«Ненавижу блогеров! – выкрикнул со сцены National Bloggers Award дизайнер Андре Тан. – Пять лет назад вы изменили фешен-рынок, и теперь нам приходится договариваться не с глянцем, а с вами». Эмоции Тана легко понять. По оценке маркетинговой компании Socailbakers, 25% рекламных взаимодействий в Instagram приходится на фешен. Одно дело – договариваться о размещении рекламы с парочкой издательских домов. А как найти общий язык с сотнями инфлюенсеров в «Инсте» и тем более TikTok?
Ответ на этот вопрос знает основатель инфлюенсер-агентства WhyNot? Enot Евгений Таллер, 27. По итогам 2020 года Всеукраинская рекламная коалиция и Interactive Advertising Bureau Ukraine признали агентство лучшим в инфлюенсер-маркетинге. В 2020 году выручка «Енота», по словам его операционного директора Спартака Велишаева, равнялась 32 млн грн, а в январе – августе 2021-го достигла 40 млн грн. «Растем на 100% в год», – радуется Велишаев.
Уроженец Первомайска в Николаевской области, в 16 лет Таллер переехал искать счастья в столицу. Учился в Институте культуры, подрабатывал официантом в ресторане «Вареничная Катюша», но мечтал работать на телевидении. Мечта привела на «Новый канал» – сначала гостевым редактором, потом сценаристом развлекательных шоу.
Вращаясь в телевизионной тусовке, Таллер заметил: у артистов есть свои персональные менеджеры, а у блогеров – нет. «Блогеров не воспринимали как отдельную категорию, и я подумал: «Ну круто, нужно их забирать», – вспоминает предприниматель. Первым его клиентом стал актер Богдан Шелудяк (псевдоним Буше, 1,3 млн подписчиков в Instagram). Таллер взял на себя общение с рекламодателями, креатив и административные обязанности. Параллельно помогал развивать YouTube-канал комика Александра Педана.
Поработав в таком режиме полтора года, в сентябре 2019-го Таллер открыл агентство WhyNot? Enot. Вложил 18 000 грн. В первый месяц агентство взяло под крыло шестерых новых блогеров, во второй – еще 12. В ноябре 2019-го начали снимать для компании Polpharma Telegram-сериал с Шелудяком в главной роли.
Параллельно Таллер учился: основатель маркетингового агентства слабо разбирался в маркетинге. «По ночам я читал, что такое миссия, визия и как писать стратегии», – вспоминает он. Велишаев, который пришел в агентство осенью 2020 года, отмечает два главных качества основателя: трудолюбие и скорость. «Он долго не мусолит, сразу делает, – говорит он. – У Жени очень быстрый темп, и сотрудникам это передается».
Юрий Гладкий, основатель рекламного агентства GRAPE.
Рынок инфлюенс-маркетинга бурно развивается. По данным профильного ресурса Influencer Marketing Hub, в 2020 году он вырос в полтора раза, до $9,7 млрд. Украинские компании, по оценке IAB Ukraine, потратили в 2020-м на рекламу у блогеров почти 337 млн грн. Это только часть бюджетов, которые украинский бизнес вкладывает в инфлюенс-маркетинг, рынок блогеров преимущественно теневой, говорит основатель рекламного агентства GRAPE Юрий Гладкий. По этой причине многие крупные агентства не хотят связываться с блогерами. «Там деньги только в модерации хаоса», – говорит Гладкий.
Другая сложность – с блогерами невозможно строить классические продюсерские отношения, отмечает руководитель агентства цифровых медиа beTrue Media Ник Рогинец. Большинство из них не имеют никакого юридического статуса, добавляет Зоя Лобод из диджитад-агентства LOBODS.
А поскольку в рекламных бюджетах украинских компаний доля инфлюенсер-маркетинга по-прежнему незначительна, большие агентства предпочитают работать с более понятными рекламоносителями. Когда возникает необходимость в привлечении инфлюенсеров, они обращаются к внешнему подрядчику.
В этот момент на сцену и выходят агентства вроде WhyNot? Enot. За два года фирма увеличила штат с трех до 30 человек, собрала базу из 1000 блогеров и реализовала с ними около 500 проектов, рассказывает Таллер. Что привлекает блогеров? «На ТВ шутят: «С менеджером ты на $100 дороже», – рассказывает Таллер. – Когда ведешь переговоры сам, то ты уже не на пьедестале, а обычный, понятный Коля». Другое ноу-хау – построение сообщества. Периодически агентство проводит вечеринки, на которых знакомит своих подопечных. Коллаборации между блогерами позволяют им расширять аудиторию. Агентство помогает блогерам с кастингами, эфирами на телевидении и публикациями в глянце.
Инфографика Леонид Лукашенко
Это непростой контингент. «Его клиенты – капризные звездульки, Таллер обслуживает их тщеславие», – говорит руководитель одного из агентств, работающих с блогерами. За это в WhyNot? Enot отвечают инфлюенс-менеджеры, которые работают без выходных. «Если собственник компании решил, что хочет выйти в субботу с интеграцией у блогера, то заработает то агентство, чей менеджер ответит в субботу, – объясняет Таллер. – Поэтому они на связи 24/7». Менеджеры WhyNot? Enot моложе 25. Как и их подопечные, они живут в гаджетах, что позволяет им говорить с инфлюенсерами на одном языке. По словам Таллера, они знают, у какого блогера идет ремонт и какая ему нужна сантехника, а у кого сейчас рожает кошка. А если блогеру захотелось на море, инфлюенс-менеджер подыщет ему отель по бартеру.
Пандемия сыграла «енотам» на руку. «Когда наступил локдаун, все понеслось с сумасшедшей скоростью», – вспоминает Таллер. Агентство выиграло тендер на продвижение бренда Borjomi. «Ребята оказались нам очень близки своими ценностями – стремлением развивать блогерский рынок и страстью «творить историю», – объясняет Оксана Российская из IDS Borjomi Ukraine. – Мы сделали с ними очень яркие проекты – онлайн-парад желаний в период новогодних праздников и запуск линейки Flavored». Вовсю заработало сарафанное радио, число проектов с брендами начало исчисляться десятками в месяц, говорит Велишаев. Среди клиентов агентства – INTERTOP, Uklon, Rocket, SWEET.TV, «Эпицентр», OLX, Rozetka, «Новая Почта».
Фудтех-сервис Rocket реализовал с агентством Таллера несколько проектов, в том числе Instagram-сериал. «Они всегда выполняют KPI», – говорит директор Rocket по маркетингу Олег Любарец. «Мы – очень сложный клиент, потому что фешен требует особого подхода, а у нас в портфеле 300 брендов, – рассказывает Антон Бокий, который отвечает за инфлюенсер-маркетинг в INTERTOP. – Но ребята справляются: смелые решения, нестандартный подход, грамотная и ответственная реализация».
Спартак Велишаев, операционный директор инфлюенсер-агентства WhyNot? Enot. Фото из личного архива
Instagram – основная площадка для WhyNot? Enot. Самый высокооплачиваемый инфлюенсер в базе агентства – телеведущая Леся Никитюк с 3,7 млн подписчиков в Instagram. Пост и серия поддерживающих сториз на ее странице обойдется рекламодателю примерно в $5000. Расценки WhyNot? Enot на других блогеров-миллионников – $1500–2500 за пост, $1000–1500 за три-четыре сториз. 15–30% от этой суммы идет в доход агентства.
Около 100 блогеров сотрудничают с WhyNot? Enot на условиях эксклюзива – все их рекламные контракты проходят через агентство, говорит Таллер. Большинство инфлюенсеров к этому не готовы. Мельничук с 1,3 млн подписчиков в Instagram сотрудничает с WhyNot? Enot, но одновременно оплачивает работу трех менеджеров. «Еноты» классные, но когда ставишь в шапке профиля, что на эксклюзиве с ними, то можешь потерять рекламные контракты от других, – объясняет она. – Зачем мне это нужно?»
Летом 2021-го Таллер арендовал частный дом в Киеве и открыл в нем TikTok House, где живут и работают шесть блогеров. Аренда, уборка, операторы и режиссер обходятся в $10 000 в месяц. Еду предоставляют рекламодатели. По словам Таллера, проект окупается с первого же месяца. Публикация у резидентов дома стоит от $200 до $1000.
Чтобы не отставать от подрастающего поколения своих клиентов, Таллер развивает свой блог в Instagram, где называет себя Таллером. У него 252 000 подписчиков. Фото Александр Чекменев
Преуспеть в TikTok непросто. Количество подписчиков не гарантирует успех рекламной интеграции – так работают алгоритмы этой социальной сети. Можно заказать публикацию у тик-токера с 1 млн подписчиков за $800, и ее увидит 100 000 человек, приводит пример TikTok-маркетолог Максим Беккер. А можно купить рекламу у тик-токера с аудиторией 50 000 человек – и ролик соберет миллионы просмотров. Беккер тоже открыл TikTok House, но проект не взлетел и дом закрыли.
Основной адресат блогеров WhyNot? Enot – поколение Z, подчеркивает Таллер. Это молодежь, родившаяся в 1997–2012 годах. Для людей Z цифровая реальность важнее физической, а телефон – продолжение тела и мозга, говорит Рогинец из beTrue Media, агентства по продвижению в YouTube. Эту аудиторию не найдешь в телевизоре, только в интернете, отмечает директор по маркетингу McDonaldʼs Ольга Васильева.
Чтобы не отставать от подрастающего поколения своих клиентов, Таллер развивает свой блог в Instagram, где называет себя Таллером. У него 252 000 подписчиков. «Если тебе нужно разжевывать термины типа POV (тип публикации в TikTok. – Forbes), ты не будешь авторитетом для блогеров и они к тебе не придут», – говорит он. Будущее за поколением Z, а тех, кто не адаптируется, ожидает судьба динозавров.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
