Категория: Компании
Дата: 27 апреля 2021 07:00

Крафтовый бренд Spell захватил 9% рынка премиум-шоколада и вошел в крупнейшие супермаркеты страны. В чем секрет?

Ната Штука

Forbes

7 хв читання

Слева направо: Антон Рубан, Алексис Анцюнас и Виталий Иванов, основатели Spell Фото Александр Чекменев

Гибкость помогла малому украинскому производителю конкурировать с импортным шоколадом. Почти за пять лет бренд Spell зашел в торговые сети, а его шоколад покупают крупные компании.

В 2017-м в магазины при сети заправок ОККО зашел «новичок» – малый производитель шоколада ручной работы Spell. Как зашел, так и вышел. Недешевые конфеты «малиновое драже, окутанное хрустящими оболочками», которые предложила компания, покупателям не понравились – 80% партии кондитеры получили обратно.

Неудача не остановила предпринимателей. В 2020 году выручка Spell по сравнению с 2019-м выросла в два раза, до 33 млн грн.

Spell работает в плотной конкурентной среде – на рынке премиум-шоколада. Его основные игроки – импортеры. По данным Pro-Consulting, их доля составляет 70–80%. Доля Spell – почти 9%.

В ассортименте Spell 130 различных продуктов, 42% которых продается через магазины и супермаркеты. Такая же доля приходится на корпоративные продажи: производитель шоколада делает подарочные наборы для крупных компаний. Еще 16% Spell продает онлайн. Например, на маркетплейсе Rozetka в категории «Шоколадные изделия» присутствуют 19 малых производителей. Товары Spell входят в топ-5 вендоров.

Стремительно набирать обороты малому игроку в высоконкурентной нише помогает гибкость.

Почему премиум

Компанию основали в 2016-м Виталий Иванов, 48, Антон Рубан, 32, и Алексис Анцюнас, 32. Иванов делал бизнес по дистрибуции электроники, продавал камеры GoPro и руководил поставщиком пищевых ингредиентов «Мастер Мартини Украина», входящем в европейский концерн Unigra. Там и встретил Рубана. После кризиса 2013 года, когда бизнес по дистрибуции техники захромал, они организовали дистрибьюторскую компанию Best Way Foods.

Начали импортировать бельгийский шоколад и компоненты для кондитерки одного из крупнейших концернов Barry Callebaut. Впоследствии поняли, что в этом бизнесе немало рисков: бренд могут забрать или перекупить на глобальном рынке. «Мы приняли решение двигаться в сторону собственного производства», – рассказывает Иванов. Третьим партнером в бизнесе стала подруга Рубана Алексис Анцюнас, которая покинула банковскую сферу. «Я хотела открыть ресторан, а ребята говорят: «Давай сделаем производство». И мы объединились», – говорит она. Доли компании, по данным YouControl, между совладельцами распределены следующим образом: у Анцюнас – 51%, у Иванова – 33,5%, у Рубана – 15,5%.

Работа с мировыми поставщиками дает компании прежде всего современные знания, необходимые для ее бизнеса, говорит Иванов. По его словам, именно это является их основным конкурентным преимуществом.

Концепт бутикового шоколада Иванов увидел в Лондоне. В mass market не пошли из-за капиталоемкости бизнеса, он сразу требовал много производственных линий. Первые три месяца их у Spell вообще не было. Шоколад вручную изготавливали в арендованном помещении на 60 кв. м. «Мы хотели экспериментировать», – рассказывает Анцюнас. Сначала инвестировали $10 000–15 000 в закупку форм, ингредиентов и разработку нейминга. Затем за €20 000 купили линию для темперирования и отливки конфет.

«Нас не очень покупали, но мы понимали, что когда заходишь – рынок нужно прокачать», – говорит предпринимательница. Продавая кофейням, кондитерским и корпоративным компаниям первую партию шоколада, производитель проверял гипотезу, что их товар будут покупать гастролюбители бельгийского и швейцарского шоколада. Но от рынка получили фидбэк относительно названия бренда, который сначала продвигали как Shine. «Нам кто-то сказал, что это название ассоциируется со средствами для мытья посуды или душа», – вспоминает Анцюнас. Его заменили на Spell.

В дистрибуционном бизнесе предприниматели усвоили одну важную вещь: не тратить силы и время на первичную переработку продукта. Этот процесс иногда является препятствием в быстром росте малого производителя. «У малых производителей – это самостоятельная переработка какао-бобов в шоколад или производство начинок. Такого рода идеи имеют право на существование, но тогда ты не перерастешь в серьезный бизнес», – объясняет Иванов. Поэтому фокус компания делает на конечном продукте, маркетинге и сервисе, а сырье и добавки закупает.

Дистрибуция также научила их сервисности, говорит Рубан. Этот принцип стал главным в работе с B2B-сегментом. А именно – в продажах корпоративных подарков. Этот канал начали развивать с самого начала, он и сейчас растет, большинство продаж – прямые. Среди заказчиков – Альфа-Банк, Saga, Vodafone и другие компании. Работа под заказ минимизирует излишки.

Компания предлагает готовые наборы-подарки и индивидуальные презенты. К примеру, сейчас – несколько вариантов пасхальных корзин, в которых не только шоколад Spell, но и вино, оливки, хамон. Кроме того, клиент имеет возможность заказать индивидуальный набор из ассортимента Spell. И даже больше: кондитеры могут разработать специальный вкус, дизайн конфеты или коробки под заказчика.

Сам процесс выбора корпоративного подарка – полупраздник: Spell устраивает дегустации в офисе клиента, в пандемию – в Zoom. Это один из инструментов знакомства бренда с рынком. Дегустационный набор, который компания направляет потенциальному заказчику, помогает B2B-менеджеру разбить барьер страха. «Люди не знают всех вкусов, иногда не знают и бренд. И просто сказать, что это вкусно, плохая идея. Это еще и процесс налаживания контакта и доверия», – объясняет Анцюнас.

SAGA Development уже три года является клиентом Spell, покупает у кондитеров корпоративные подарки. «Есть возможность выбора на любой вкус, концепцию подарка и бюджет», – рассказывает Наталья Рева, PR-директор SAGA Development. Производитель, по ее словам, гибкий, готовый идти на уступки по срокам поставки и условиям оплаты. «Не все и не всегда идут навстречу, – говорит она. – А тут еще и сочетание с важными факторами: качество товара и достаточно большой выбор».

Ранее украинский шоколад с подарками не ассоциировался, вспоминает Рубан. Компании преимущественно покупали шоколад зарубежных производителей. «Был барьер того, что мы не иностранное производство», – рассказывает предприниматель. Проблему решили встречами с потенциальными покупателями, на которые потратили год. Первые плановые продажи делали знакомые. «Мы даже дарили коробку конфет, это вызвало вау-эффект и о нас рассказывали в компании. Это помогло нам в начале», – говорит Рубан.

Новые сервисные услуги ищут в проблемах компаний – потенциальных клиентов. Для этого применяют метод собственного наблюдения. Исследования рынка здесь не релевантны, говорит Анцюнас, настроение покупателя в краткосрочной перспективе по ним не определить. Поэтому лучше записывать гипотезы и затем их проверять самостоятельно, спрашивая у клиента, объясняет она. Чтобы понять, что нужно, в Spell отслеживают даже сторис в Instagram, чтобы понимать, что предлагать, какие эмоции и мысли руководят людьми, ведь они дома, а не в офисах. Такой подход помог наладить работу с IT- компаниями, которые проводили онлайн-вечеринки с офлайн-подарками или ежемесячно присылали сотрудникам презенты.

Багровый океан шоколада

Почти четыре года назад Spell начал продвижение в привычный для крупных производителей шоколада канал сбыта – торговые сети. Это должно было увеличить темпы роста продаж, которые не удовлетворяли владельцев.

Сначала с шоколадными плитками, цена на которые колеблется от 69 до 110 гривен за 100 грамм, зашли в деликатесные сети «Сырное королевство», Goodwine и Winetime. «Это был мягкий вход (в ритейл. — Forbes), потому что для каждой компании стресс идти к новому клиенту, – говорит Анцюнас. – Это совсем другой подход, новые требования к твоей системности». Затем наступила очередь супермаркетов, где высокий трафик покупателей. По расчету Spell, там высока вероятность захватить тех, к кому трудно достучаться онлайн. Кроме того, торговые сети повышают узнаваемость бренда, следовательно, выше вероятность, что его купят. «Чем шире представленность, тем больше шансов попасть на глаза», – объясняет она.

Премиальный шоколад – малоразвитая ниша на украинском рынке, в которой доминируют импортные продукты. «Долгое время в Украине не было производителей, которые в промышленном масштабе настроили такое производство, – говорит гендиректор Pro-Consulting Александр Соколов. — В течение 2017–2018 годов были единичные попытки отдельных мастерских, однако их возможности ограничены». По его словам, развитие тормозят низкий уровень доходов населения и высокие цены. За килограмм такого продукта придется заплатить около 1000 гривен и больше. Однако премиум устойчив к экономическому падению. «В прошлый кризис он рос на 15–20%», – говорит Геннадий Радченко, который много лет отвечал за корпоративные отношения в украинской «дочке» Nestle. Существенно рынок премиума не пострадал даже из-за локдауна, говорит Соколов. Почему так происходит? У населения, которое беднеет, появляется желание побаловать себя, а лакомства, которые немного дороже привычных, – привлекательный и легкий способ.

Конкурентное преимущество Spell – в различных добавках, говорит соучредитель шведского проекта DYB [Develop Your Business] Игорь Гут. «Новые вкусы, которые дегустировали закупщики, нравились, мы это замечали на их лицах. Это их убеждало покупать товары на полке», – говорит Анцюнас. По ее словам, в ритейле основными конкурентами Spell являются собственный импорт сетей, немецкая марка Ritter Sport и швейцарская Lindt. «С последними конкурировать очень трудно, у них высокие маркетинговые бюджеты и узнаваемость», – говорит предпринимательница.

В супермаркетах пробиться не просто. «Ты идешь в багровый океан и становишься на полочку вместе с украинскими и зарубежными брендами. Ты один, и можно потеряться», – объясняет совладелец «Львовской мастерской шоколада» Андрей Худо. Он выпускает преимущественно шоколадные конфеты и избрал путь продажи своей кондитерки через собственные кофейни. Это облегчает производителю работу. «Если какая-то конфета или шоколадка выстреливает, то как паровоз тянет все остальные продажи. Это магнит для потребителя», – говорит бизнесмен.

Слишком luxury

В 2019-м Spell столкнулся в ритейле с трудностями. Оборотность продуктов была низкой, иногда плитки лежали на полках по шесть месяцев, хотя обычно товар такой категории продается за два-три. Проблема была в упаковке, которую покупатель воспринимал как подарочную. Она черная, с золотыми буквами. Тогда же пришли к выводу, что в ритейле компании не хватает линейки товаров, которую условно владельцы называют every day. Это товары ежедневного потребления. Их Spell выпустил в разных ценовых категориях. Например, карамельная паста. У нее более простая упаковка, а черный цвет разбавили белым и коричневым, желтым, оранжевым. «Мы уже видим результаты, оборотность растет, потому что товар визуально воспринимают лучше», – говорит Анцюнас. Карамель продается в супермаркетах Сильпо, METRO, Auchan.

В METRO в целом отдел карамели и различных паст по сравнению с прошлым годом увеличился ориентировочно на 30% из-за роста спроса в карантин. «Люди все больше находятся дома и им хочется побаловать себя вкусненьким», – говорит Анастасия Герасименко, менеджер по управлению категорией «Бакалея» гипермаркета.

В торговых сетях Spell пока представлен 30 видами продуктов, в том числе 14 позициями шоколада и четырьмя видами карамели с необычными вкусами. Последняя сочетается даже с голубыми сырами. В ритейле из новинок – мороженое. «Перед нами сейчас задача построить матрицу продуктов, соответствующую потреблению. Это то, над чем мы будем работать ближайшие несколько лет», – говорит Анцюнас.

Материалы по теме