Как Назар и Алиса Кмить построили бренд крафтовых сыров «Мукко»
Назару Кмитю было 22, когда он принес знакомой владелице продуктового магазина в селе Угерсько под Моршином пять кило козьей «Гауды», которые сварил у себя дома. «Попробуй продать, за сколько сможешь», – предложил он. Уже через 20 минут сыр разобрали, а Кмить получил первую выручку – 330 грн, и в тот же день спустил ее в ресторане. «Отец сказал, первые деньги нужно пропить», – вспоминает бизнесмен.
Семейная ферма Кмитей в 2020 году продала 170 т сыров и выручила за них 49 млн грн. Еще 130 т, произведенные в 2020‑м, дозревают: это твердые сыры, которые поступают в продажу через 9–12 месяцев после закладки.
Четвертая часть продукции «Мукко» – под таким брендом фермерский сыр Кмитя продается в торговых сетях – из козьего молока. В «Сільпо» бренд входит в тройку лидеров среди крафтовых сыроварен. «На долю «Мукко» приходится 45% продаж украинского крафтового козьего сыра в нашей сети, или 300 кг в месяц», – подсчитала Марина Булацкая, которая руководит в «Сільпо» проектом «Лавка традиций». Продукт востребован и рестораторами: сырные тарелки из Угерсько подают в Буковеле и львовских ресторанах Холдинга эмоций !FEST.
Кмить, 27, одним из первых привез в Украину коз французской альпийской породы, а ремеслу учился у голландских сыроваров. В его хозяйстве 1400 коз и 400 коров.
Кроме Назара в сырный бизнес вовлечены его жена, сестра с мужем, отец, мама и кумовья. «Мы строим семейный бизнес на 400 лет», – говорит Николай Кмить, отец Назара, в 2008–2010 годах возглавлявший Львовскую облгосадминистрацию. Кмить‑старший также был совладельцем производителя минеральных вод IDS Group.
Из «Скалы» на ферму
Назар с восьми лет занимался футболом и мечтал построить спортивную карьеру. Учился в академии английского клуба «Болтон», играл полузащитником за «Скалу» из Стрыя. Футбольную карьеру прервала травма.
Назар пришел к отцу за деньгами на ресторанный стартап. «Это будет кухня для друзей», – забраковал идею Кмить‑старший.
Знакомый бельгиец, занимающийся разведением альпийских коз, предложил Назару локализовать в Украине производство крафтового сыра. «Где я и где козы?» – подумал Кмить‑младший, но через месяц, проанализировав подготовленный бельгийцем бизнес‑план, изменил решение. В бизнес нужно было вложить €200 000, инвестиции окупились бы за четыре‑пять лет.
«Я, конечно, видел, что это нереальные цифры, – вспоминает Кмить‑старший, – но пугать сына не стал». Бизнесмен как раз разворачивал в Моршине строительство гостинично‑оздоровительного комплекса «Святой Шарбель» – крафтовый сыр из местной сыроварни мог бы стать дополнительной фишкой.
Первым делом приобрели заброшенную ферму и взяли в аренду 400 га земли. Назар купил во Франции 330 трехмесячных коз и 30 козлят наиболее выносливой и неприхотливой альпийской породы. У нее также более высокая жирность молока. Первый приплод, а с ним и молоко появились у Кмитя через 15 месяцев.
Инфографика Леонид Лукашенко
К этому времени он уже кое‑что знал о сыроварении. Изучал опыт Франции, Германии, Венгрии. Провел три недели в Нидерландах на трех разных по масштабу производствах. Варить решил именно голландские сыры – украинские потребители более привычны к их вкусу. Полгода после возвращения ушло на запуск производства голландскими специалистами. «5 т сыра за это время точно выбросили», – вспоминает Кмить. Местного технолога нанимать не хотели: опасались, что вместо крафтового голландского сыра получится очередная версия «Российского». На ферму и сейчас каждые полгода приезжает голландский эксперт, чтобы проверить стандарты качества.
Оборудование тоже привезли голландское. Вложения быстро перевалили за отметку, обозначенную в бизнес‑плане. Только линия для обработки 60 т молока в день обошлась в €400 000.
Путь к потребителю
Еще за месяц до того, как Назар завез коз, его телефон разрывался от звонков местных отельеров и рестораторов. «Они не знали, что мы будем делать, какого вкуса и качества, но уже готовы были покупать», – вспоминает Кмить.
Начинали Кмити с мягких сыров – «сегодня сварил, завтра продаешь». Далеко такой сыр не повезешь, его срок годности – максимум 18 дней. «Пока окажется на полках киевских супермаркетов, остается неделя, – говорит Назар. – Потребители не готовы брать такой продукт».
Проблему решили двумя способами. Параллельно с козьим сыром начали варить твердые сыры из коровьего молока, которые могут храниться 60–120 дней. Мягкие сыры стали паковать с использованием инертного газа, что увеличило срок хранения вдвое. Твердые сыры в линейке «Мукко» занимают теперь 80%, мягкие – с трюфелем, орехом, пажитником, лавандой, виски – 20%.
Эксперименты со вкусом не прекращают. Каждый месяц на ферме – 10 тестовых партий. «Сейчас варим с шампанским, васаби и шпинатом», – рассказывает Кмить‑младший.
Новые вкусы тестируют на семейном совете. В магазины идет то, что одобрено большинством. Случаются просчеты, как, например, с сыром чили, который не понравился покупателям.
«Топ продаж у «Мукко» в «Лавке традиций» – козья «Гауда», – говорит Булацкая из «Сільпо». Вторая по объему продаж – коровья «Гауда» шестимесячной выдержки, третья – козий сыр с трюфелем. «Он на порядок дороже, но его берут для особых поводов», – говорит Булацкая.
Поначалу четверть поставок оставалась непроданной. Пришлось включить смекалку.
Инфографика Леонид Лукашенко
Кмить решил проводить дегустации для туристов, благо от Львова до Угерсько около 70 км, от Моршина – 20, а от Стрыя – восемь. Ежемесячно на ферме бывает до 1000 посетителей, чтобы посмотреть, как варят сыр, попробовать и тут же купить понравившийся продукт. Помогают и ритейлеры. Например, «Сільпо» проводит в своих магазинах рекламные кампании крафтовых производителей и организовывает туры на их фермы.
Кмить‑старший считает дегустации своим главным маркетинговым инструментом. «Ежегодный рост потребления нашего продукта на 70% обусловлен тем, что многие видели, как он делается», – говорит он.
Другой способ популяризации – работа с собственными мерчендайзерами, что, по оценке Кмитя‑старшего, позволяет удвоить продажи в торговых сетях. С ростом узнаваемости процент возвратов от ритейлеров сократился по сравнению с 2017 годом в шесть раз, до 4% в год.
Помогает и фактор локальности. «При одинаковых ценовых предложениях в тендере мы всегда отдаем предпочтение местным производителям, – рассказывает Андрей Худо, сооснователь Холдинга эмоций !FEST. – Местный патриотизм: свой к своему за своим». Худо закупает мукковские сыры, которые считает премиальными, для своих ресторанов «Висока кухня» и «Найдорожча ресторація Галичини», а также сети баров «П’яна вишня».
Козырь «Мукко», по мнению Булацкой, – технологичность. «Крафт часто ассоциируется с чем‑то нечистоплотным, когда кто‑то в казане варит молоко, перемешивая деревянной ложкой, и многие сильно удивляются, когда видят, например, автоматические дойки», – говорит она.
Правильное потребление
Сыр под брендом «Мукко» продается в национальных продуктовых сетях на 70% территории страны. Основные партнеры – «Сільпо» и «Ашан». В «Сільпо» за три года, по словам Булацкой, месячные поставки «Мукко» выросли в 2,5 раза – до 1600 кг. В «Ашане» только за последний год – на 70%, а ассортимент за этот же период увеличился на 25%, подсчитала Виктория Шило, которая руководит в этой сети отделом закупок фермерских товаров.
В крупнейшей украинской сети АТБ бренд отсутствует из‑за высокой цены: килограмм «Мукко» стоит от 260 до 715 грн. Кмити ищут способ удешевить продукцию за счет сокращения срока дозревания, использования других бифидобактерий и, возможно, стабилизации молока. Продавать более дешевый продукт будут под другой торговой маркой.
В 2020 году компания рассчитывала увеличить обороты на 70%. Из‑за коронавируса выросли на 48%. «Провалились кафе, бары и рестораны, особенно львовские, которые давали 30% выручки», – говорит Николай Кмить. Он сетует, что приходится конкурировать не только с большими производителями, но и с нарастающими объемами импорта.
Назар Кмить обеспечивает производство.
Назар и Алиса Кмить.
Алиса и Назар Кмить. Фото Мукко
Импортные сыры занимают не менее половины украинского рынка, констатирует Вадим Чагаровский, председатель совета директоров Союза молочных предприятий Украины. Кмить верит в развитие ниши натуральных, крафтовых сыров, которая остается незаполненной. «Доля сегмента крафтовых сыров в общем производстве сыра в Украине 1–2%», – говорит Александр Соколов, генеральный директор Pro‑Consulting. При этом количество запросов в Google на покупку крафтовых сыров выросло, по его словам, за последние два года в 3,5 раза. Среднестатистический украинец съедает около 5 кг сыра в год, почти в четыре раза меньше, чем европеец, – огромный потенциал для роста внутреннего рынка, отмечает Соколов.
У Кмитей нет амбиций стать самым большим украинским сырным брендом. «Мы понимаем, что не будем перерабатывать по 600 т молока в день, как лидеры рынка, – говорит Кмить‑старший. – Наша мечта – занять минимум 3% украинского рынка». Для этого семейному бизнесу придется увеличить производство в 10 раз и довести переработку молока до 70 т в сутки. Выход на эти показатели займет пять лет. По оценке бизнесмена, рентабельность EBIТDA семейного сырного бизнеса составила в 2020 году 5%. Через два года, по его расчетам, этот показатель вырастет до 20%. «Это уже будет симпатичная цифра», – говорит Николай Кмить.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
