Слева направо: Антон Рубан, Алексис Анцюнас и Виталий Иванов, основатели Spell /Александр Чекменев
Категория
Компании
Дата

Крафтовый бренд Spell захватил 9% рынка премиум-шоколада и вошел в крупнейшие супермаркеты страны. В чем секрет?

7 хв читання

Слева направо: Антон Рубан, Алексис Анцюнас и Виталий Иванов, основатели Spell Фото Александр Чекменев

Гибкость помогла малому украинскому производителю конкурировать с импортным шоколадом. Почти за пять лет бренд Spell зашел в торговые сети, а его шоколад покупают крупные компании.

Як створити продукт, який полюблять клієнти? Отримайте цінні поради від співвласника monobank™ – Олега Гороховського. Купуйте квиток на Форум підприємців, який відбудеться 27 червня.

В 2017-м в магазины при сети заправок ОККО зашел «новичок» – малый производитель шоколада ручной работы Spell. Как зашел, так и вышел. Недешевые конфеты «малиновое драже, окутанное хрустящими оболочками», которые предложила компания, покупателям не понравились – 80% партии кондитеры получили обратно.

Неудача не остановила предпринимателей. В 2020 году выручка Spell по сравнению с 2019-м выросла в два раза, до 33 млн грн.

Spell работает в плотной конкурентной среде – на рынке премиум-шоколада. Его основные игроки – импортеры. По данным Pro-Consulting, их доля составляет 70–80%. Доля Spell – почти 9%.

В ассортименте Spell 130 различных продуктов, 42% которых продается через магазины и супермаркеты. Такая же доля приходится на корпоративные продажи: производитель шоколада делает подарочные наборы для крупных компаний. Еще 16% Spell продает онлайн. Например, на маркетплейсе Rozetka в категории «Шоколадные изделия» присутствуют 19 малых производителей. Товары Spell входят в топ-5 вендоров.

Стремительно набирать обороты малому игроку в высоконкурентной нише помогает гибкость.

Почему премиум

Компанию основали в 2016-м Виталий Иванов, 48, Антон Рубан, 32, и Алексис Анцюнас, 32. Иванов делал бизнес по дистрибуции электроники, продавал камеры GoPro и руководил поставщиком пищевых ингредиентов «Мастер Мартини Украина», входящем в европейский концерн Unigra. Там и встретил Рубана. После кризиса 2013 года, когда бизнес по дистрибуции техники захромал, они организовали дистрибьюторскую компанию Best Way Foods.

Начали импортировать бельгийский шоколад и компоненты для кондитерки одного из крупнейших концернов Barry Callebaut. Впоследствии поняли, что в этом бизнесе немало рисков: бренд могут забрать или перекупить на глобальном рынке. «Мы приняли решение двигаться в сторону собственного производства», – рассказывает Иванов. Третьим партнером в бизнесе стала подруга Рубана Алексис Анцюнас, которая покинула банковскую сферу. «Я хотела открыть ресторан, а ребята говорят: «Давай сделаем производство». И мы объединились», – говорит она. Доли компании, по данным YouControl, между совладельцами распределены следующим образом: у Анцюнас – 51%, у Иванова – 33,5%, у Рубана – 15,5%.

Работа с мировыми поставщиками дает компании прежде всего современные знания, необходимые для ее бизнеса, говорит Иванов. По его словам, именно это является их основным конкурентным преимуществом.

Концепт бутикового шоколада Иванов увидел в Лондоне. В mass market не пошли из-за капиталоемкости бизнеса, он сразу требовал много производственных линий. Первые три месяца их у Spell вообще не было. Шоколад вручную изготавливали в арендованном помещении на 60 кв. м. «Мы хотели экспериментировать», – рассказывает Анцюнас. Сначала инвестировали $10 000–15 000 в закупку форм, ингредиентов и разработку нейминга. Затем за €20 000 купили линию для темперирования и отливки конфет.

«Нас не очень покупали, но мы понимали, что когда заходишь – рынок нужно прокачать», – говорит предпринимательница. Продавая кофейням, кондитерским и корпоративным компаниям первую партию шоколада, производитель проверял гипотезу, что их товар будут покупать гастролюбители бельгийского и швейцарского шоколада. Но от рынка получили фидбэк относительно названия бренда, который сначала продвигали как Shine. «Нам кто-то сказал, что это название ассоциируется со средствами для мытья посуды или душа», – вспоминает Анцюнас. Его заменили на Spell.

Александр Чекменев

Виталий Иванов, соучредитель Spell. Фото Александр Чекменев

В дистрибуционном бизнесе предприниматели усвоили одну важную вещь: не тратить силы и время на первичную переработку продукта. Этот процесс иногда является препятствием в быстром росте малого производителя. «У малых производителей – это самостоятельная переработка какао-бобов в шоколад или производство начинок. Такого рода идеи имеют право на существование, но тогда ты не перерастешь в серьезный бизнес», – объясняет Иванов. Поэтому фокус компания делает на конечном продукте, маркетинге и сервисе, а сырье и добавки закупает.

Дистрибуция также научила их сервисности, говорит Рубан. Этот принцип стал главным в работе с B2B-сегментом. А именно – в продажах корпоративных подарков. Этот канал начали развивать с самого начала, он и сейчас растет, большинство продаж – прямые. Среди заказчиков – Альфа-Банк, Saga, Vodafone и другие компании. Работа под заказ минимизирует излишки.

Компания предлагает готовые наборы-подарки и индивидуальные презенты. К примеру, сейчас – несколько вариантов пасхальных корзин, в которых не только шоколад Spell, но и вино, оливки, хамон. Кроме того, клиент имеет возможность заказать индивидуальный набор из ассортимента Spell. И даже больше: кондитеры могут разработать специальный вкус, дизайн конфеты или коробки под заказчика.

Сам процесс выбора корпоративного подарка – полупраздник: Spell устраивает дегустации в офисе клиента, в пандемию – в Zoom. Это один из инструментов знакомства бренда с рынком. Дегустационный набор, который компания направляет потенциальному заказчику, помогает B2B-менеджеру разбить барьер страха. «Люди не знают всех вкусов, иногда не знают и бренд. И просто сказать, что это вкусно, плохая идея. Это еще и процесс налаживания контакта и доверия», – объясняет Анцюнас.

SAGA Development уже три года является клиентом Spell, покупает у кондитеров корпоративные подарки. «Есть возможность выбора на любой вкус, концепцию подарка и бюджет», – рассказывает Наталья Рева, PR-директор SAGA Development. Производитель, по ее словам, гибкий, готовый идти на уступки по срокам поставки и условиям оплаты. «Не все и не всегда идут навстречу, – говорит она. – А тут еще и сочетание с важными факторами: качество товара и достаточно большой выбор».

Александр Чекменев

Антон Рубан, соучредитель Spell Фото Александр Чекменев

Ранее украинский шоколад с подарками не ассоциировался, вспоминает Рубан. Компании преимущественно покупали шоколад зарубежных производителей. «Был барьер того, что мы не иностранное производство», – рассказывает предприниматель. Проблему решили встречами с потенциальными покупателями, на которые потратили год. Первые плановые продажи делали знакомые. «Мы даже дарили коробку конфет, это вызвало вау-эффект и о нас рассказывали в компании. Это помогло нам в начале», – говорит Рубан.

Новые сервисные услуги ищут в проблемах компаний – потенциальных клиентов. Для этого применяют метод собственного наблюдения. Исследования рынка здесь не релевантны, говорит Анцюнас, настроение покупателя в краткосрочной перспективе по ним не определить. Поэтому лучше записывать гипотезы и затем их проверять самостоятельно, спрашивая у клиента, объясняет она. Чтобы понять, что нужно, в Spell отслеживают даже сторис в Instagram, чтобы понимать, что предлагать, какие эмоции и мысли руководят людьми, ведь они дома, а не в офисах. Такой подход помог наладить работу с IT- компаниями, которые проводили онлайн-вечеринки с офлайн-подарками или ежемесячно присылали сотрудникам презенты.

Багровый океан шоколада

Почти четыре года назад Spell начал продвижение в привычный для крупных производителей шоколада канал сбыта – торговые сети. Это должно было увеличить темпы роста продаж, которые не удовлетворяли владельцев.

Сначала с шоколадными плитками, цена на которые колеблется от 69 до 110 гривен за 100 грамм, зашли в деликатесные сети «Сырное королевство», Goodwine и Winetime. «Это был мягкий вход (в ритейл. — Forbes), потому что для каждой компании стресс идти к новому клиенту, – говорит Анцюнас. – Это совсем другой подход, новые требования к твоей системности». Затем наступила очередь супермаркетов, где высокий трафик покупателей. По расчету Spell, там высока вероятность захватить тех, к кому трудно достучаться онлайн. Кроме того, торговые сети повышают узнаваемость бренда, следовательно, выше вероятность, что его купят. «Чем шире представленность, тем больше шансов попасть на глаза», – объясняет она.

Премиальный шоколад – малоразвитая ниша на украинском рынке, в которой доминируют импортные продукты. «Долгое время в Украине не было производителей, которые в промышленном масштабе настроили такое производство, – говорит гендиректор Pro-Consulting Александр Соколов. — В течение 2017–2018 годов были единичные попытки отдельных мастерских, однако их возможности ограничены». По его словам, развитие тормозят низкий уровень доходов населения и высокие цены. За килограмм такого продукта придется заплатить около 1000 гривен и больше. Однако премиум устойчив к экономическому падению. «В прошлый кризис он рос на 15–20%», – говорит Геннадий Радченко, который много лет отвечал за корпоративные отношения в украинской «дочке» Nestle. Существенно рынок премиума не пострадал даже из-за локдауна, говорит Соколов. Почему так происходит? У населения, которое беднеет, появляется желание побаловать себя, а лакомства, которые немного дороже привычных, – привлекательный и легкий способ.

Александр Чекменев

Алексис Анцюнас, соучредитель Spell. Фото Александр Чекменев

Конкурентное преимущество Spell – в различных добавках, говорит соучредитель шведского проекта DYB [Develop Your Business] Игорь Гут. «Новые вкусы, которые дегустировали закупщики, нравились, мы это замечали на их лицах. Это их убеждало покупать товары на полке», – говорит Анцюнас. По ее словам, в ритейле основными конкурентами Spell являются собственный импорт сетей, немецкая марка Ritter Sport и швейцарская Lindt. «С последними конкурировать очень трудно, у них высокие маркетинговые бюджеты и узнаваемость», – говорит предпринимательница.

В супермаркетах пробиться не просто. «Ты идешь в багровый океан и становишься на полочку вместе с украинскими и зарубежными брендами. Ты один, и можно потеряться», – объясняет совладелец «Львовской мастерской шоколада» Андрей Худо. Он выпускает преимущественно шоколадные конфеты и избрал путь продажи своей кондитерки через собственные кофейни. Это облегчает производителю работу. «Если какая-то конфета или шоколадка выстреливает, то как паровоз тянет все остальные продажи. Это магнит для потребителя», – говорит бизнесмен.

Слишком luxury

В 2019-м Spell столкнулся в ритейле с трудностями. Оборотность продуктов была низкой, иногда плитки лежали на полках по шесть месяцев, хотя обычно товар такой категории продается за два-три. Проблема была в упаковке, которую покупатель воспринимал как подарочную. Она черная, с золотыми буквами. Тогда же пришли к выводу, что в ритейле компании не хватает линейки товаров, которую условно владельцы называют every day. Это товары ежедневного потребления. Их Spell выпустил в разных ценовых категориях. Например, карамельная паста. У нее более простая упаковка, а черный цвет разбавили белым и коричневым, желтым, оранжевым. «Мы уже видим результаты, оборотность растет, потому что товар визуально воспринимают лучше», – говорит Анцюнас. Карамель продается в супермаркетах Сильпо, METRO, Auchan.

Крафтовый бренд Spell захватил 9% рынка премиум-шоколада и вошел в крупнейшие супермаркеты страны. В чем секрет? /Фото 1

Премиум-шоколад Spell

Крафтовый бренд Spell захватил 9% рынка премиум-шоколада и вошел в крупнейшие супермаркеты страны. В чем секрет? /Фото 2

Производство шоколада Spell

Крафтовый бренд Spell захватил 9% рынка премиум-шоколада и вошел в крупнейшие супермаркеты страны. В чем секрет? /Фото 3

Производство шоколада Spell

Крафтовый бренд Spell захватил 9% рынка премиум-шоколада и вошел в крупнейшие супермаркеты страны. В чем секрет? /Фото 4

Производство шоколада Spell

Крафтовый бренд Spell захватил 9% рынка премиум-шоколада и вошел в крупнейшие супермаркеты страны. В чем секрет? /Фото 5

Премиум-шоколад Spell

Крафтовый бренд Spell захватил 9% рынка премиум-шоколада и вошел в крупнейшие супермаркеты страны. В чем секрет? /Фото 6

Премиум-шоколад Spell

Крафтовый бренд Spell захватил 9% рынка премиум-шоколада и вошел в крупнейшие супермаркеты страны. В чем секрет? /Фото 7

Премиум-шоколад Spell

Крафтовый бренд Spell захватил 9% рынка премиум-шоколада и вошел в крупнейшие супермаркеты страны. В чем секрет? /Фото 8

Премиум-шоколад Spell

Предыдущий слайд
Следующий слайд

В METRO в целом отдел карамели и различных паст по сравнению с прошлым годом увеличился ориентировочно на 30% из-за роста спроса в карантин. «Люди все больше находятся дома и им хочется побаловать себя вкусненьким», – говорит Анастасия Герасименко, менеджер по управлению категорией «Бакалея» гипермаркета.

В торговых сетях Spell пока представлен 30 видами продуктов, в том числе 14 позициями шоколада и четырьмя видами карамели с необычными вкусами. Последняя сочетается даже с голубыми сырами. В ритейле из новинок – мороженое. «Перед нами сейчас задача построить матрицу продуктов, соответствующую потреблению. Это то, над чем мы будем работать ближайшие несколько лет», – говорит Анцюнас.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Передзамовлення нового номеру Forbes Ukraine. Купуйте зараз за 209 грн замість 279 грн

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине