Александр Губаренко и Никита Измайлов. /Александр Чекменев
Категория
Свой бизнес
Дата

Ритейл – лучший индикатор спроса. Как компания Eat Easy потратила пять лет и более $7 млн, чтобы понять рынок здорового питания

Александр Губаренко и Никита Измайлов. Фото Александр Чекменев

Рынок healthy-food в Украине – растущий тренд последних лет. Но компания Eat Easy осваивает его уже семь лет. Было сложно, но рынок их догнал. Меньше чем за год продукция компании зашла в 350 торговых точек. Как у них это получилось

Главные материалы Forbes Ukraine. Раз в неделю на вашей почте.

Преследуя цель похудеть на 20 кг, Татьяна Измайлова, 36, решила перейти на правильное питание. Однажды она увидела в Instagram пост Тины Канделаки, где та хвалила сервис доставки здоровой еды. Идея бизнеса понравилась Измайловой, и в 2014 году она создала похожий, вложив свои $20 000. Сейчас компания Eat Easy – производитель органических снеков и ферментированных напитков с оборотом 20 млн грн в 2020 году. За первое полугодие 2021-го компания уже продала здорового питания на 36 млн грн. Но по дороге к росту Eat Easy понадобилось пять лет, чтобы собрать все ошибки выбранного ими рынка. 

«Мы долго шли по пути крафтового производителя из Instagram и строили бизнес на авось», – говорит мажоритарный собственник Eat Easy и бывший супруг Татьяны Никита Измайлов, 33. В прошлом топ-менеджер букмекерской компании Parimatch. После ухода из игровой индустрии он основал инвестиционную компанию N1. К стартапу Татьяны присоединился в 2016 году. 

Мы слишком оптимистично начали, но потребитель и рынок не были к нам готовы, говорит он. Хотели клиентов с доходом выше среднего, но спрос оказался ниже, чем ожидали. Измайлов вложил $2,5 млн в дорогое оборудование. По расчетам Eat Easy, чтобы выйти хотя бы в ноль, компании нужно доставлять не менее 200 здоровых рационов в день. «В очень редких случаях могли перевалить за двести», – говорит Измайлов. Пришлось демпинговать, рацион стоимостью 2500 грн удавалось продавать за 1200 грн. 

В Eat Easy решили, что просвещение рынка поможет росту доходов – наняли девять онлайн-маркетологов. «Но в этом бизнесе это так не работает», – говорит Измайлов. Уже полтора года в его компании нет ни одного маркетолога. Справляются усилиями отдела продаж из четырех человек.

Чтобы шире охватить рынок, Eat Easy добавил кейтеринг и фирменные магазинчики To go. И снова столкнулись с проблемой низкого спроса. К тому же из-за особенностей технологии Eat Easy могла обслужить до 500 клиентов в день, что мешало масштабированию. «Чтобы принять 1000, нам пришлось бы дублировать дорогое производство», – говорит Измайлов.

Содержание компании из 94 человек обходилось в $50–70 тыс. в месяц, бизнес приходилось три года системно дофинансировать. «У нас не было четкого плана действий, – признается Измайлов. – Мы с бывшей женой слишком эмоционально воспринимали Eat Easy». Постоянные траты победили эмоции. В конце 2019 года Измайлов нанял нового СЕО для трансформации компании – Александра Губаренко, 37, который ранее управлял молдавской фабрикой по переработке ягод и фруктов Tiferet. 

«У Eat Easy не было фокуса, штат был раздут и они распылялись», – говорит топ-менеджер, который сразу сократил половину сотрудников. План реструктуризации Губаренко – всё упростить и сфокусироваться на производстве напитков, с которыми идти в ритейл и на экспорт. Он предложил закрыть магазины и свернуть старое производство. «Никита с Татьяной сначала сказали мне: «Ты что, больной?! Это вообще другой бизнес!» – вспоминает Губаренко. – Мне тогда хотелось встать и уйти, но я продавил изменения». Измайлов согласился и инвестировал еще $2,5 млн в новое оборудование, фактически закапывая предыдущие наработки, кроме бренда и части команды. Товаром-локомотивом стала комбуча, органический напиток на основе чайного гриба.

Глобальный рынок комбучи растет. В 2020 году его оценили в $2,17 млрд. Ожидается среднегодовой прирост более чем на 17% с 2021 по 2027 год, по данным исследовательской компании Global Market Insights Inc. «Люди не могут пить больше, чем пьют. Поэтому мы отвоевываем клиента у гипотетического живчика, – говорит Губаренко. Подход компании – использовать дорогое натуральное сырье. Средний чек за напиток от Eat Easy 60 грн. 

Александр Чекменев

Производство Eat Easy. Фото Александр Чекменев

Александр Чекменев

Измайлов вложил $2,5 млн в дорогое оборудование. Фото Александр Чекменев

Александр Чекменев

Производство Eat Easy. Фото Александр Чекменев

Ритейл – лучший индикатор спроса. Как компания Eat Easy потратила пять лет и более $7 млн, чтобы понять рынок здорового питания /Фото 1
Ритейл – лучший индикатор спроса. Как компания Eat Easy потратила пять лет и более $7 млн, чтобы понять рынок здорового питания /Фото 2
Предыдущий слайд
Следующий слайд

Измайлов оценивает украинский рынок ферментированных напитков (комбуча, тибикос, органические лимонады) в 350 000 бутылок ежемесячно. Он уверен, что рынок растет в 2-3 раза в год. Eat Easy продает 80 000 бутылок в месяц, покрывая, по своим оценкам, 20–25% рынка. Почти 80% его товаров продается в ритейле, остальное – HoReCa. Продукцию Eat Easy можно купить в 350 точках FOZZY GROUP («Сильпо», «Фора»), Auchan, МегаМаркет, Good Wine, кинотеатрах Multiplex, на заправках SOCAR и других. Так проникнуть в ритейл компании удалось за девять месяцев от старта продаж.

Категорийные менеджеры сначала не понимали, на какие полки ставить продукты Eat Easy: в отдел пива, диетических продуктов или куда? «Мы почему-то попали в нишу «квас», иногда стоим рядом с квашеной капустой», – говорит СЕО компании Губаренко. Чтобы зайти в крупную торговую сеть, нужно от трех до шести месяцев. Первыми были «Сильпо», и это было сложно, остальные пошли как по маслу, добавляет он.

«Главный тренд последних двух лет в Украине – здоровье и осознанное потребление. Спрос на комбучу растёт, – говорит Марина Булацкая, руководитель проекта «Лавка традиций», FOZZY GROUP. – Продукты Eat Easy подходят нам по всем параметрам – вкус, рецептура, ингредиенты, безопасность производства». Акцент на здоровом питании начал развиваться в 2017–2018 годах, говорит соучредитель консалтинговой компании MOST Артём Чёрный. «В это время на рынке стало появляться больше полезных снеков: гранола, полезные чипсы, пастила, мармелад», – добавляет он.

Производителям нишевых органических продуктов труднее войти в ритейл, чем остальным. «Если ты продаешь пять бутылок в месяц, то тебе неважно, что они все будут отличаться, но идя в массы, такое допускать нельзя», – говорит Губаренко. С натуральными компонентами очень сложно работать, они ведут себя непредсказуемо при производстве. Ради контроля качества Eat Easy организовали собственную лабораторию и наняли лаборантов с опытом работы на пивзаводах. 

«Это была часть нашего развития – удариться о дно неуспешности своих принятых решений и инвестиций, – говорит Измайлов, — но зато развилось новое направление по напиткам». Компания нашла дистрибьюторов, которые помогут выйти на экспорт. Eat Easy готовится отправить пробную партию 20 000 бутылок в страны Балтии. Следующий шаг – экспорт в Чехию, Польшу, Словакию. Для новой фабрики на 5000 кв. м купили четыре гектара земли недалеко от границы с Польшей. По оценкам Eat Easy, строительство обойдется в €5 млн. «У нас нет уверенности или аналитики, что экспорт получится, – говорит Губаренко, – но будем пробовать, ресурс для этого есть». 

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине