Рынок healthy-food в Украине – растущий тренд последних лет. Но компания Eat Easy осваивает его уже семь лет. Было сложно, но рынок их догнал. Меньше чем за год продукция компании зашла в 350 торговых точек. Как у них это получилось
Преследуя цель похудеть на 20 кг, Татьяна Измайлова, 36, решила перейти на правильное питание. Однажды она увидела в Instagram пост Тины Канделаки, где та хвалила сервис доставки здоровой еды. Идея бизнеса понравилась Измайловой, и в 2014 году она создала похожий, вложив свои $20 000. Сейчас компания Eat Easy – производитель органических снеков и ферментированных напитков с оборотом 20 млн грн в 2020 году. За первое полугодие 2021-го компания уже продала здорового питания на 36 млн грн. Но по дороге к росту Eat Easy понадобилось пять лет, чтобы собрать все ошибки выбранного ими рынка.
«Мы долго шли по пути крафтового производителя из Instagram и строили бизнес на авось», – говорит мажоритарный собственник Eat Easy и бывший супруг Татьяны Никита Измайлов, 33. В прошлом топ-менеджер букмекерской компании Parimatch. После ухода из игровой индустрии он основал инвестиционную компанию N1. К стартапу Татьяны присоединился в 2016 году.
Мы слишком оптимистично начали, но потребитель и рынок не были к нам готовы, говорит он. Хотели клиентов с доходом выше среднего, но спрос оказался ниже, чем ожидали. Измайлов вложил $2,5 млн в дорогое оборудование. По расчетам Eat Easy, чтобы выйти хотя бы в ноль, компании нужно доставлять не менее 200 здоровых рационов в день. «В очень редких случаях могли перевалить за двести», – говорит Измайлов. Пришлось демпинговать, рацион стоимостью 2500 грн удавалось продавать за 1200 грн.
В Eat Easy решили, что просвещение рынка поможет росту доходов – наняли девять онлайн-маркетологов. «Но в этом бизнесе это так не работает», – говорит Измайлов. Уже полтора года в его компании нет ни одного маркетолога. Справляются усилиями отдела продаж из четырех человек.
Чтобы шире охватить рынок, Eat Easy добавил кейтеринг и фирменные магазинчики To go. И снова столкнулись с проблемой низкого спроса. К тому же из-за особенностей технологии Eat Easy могла обслужить до 500 клиентов в день, что мешало масштабированию. «Чтобы принять 1000, нам пришлось бы дублировать дорогое производство», – говорит Измайлов.
Содержание компании из 94 человек обходилось в $50–70 тыс. в месяц, бизнес приходилось три года системно дофинансировать. «У нас не было четкого плана действий, – признается Измайлов. – Мы с бывшей женой слишком эмоционально воспринимали Eat Easy». Постоянные траты победили эмоции. В конце 2019 года Измайлов нанял нового СЕО для трансформации компании – Александра Губаренко, 37, который ранее управлял молдавской фабрикой по переработке ягод и фруктов Tiferet.
«У Eat Easy не было фокуса, штат был раздут и они распылялись», – говорит топ-менеджер, который сразу сократил половину сотрудников. План реструктуризации Губаренко – всё упростить и сфокусироваться на производстве напитков, с которыми идти в ритейл и на экспорт. Он предложил закрыть магазины и свернуть старое производство. «Никита с Татьяной сначала сказали мне: «Ты что, больной?! Это вообще другой бизнес!» – вспоминает Губаренко. – Мне тогда хотелось встать и уйти, но я продавил изменения». Измайлов согласился и инвестировал еще $2,5 млн в новое оборудование, фактически закапывая предыдущие наработки, кроме бренда и части команды. Товаром-локомотивом стала комбуча, органический напиток на основе чайного гриба.
Глобальный рынок комбучи растет. В 2020 году его оценили в $2,17 млрд. Ожидается среднегодовой прирост более чем на 17% с 2021 по 2027 год, по данным исследовательской компании Global Market Insights Inc. «Люди не могут пить больше, чем пьют. Поэтому мы отвоевываем клиента у гипотетического живчика, – говорит Губаренко. Подход компании – использовать дорогое натуральное сырье. Средний чек за напиток от Eat Easy 60 грн.
Производство Eat Easy. Фото Александр Чекменев
Измайлов вложил $2,5 млн в дорогое оборудование. Фото Александр Чекменев
Производство Eat Easy. Фото Александр Чекменев
Измайлов оценивает украинский рынок ферментированных напитков (комбуча, тибикос, органические лимонады) в 350 000 бутылок ежемесячно. Он уверен, что рынок растет в 2-3 раза в год. Eat Easy продает 80 000 бутылок в месяц, покрывая, по своим оценкам, 20–25% рынка. Почти 80% его товаров продается в ритейле, остальное – HoReCa. Продукцию Eat Easy можно купить в 350 точках FOZZY GROUP («Сильпо», «Фора»), Auchan, МегаМаркет, Good Wine, кинотеатрах Multiplex, на заправках SOCAR и других. Так проникнуть в ритейл компании удалось за девять месяцев от старта продаж.
Категорийные менеджеры сначала не понимали, на какие полки ставить продукты Eat Easy: в отдел пива, диетических продуктов или куда? «Мы почему-то попали в нишу «квас», иногда стоим рядом с квашеной капустой», – говорит СЕО компании Губаренко. Чтобы зайти в крупную торговую сеть, нужно от трех до шести месяцев. Первыми были «Сильпо», и это было сложно, остальные пошли как по маслу, добавляет он.
«Главный тренд последних двух лет в Украине – здоровье и осознанное потребление. Спрос на комбучу растёт, – говорит Марина Булацкая, руководитель проекта «Лавка традиций», FOZZY GROUP. – Продукты Eat Easy подходят нам по всем параметрам – вкус, рецептура, ингредиенты, безопасность производства». Акцент на здоровом питании начал развиваться в 2017–2018 годах, говорит соучредитель консалтинговой компании MOST Артём Чёрный. «В это время на рынке стало появляться больше полезных снеков: гранола, полезные чипсы, пастила, мармелад», – добавляет он.
Производителям нишевых органических продуктов труднее войти в ритейл, чем остальным. «Если ты продаешь пять бутылок в месяц, то тебе неважно, что они все будут отличаться, но идя в массы, такое допускать нельзя», – говорит Губаренко. С натуральными компонентами очень сложно работать, они ведут себя непредсказуемо при производстве. Ради контроля качества Eat Easy организовали собственную лабораторию и наняли лаборантов с опытом работы на пивзаводах.
«Это была часть нашего развития – удариться о дно неуспешности своих принятых решений и инвестиций, – говорит Измайлов, — но зато развилось новое направление по напиткам». Компания нашла дистрибьюторов, которые помогут выйти на экспорт. Eat Easy готовится отправить пробную партию 20 000 бутылок в страны Балтии. Следующий шаг – экспорт в Чехию, Польшу, Словакию. Для новой фабрики на 5000 кв. м купили четыре гектара земли недалеко от границы с Польшей. По оценкам Eat Easy, строительство обойдется в €5 млн. «У нас нет уверенности или аналитики, что экспорт получится, – говорит Губаренко, – но будем пробовать, ресурс для этого есть».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
