Категорія: Свій бізнес
Дата: 30 липня 2021 16:12

Ритейл – кращий індикатор попиту. Як компанія Eat Easy витратила пʼять років і понад $7 млн, щоб зрозуміти ринок здорового харчування

Олена Козій

Forbes

Олександр Губаренко і Микита Ізмайлов. Фото Олександр Чекменьов

Ринок healthy-food в Україні – тренд останніх років, що зростає. Але компанія Eat Easy освоює його вже сім років. Було складно, та все ж ринок їх наздогнав. Менше ніж за рік продукція компанії зайшла в 350 торгових точок. Як у них це вийшло

Поставивши за мету схуднути на 20 кг, Тетяна Ізмайлова, 36, вирішила перейти на правильне харчування. Одного разу вона побачила в Instagram пост Тіни Канделакі, де та хвалила сервіс доставки здорової їжі. Ідея бізнесу сподобалася Ізмайловій, і в 2014 році вона створила схожий, вклавши свої $20 000. Зараз компанія Eat Easy – виробник органічних снеків і ферментованих напоїв з оборотом 20 млн грн у 2020 році. Впродовж першого півріччя 2021-го компанія вже продала здорового харчування на 36 млн грн. Але на шляху до зростання Eat Easy знадобилося п'ять років, щоб зібрати всі помилки обраного ними ринку.

«Ми довго йшли шляхом крафтового виробника з Instagram і будували бізнес навмання», – каже мажоритарний власник Eat Easy і колишній чоловік Тетяни Микита Ізмайлов, 33. У минулому топменеджер букмекерської компанії Parimatch. Після відходу з ігрової індустрії він заснував інвестиційну компанію N1. До стартапу Тетяни приєднався в 2016 році.

Ми дуже оптимістично почали, але споживач і ринок не були до нас готові, каже він. Хотіли клієнтів з доходом вище середнього, але попит виявився нижчий, ніж очікували. Ізмайлов вклав $2,5 млн в дороге обладнання. За розрахунками Eat Easy, щоб вийти хоча б у нуль, компанії потрібно доставляти не менше 200 здорових раціонів на день. «У дуже рідкісних випадках могли перевалити за двісті», – каже Ізмайлов. Довелося демпінгувати, раціон вартістю 2500 грн вдавалося продавати за 1200 грн.

У Eat Easy вирішили, що просвіта ринку допоможе зростанню доходів – найняли дев'ятьох онлайн-маркетологів. «Але в цьому бізнесі це так не працює», – каже Ізмайлов. Уже півтора року в його компанії немає жодного маркетолога. Справляються зусиллями відділу продажів із чотирьох осіб.

Щоб ширше охопити ринок, Eat Easy додав кейтеринг і фірмові магазинчики To go. І знову зіткнулися з проблемою низького попиту. До того ж через особливості технології Eat Easy могла обслужити до 500 клієнтів на день, що заважало масштабуванню. «Аби прийняти тисячі, нам довелося б дублювати дороге виробництво», – говорить Ізмайлов.

Утримання компанії з 94 осіб обходилося в $50–70 тис. на місяць, бізнес доводилося три роки системно дофінансовувати. «Ми не мали чіткого плану дій, – зізнається Ізмайлов. – Ми з колишньою дружиною занадто емоційно сприймали Eat Easy». Постійні витрати перемогли емоції. Наприкінці 2019 року Ізмайлов найняв нового СЕО для трансформації компанії – Олександра Губаренка, 37, який раніше керував молдавською фабрикою з переробки ягід і фруктів Tiferet.

«Eat Easy не мав фокуса, штат було роздуто і вони розпорошувалися», – говорить топменеджер, який відразу скоротив половину співробітників. План реструктуризації Губаренка – все спростити і сфокусуватися на виробництві напоїв, з якими йти в ритейл і на експорт. Він запропонував закрити магазини і згорнути старе виробництво. «Микита з Тетяною спочатку сказали мені: «Ти що, хворий?! Це взагалі інший бізнес!» – згадує Губаренко. – Мені тоді хотілося встати й піти, але я протиснув зміни». Ізмайлов погодився і інвестував ще $2,5 млн у нове обладнання, фактично закопуючи попередні напрацювання, крім бренду і частини команди. Товаром-локомотивом стала комбуча, органічний напій на основі чайного гриба.

Глобальний ринок комбучі зростає. У 2020 році його оцінили в $2,17 млрд. Очікується середньорічний приріст більш ніж на 17% з 2021 по 2027 рік, за даними дослідницької компанії Global Market Insights Inc. «Люди не можуть пити більше, ніж п'ють. Тому ми відвойовуємо клієнта у гіпотетичного живчика, – каже Губаренко. Підхід компанії – використовувати дорогу натуральну сировину. Середній чек за напій від Eat Easy 60 грн.

Ізмайлов оцінює український ринок ферментних напоїв (комбуча, тібікос, органічні лимонади) в 350 000 пляшок щомісяця. Він упевнений, що ринок зростає в 2-3 рази на рік. Eat Easy продає 80 000 пляшок на місяць, покриваючи, за своїми оцінками, 20–25% ринку. Майже 80% його товарів продається в ритейлі, решта – HoReCa. Продукцію Eat Easy можна придбати в 350 точках FOZZY GROUP («Сільпо», «Фора»), Auchan, МегаМаркет, Good Wine, кінотеатрах Multiplex, на заправках SOCAR та інших. Так проникнути в ритейл компанії вдалося за дев'ять місяців від старту продажів.

Категорійні менеджери спочатку не розуміли, на які полиці ставити продукти Eat Easy: у відділ пива, дієтичних продуктів чи куди? «Ми чомусь потрапили в нішу «квас», іноді стоїмо поруч з квашеною капустою», – каже СЕО компанії Губаренко. Щоб зайти у велику торговельну мережу, потрібно від трьох до шести місяців. Першими були «Сільпо», і це було складно, інші пішли як по маслу, додає він.

«Головний тренд останніх двох років в Україні – здоров'я і усвідомлене споживання. Попит на комбучу зростає, – говорить Марина Булацька, керівник проекту «Лавка традицій», FOZZY GROUP. – Продукти Eat Easy підходять нам за всіма параметрами – смак, рецептура, інгредієнти, безпека виробництва». Акцент на здоровому харчуванні почав розвиватися в 2017–2018 роках, говорить співзасновник консалтингової компанії MOST Артем Чорний. «У цей час на ринку стало з'являтися більше корисних снеків: гранола, корисні чіпси, пастила, мармелад», – додає він.

Виробникам нішевих органічних продуктів важче увійти в ритейл, ніж іншим. «Якщо ти продаєш п'ять пляшок на місяць, то тобі неважливо, що вони всі будуть відрізнятися, але йдучи в маси, таке допускати не можна», – каже Губаренко. З натуральними компонентами дуже складно працювати, вони поводяться непередбачувано під час виробництва. Заради контролю якості Eat Easy організували власну лабораторію і найняли лаборантів із досвідом роботи на пивзаводах.

«Це була частина нашого розвитку – вдаритися об дно неуспішності своїх ухвалених рішень та інвестицій, – каже Ізмайлов, – натомість розвинувся новий напрям по напоях». Компанія знайшла дистриб'юторів, які допоможуть вийти на експорт. Eat Easy готується відправити пробну партію 20 000 пляшок у країни Балтії. Наступний крок – експорт у Чехію, Польщу, Словаччину. Для нової фабрики на 5000 кв. м придбали чотири гектари землі неподалік від кордону з Польщею. За оцінками Eat Easy, будівництво обійдеться в €5 млн. «Ми не маємо впевненості або аналітики, що експорт вийде, – каже Губаренко, – але спробуємо, ресурс для цього є».

Матеріали по темі