«Ненавиджу блогерів! – вигукнув зі сцени National Bloggers Award дизайнер Андре Тан. – Пʼять років тому ви змінили фешн-ринок, і тепер нам доводиться домовлятися не з глянцем, а з вами». Емоції Тана легко зрозуміти. За оцінкою маркетингової компанії Socailbakers, 25% рекламних взаємодій в Instagram припадає на фешн. Одна річ – домовлятися про розміщення реклами із кількома видавничими домами. А як знайти спільну мову із сотнями інфлюенсерів в «Інсті» й тим паче TikTok? Цей текст Forbes написав восени 2021 року. Влітку 2022 року Таллер потрапив в третій список Forbes «30 до 30: обличчя майбутнього»
Відповідь на це запитання знає засновник інфлюенсер-агентства WhyNot? Enot Євген Таллер, 27. За підсумками 2020 року Всеукраїнська рекламна коаліція й Interactive Advertising Bureau Ukraine визнали агентство найкращим в інфлюенсер-маркетингу. У 2020 році виторг «Єнота», за словами його операційного директора Спартака Велішаєва, дорівнював 32 млн грн, а у січні – серпні 2021-го сягнув 40 млн грн. «Зростаємо на 100% на рік», – радіє Велішаєв.
Уродженець Первомайська на Миколаївщині, у 16 років Таллер переїхав шукати щастя до столиці. Навчався в Інституті культури, підробляв офіціантом у ресторані «Варенична Катюша», але мріяв працювати на телебаченні. Мрія привела на «Новий канал» – спочатку гостьовим редактором, потім сценаристом розважальних шоу.
Перебуваючи у телевізійній тусовці, Таллер зауважив: у артистів є свої персональні менеджери, а у блогерів – ні. «Блогерів не сприймали як окрему категорію, і я подумав: «Ну круто, потрібно їх забирати», – згадує підприємець. Першим його клієнтом став актор Богдан Шелудяк (псевдонім Буше, 1,3 млн підписників у Instagram). Таллер узяв на себе спілкування з рекламодавцями, креатив і адміністративні обовʼязки. Паралельно допомагав розвивати YouTube-канал коміка Олександра Педана.
Попрацювавши в такому режимі півтора року, у вересні 2019-го Таллер відкрив агентство WhyNot? Enot. Вклав 18 000 грн. Першого місяця агентство взяло під крило шістьох нових блогерів, другого – ще 12. У листопаді 2019-го почали знімати для компанії Polpharma Telegram-серіал із Шелудяком у головній ролі.
Паралельно Таллер навчався: засновник маркетингового агентства погано знався на маркетингу. «Ночами я читав, що таке місія, візія та як писати стратегії», – згадує він. Велішаєв, який прийшов в агентство восени 2020 року, відзначає дві головні чесноти засновника: працьовитість і швидкість. «Він довго не мусолить, одразу робить, – каже він. – У Жені дуже швидкий темп, і співробітникам це передається».
Ринок інфлюенс-маркетингу бурхливо розвивається. За даними профільного ресурсу Influencer Marketing Hub, у 2020 році він зріс у півтора раза, до $9,7 млрд. Українські компанії, за оцінкою IAB Ukraine, витратили у 2020-му на рекламу в блогерів майже 337 млн грн. Це лише частина бюджетів, які український бізнес вкладає в інфлюенс-маркетинг, ринок блогерів переважно тіньовий, говорить засновник рекламного агентства GRAPE Юрій Гладкий. З цієї причини багато великих агентств не хочуть звʼязуватися з блогерами. «Там гроші тільки в модерації хаосу», – каже Гладкий.
Юрій Гладкий, засновник рекламного агентства GRAPE.
Інша складність – із блогерами неможливо будувати класичні продюсерські відносини, зазначає керівник агентства цифрових медіа beTrue Media Нік Рогінець. Більшість з них не мають ніякого юридичного статусу, додає Зоя Лобод з диджитал-агентства LOBODS.
А оскільки в рекламних бюджетах українських компаній частка інфлюенсер-маркетингу, як і раніше, незначна, великі агенції вважають за краще працювати з більш зрозумілими рекламоносіями. Коли виникає необхідність у залученні інфлюенсерів, вони звертаються до зовнішнього підрядника.
У цей момент на сцену й виходять агентства на кшталт WhyNot? Enot. За два роки фірма збільшила штат з трьох до 30 осіб, зібрала базу з 1000 блогерів і реалізувала з ними близько 500 проєктів, розповідає Таллер. Що приваблює блогерів? «На ТВ жартують: «Із менеджером ти на $100 дорожчий», – розповідає Таллер. – Коли ведеш переговори сам, то ти вже не на пʼєдесталі, а звичайний, зрозумілий Коля». Інше ноу-хау – побудова спільноти. Періодично агентство проводить вечірки, на яких знайомить своїх підопічних. Колаборації між блогерами дозволяють їм розширювати аудиторію. Агентство допомагає блогерам із кастингом, ефірами на телебаченні й публікаціями в глянці.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Це непростий контингент. «Його клієнти – примхливі звіздульки, Таллер обслуговує їхнє марнославство», – говорить керівник одного з агентств, що працюють із блогерами. За це у WhyNot? Enot відповідають інфлюенс-менеджери, які працюють без вихідних. «Якщо власник компанії вирішив, що хоче вийти в суботу з інтеграцією у блогера, то заробить те агентство, чий менеджер відповість у суботу, – пояснює Таллер. – Тому вони на звʼязку 24/7». Менеджери WhyNot? Enot молодші 25. Як і їхні підопічні, вони живуть у гаджетах, що дозволяє їм говорити з інфлюенсерами однією мовою. За словами Таллера, вони знають, у якого блогера зараз ремонт і яка йому потрібна сантехніка, а в кого народжує кішка. А якщо блогеру захотілося на море, інфлюенс-менеджер підшукає йому готель за бартером.
Пандемія зіграла «єнотам» на руку. «Коли настав локдаун, усе понеслося з шаленою швидкістю», – згадує Таллер. Агентство виграло тендер на просування бренда Borjomi. «Вони виявилися нам дуже близькі своїми цінностями – прагненням розвивати блогерський ринок і пристрастю «творити історію», – пояснює Оксана Російська з IDS Borjomi Ukraine. – Ми зробили з ними дуже яскраві проєкти – онлайн-парад бажань у період новорічних свят і запуск лінійки Flavored». Щосили запрацював народний телеграф, кількість проєктів із брендами почало обчислюватися десятками на місяць, говорить Велішаєв. Серед клієнтів агентства – INTERTOP, Uklon, Rocket, SWEET.TV, «Епіцентр», OLX, Rozetka, «Нова Пошта».
Фудтех-сервіс Rocket реалізував із агентством Таллера кілька проєктів, у тому числі Instagram-серіал. «Вони завжди виконують KPI», – говорить директор Rocket із маркетингу Олег Любарець. «Ми – дуже складний клієнт, тому що фешн вимагає особливого підходу, а у нас у портфелі 300 брендів, – розповідає Антон Бокий, який відповідає за інфлюенсер-маркетинг в INTERTOP. – Але хлопці справляються: сміливі рішення, нестандартний підхід, грамотна і відповідальна реалізація».
Спартак Велішаєв, операційний директор інфлюенсер-агентства WhyNot? Enot. Фото з особистого архіву
Instagram – основний майданчик для WhyNot? Enot. Найбільш високооплачуваний інфлюенсер у базі агентства – телеведуча Леся Нікітюк із 3,7 млн підписників у Instagram. Пост і серія сторіз на підтримку на її сторінці обійдеться рекламодавцеві приблизно в $5000. Розцінки WhyNot? Enot на інших блогерів-мільйонників – $1500–2500 за пост, $1000–1500 за три-чотири сторіз. 15–30% від цієї суми йде в дохід агенції.
Близько 100 блогерів співпрацюють із WhyNot? Enot на умовах ексклюзиву – всі їхні рекламні контракти проходять через агентство, каже Таллер. Більшість інфлюенсерів до цього не готові. Мельничук із 1,3 млн підписників в Instagram співпрацює з WhyNot? Enot, але водночас оплачує роботу трьох менеджерів. «Єноти» класні, але коли зазначаєш у шапці профілю, що на ексклюзиві з ними, то можеш втратити рекламні контракти від інших, – пояснює вона. – Нащо мені це треба?»
Влітку 2021-го Таллер орендував приватний будинок у Києві і відкрив у ньому TikTok House, де живуть і працюють шість блогерів. Оренда, прибирання, оператори та режисер обходяться в $10 000 на місяць. Їжу надають рекламодавці. За словами Таллера, проєкт окупається з першого ж місяця. Публікація в резидентів будинку коштує від $200 до $1000.
Щоб не відставати від підростаючого покоління своїх клієнтів, Таллер розвиває свій блог в Instagram, де називає себе Таллером. У нього 252 000 підписників. Фото Олександр Чекменьов
Досягти успіху в TikTok непросто. Кількість підписників не гарантує успіх рекламної інтеграції – так працюють алгоритми цієї соціальної мережі. Можна замовити публікацію у тік-токера з 1 млн підписників за $800, і її побачить 100 000 людей, наводить приклад TikTok-маркетолог Максим Беккер. А можна купити рекламу у тік-токера з аудиторією 50 000 осіб – і ролик збере мільйони переглядів. Беккер теж відкрив TikTok House, але проєкт не злетів і будинок закрили.
Основний адресат блогерів WhyNot? Enot – покоління Z, наголошує Таллер. Це молодь, яка народилася в 1997–2012 роках. Для людей Z цифрова реальність важливіша за фізичну, а телефон – продовження тіла й мозку, говорить Рогінець з beTrue Media, агентства із просування на YouTube. Цю аудиторію не знайдеш у телевізорі, тільки в інтернеті, зазначає директор із маркетингу McDonaldʼs Ольга Васильєва.
Щоб не відставати від підростаючого покоління своїх клієнтів, Таллер розвиває свій блог в Instagram, де називає себе Таллером. У нього 252 000 підписників. «Якщо тобі потрібно розжовувати терміни типу POV (тип публікації в TikTok. – Forbes), ти не будеш авторитетом для блогерів і вони до тебе не прийдуть», – каже він. Майбутнє за поколінням Z, а на тих, хто не адаптується, чекає доля динозаврів.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
