Категория: Свой бизнес
Дата: 29 апреля 2021 07:00

Украинский бренд парок DASTI пережил локдауны и аномально теплую зиму, не потеряв ни гривны. В чем секрет выживания

Катерина Спорыш

Forbes

6 хв читання

Ксения Атанова, основательница бренда зимней одежды DASTI. Фото Jen Coffin for Forbes Ukraine

Благодаря коллаборациям с блогерами, работе с маркетплейсами и возвратам покупок из брошенных в корзину украинскому бренду зимней одежды DASTI удалось пережить кризис без потерь. На 2021 год амбициозные планы – увеличить оборот на $800 000

Два года назад известный украинский тревел-блогер Антон Птушкин опубликовал на своем YouTube-канале выпуск о северном сиянии, снятый в Швеции за полярным кругом. На видео он одет в теплую зимнюю куртку от украинского бренда DASTI. Эта компания шьет парки с 2015 года и продает их в 20 странах: Украине, США, Канаде, Мексике, Израиле и других. Большую часть товара компания продает через маркетплейсы, среди которых Amazon и Walmart. Оборот компании в 2020 году составил $1,2 млн. Столько же и в 2019-м.

Фишка DASTI – шерстяная подкладка и невысокая стоимость – $100–150. Для сравнения, парки других брендов по такой же цене на Amazon предлагают подкладку из полиэстера, который согревает хуже, чем натуральная шерсть.

В 2020-м все производители одежды просели: теплая зима и локдауны остановили продажи. По данным Государственной службы статистики, в 2020-м производство одежды упало на 4,28% и составило 9,57 млрд грн. Хотя годом ранее объемы были выше 10 млрд грн. Но DASTI удалось удержаться на прежнем уровне.

Основательнице DASTI Ксение Атановой, 39, помогло то, что с самого начала своей работы компания решила осваивать зарубежные маркетплейсы, где в разы больше покупателей, чем в Украине. Если сайт Rozetka.ua, по данным Similar Web, в марте 2021-го посетили 42,5 млн раз, то Amazon – 2,5 млрд раз.

В 2020-м DASTI планировала нарастить оборот почти на треть, до $1,56 млн, но не смогла – повлияла погода. Той зимой температура воздуха была на 1,4 градуса выше, чем в рекордно теплых 2015–2016 годах, говорят в европейской службе по вопросам изменения климата Copernicus Climate Change Service.

Обрушил продажи и весенний локдаун 2020-го. Например, у украинского производителя женской верхней одежды Origa продажи просели в 10 раз. DASTI в минувшем году не потеряла ни гривны. Помогли электронная коммерция, работа с незавершенными заказами и продвижение через инфлюенсеров.

Парки Made in Ukraine

Ксения Атанова всегда шила для себя, а деньги ей приносила работа в банковской сфере. Швейным бизнесом она решила заняться в 2013-м после разговора с друзьями. «В шкафах слишком много одежды, сшитой для себя, – пора шить для других», – вспоминает свои же слова Атанова. Идею поддержал муж, но спросил, что конкретно она хочет шить. «Парки», – ответила предприниматель.

«Тогда такие куртки были самыми трендовыми, а зимы достаточно холодными», – вспоминает Татьяна Фищук, директор по маркетингу платформы украинских брендов «Всі.Свої».

Парки Атанова захотела сделать полностью из украинских комплектующих. После Революции достоинства украинцы начали искать замену российским товарам, с интересом изучать списки украинских брендов, которыми можно заменить все: от зубной пасты до мебели, объясняет Юлия Савостина, основательница фестиваля «Made in Ukraine».

Украинскими на все 100% парки сделать не получилось. Не было надлежащей водонепроницаемой ткани, пришлось заменить китайским аналогом. Зато утеплитель Атанова решила сделать из шерсти украинских коз. Конкурент DASTI, компания S-cape, в парках использует Climashield Apex, искусственный пух. Его минус – цена, которая зависит от курса валют.

Первые куртки Атанова начала продавать в 2015-м на украинских фестивалях «Всі.Свої», «В поисках Made in Ukraine». Со временем у торговой марки расширилась линейка: появились осенние куртки, платья, обувь и другие товары. Позднее открылся фирменный магазин в Киеве и заработали магазины на международных маркетплейсах – Amazon, Walmart, Wildberries. В Украине одежду DASTI можно было заказать на Rozetka, Kasta, Intertop и других.

Сейчас в магазине «Всі.Свої» ее продукция в 2020-м занимала шестое место по популярности в категории верхней одежды, а покупатели говорят о ее отличном качестве. «Материалы и внешний вид одежды на очень высоком уровне», – написал в своем отзыве клиент Евгений Харламов.

В 2020 году больше продаж принес экспорт: 63% одежды купили иностранцы.

Маркетплейсы

О работе с украинскими маркетплейсами Ксения Атанова может читать лекции. За шесть лет она сотрудничала практически со всеми. Первое и главное правило – цена. Она рассчитывается на основе себестоимости и комиссии платформы и всегда единая, как на маркетплейсах, так и на сайте.

Владелица DASTI тщательно заполняет карточки на странице товара. В названии она использует не больше 85 знаков, чтобы выделить главное. Если это куртки, то объясняет, что ткань не промокает, а утеплитель согревает при температуре -20.

Фотографии всех товаров студийные. При выборе фотографа важную роль играет опыт предметной съемки конкретно для этого маркетплейса.

Атанова всегда старается вежливо отвечать на отзывы и предлагает решения в случае негатива. «В ответах можно использовать ключевые слова, например, «парки» или название бренда, чтобы увеличить количество запросов», – рекомендует основательница DASTI.

Эти правила делают ее работу с украинскими маркетплейсами более эффективной. Самыми удачными для продажи одежды и обуви DASTI стали три: LaModa, Intertop и Arber. Они приносят 19,5% от оборота в Украине, около $85 000 в год.

Выбирая международные маркетплейсы, предприниматель обращает внимание на главный для нее критерий – емкость рынка. Первым стал Amazon, который научил Атанову тому, что эффективнее отправлять товар со склада маркетплейса.

Но Amazon не стал главным каналом продажи в США. Маркетплейс разрешает возвращать товары через 60 дней после покупки, вещи нередко присылали поношенными или без бирок. Разбирательства хоть и были успешными, маркетплейс давал компенсацию, но занимали много времени.

Гораздо лучше себя зарекомендовали Walmart и Ebay. С ними Атанова сотрудничает с 2020-го. По ее словам, политика возврата товара там сильно отличается от Amazon – клиенты также возвращают товар, но новым и с бирками.

Иностранные маркетплейсы принесли DASTI около $756 000 в 2020 году.

Для личного сайта бренда, на который приходят заказы от иностранных клиентов, компания использует приложение Convead. Оно помогает возвращать покупателей, которые бросили товар в корзину, но не оплатили его. У Атановой с января по март 2020-го было 800 таких неоплаченных заявок на 2 млн грн. Чтоб напомнить клиентам о покупке, она через приложение написала им письма-уведомления в день заказа, в течение недели, и еще раз, чтобы дать скидку. В итоге вернула 39% покупателей.

Инфлюенсеры

«Люди теперь не любят, когда им продают «в лоб». Они покупают товары через кого-то», – объясняет Атанова, решившая в 2020-м усилить работу с блогерами. На работу с ними она выделила 3,7% от годового оборота компании – $44 000.

Когда предприниматель выбирала блогера, то проводила аналогию с маркетплейсом. К примеру, в Украине ее товары больше всего покупают на специализированных маркетплейсах LaModa, но не на универсальных типа Prom. По такому же принципу Атанова действовала, когда отбирала блогеров, ей были нужны такие пользователи, чьи подписчики будут интересоваться покупкой одежды и обуви.

Затем она проверяла аудиторию. Идеально, чтобы ее основу составляли люди в возрасте 25–45 лет, потому что это ее главные покупатели. Возраст, пол, наличие «мертвых душ», накрученных подписчиков она оценивала в приложении Adinblog. Эффективный способ проверить блогера на открытость – попросить статистику страницы. «Честные показывают всю статистику на скринах, а не в презентациях», – делится опытом основательница DASTI

На коллаборации с другими компаниями Атанова тоже смотрела. «Если в девяти последних постах были розыгрыши, от таких блогеров мы отказывались», – объясняет она.

В роликах и постах предприниматель просила показывать, как одежда решает боли клиентов. Например, одна из блогеров рассказала, что гуляла в мороз в парке с ребенком и ей было тепло во время прогулки.

Инфлюенсеры в основном работали на условиях бартера или бартера с комиссией от продаж. Эффективность сотрудничества предприниматель отслеживала по уникальным промокодам, которые давал своим подписчикам каждый блогер. По ее опыту, наибольшее количество заявок на сайт принесли коллаборации с Анной Погребняк и Алексеем Крыловым.

Благодаря коллаборациям, работе с маркетплейсами и возвратами покупок из брошенных корзин онлайн-продажи компании в 2020-м выросли в 2,5 раза. Они даже смогли перекрыть потерю оптовых клиентов, которые ранее покупали на $300 000 в год. Антону Птушкину DASTI не платили, куртку он купил себе сам.

В 2021 году Ксения Атанова продолжает отработанную в кризисный год тактику и планирует выйти на $2 млн оборота.

Материалы по теме