох тижнів блогери-учасники Activia Challenge отримували по пакету сніданків із густим йогуртом Activia, ділилися враженнями в соціальних мережах і запрошували читачок приєднатися до конкурсу на сторінці проекту. В результаті охоплення кампанії перевищило заплановані KPI і досягло 505 265 контактів (кейс Be-it Agency)

Зростання впізнаваності бренду. Приклад нативного просування: Philips Lighting та реклама їхніх безпечних для здоровʼя лампочок.

Визначивши аудиторію дбайливих матусь, які діляться своїми знахідками з передплатницями, було обрано подачу в органічній стилістиці, де блогер у домашній обстановці показував, як використовувати лампочки.

Врешті показники органічної інтеграції перевищили середні результати по ринку більш ніж на 20%. Це допомогло відірватися від конкурентів і сформувати в аудиторії знання про перевагу рекламованих ламп.

Підвищення лояльності. Бренд купує лояльність цільової аудиторії (ЦА), яка вже довіряє лідеру думок.

Так, компанія Oriflame запустила проект, у рамках якого лідери думок рекламували продукцію компанії й закликали користувачів брати участь у флешмобі під хештегом #іякрасива. А головний ролик від актриси Ірини Горбачової, який відкривав проект, збільшив лояльність до активності, і хештег зібрав понад 14 000 згадок.

Відпрацювання заперечень. Ефективно працювати з запереченнями клієнтів через інфлюенсера, зокрема, якщо бренд добре розуміє свою ЦА і знає, на якому етапі зриваються угоди. Створюється контент (пост або сторіс, наприклад), в якому блогер заздалегідь закриває можливі заперечення та відповідає на найчастіші запитання потенційних клієнтів.

Збільшення кількості передплатників. Це може бути метою в разі, коли бренд рекламує профіль або канал.

Приклад того, як можуть виглядати завдання:

• охопити 300 000 чоловік із 2 млн ЦА;
• побудувати емоційний звʼязок із брендом;
• навчити аудиторію, як користуватися продуктом;
• стимулювати замовлення пробних зразків.

Як провести рекламну кампанію

1.Вибір блогера. Лідер думки має бути авторитетом для вашої ЦА, а його аудиторія – максимально збігатися з вашою. Важливо розуміти, що ви оплачуєте не кількість передплатників, а кількість охоплень – скільки за фактом людей побачить вашу рекламу. Щоб правильно обрати блогера, потрібно використовувати ручну й автоматичну перевірку на накрутки: в першому випадку ви краще дізнаєтеся його ЦА, а в другому, уникнете ризику злити рекламний бюджет на блогера з накрученою аудиторією.

Необхідно перевірити останні 5–10 постів і проаналізувати коментарі та профілі коментаторів: якщо ви продаєте дорогий продукт на бізнес-аудиторію, а в коментарях у блогера 80% – матусі в декреті і багато емоджі замість змістовних відповідей, швидше за все, вам не по дорозі.

Що стосується перевірки на накрутки, можна користуватися будь-яким сервісом, який дає змогу зробити це автоматично, і побачити, як швидко аккаунт набрав свою аудиторію, який відсоток було набрано завдяки гівам, рівень залученості тощо. Памʼятайте, що немає хорошого й поганого – у середньому у мільйонника дивляться сторіз 100к–150к, це 10–15%, але у одного це бізнес-аудиторія, що готова купувати за чеком $2000, а в іншого – підлітки-фанати, яким актуальні продукти за низьким чеком. Тож правильність вибору блогера полягає насамперед у потраплянні в вашу ЦА, а не у відсоток охоплень від загальної кількості передплатників.

2.Технічні завдання. Щоб кампанія була ефективною, необхідно скласти чіткий бриф для блогера. Що до нього має входити:

• тези, які актуалізують проблему, основні болі вашої ЦА;
• яким чином ваш продукт/послуга вирішує їхню проблему;
• у чому переваги саме вашої торгової пропозиції;
• call to action.

Важливо не перегинати з креативом і не боятися бути чіткими в обмеженнях, складаючи бриф. Уточніть ваші вимоги до візуала, дедлайни, необхідність погоджувати з вами матеріал до публікації, заборонені теми. Якщо обрано рекламну відеоінтеграцію, то краще не переходити межу 60 секунд.

3.Публікація контенту. Допускайте можливість збоїв з боку блогера й будьте готові оперативно реагувати на труднощі. Попередньо затверджуйте всі матеріали. Заздалегідь уточнюйте найактивніший час для аудиторії блогера та домовтеся про постинг саме тоді. Кращі дні для реклами – з понеділка по четвер, коли люди максимально залучені в інстаграм, у вихідні та свята активність завжди нижча, люди проводять час офлайн.

4.Аналізувати й робити зведення даних. Щоб виміряти ефективність кампанії, використовуйте UTM-мітки у разі переходу на сайт чи промокод, якщо переводите людей на інстаграмм. Сценарії розвитку можуть бути несподіваними, тому складайте відразу кілька прогнозів. В ідеалі контрастних.

У середньому, статистика виглядає так: CTR – 0,4-6%, CR – 25-55%, при цьому близько 25–75% можуть піти в органічні показники.

Перед стартом краще провести тестовий запуск і оцінити метрики вартості залучення користувача.