Категория: Жизнь
Дата: 16 апреля 2023 11:40

Как это – строить бизнес на глянце во время войны. Кейс Vogue Ukraine, который закрыл Ахметов, но самостоятельно возобновила редакция

Тома Мироненко

Forbes

6 хв читання

Обложка нового выпуска Vogue UA. Фото: Василина Врублевская

Украинский Vogue выпускает первый номер за время полномасштабной войны. Наряду с эдиториалами в нем – интервью с воинами, дипломатами и волонтерами, а модные фотографы переквалифицировались на военных. Как Vogue UA перепридумал себя за время вторжения

В июле 2022 года SCM Рината Ахметова объявила о передаче эфирных и спутниковых лицензий телевизионных каналов и печатных медиа в Украине государству. Причина – вступление в действие так называемого антиолигархического закона. «Мы не играем в игры, – говорила тогда топ-менеджер SCM Наталья Емченко. – В законе написано «медиа» без уточнений, поэтому у бизнеса SCM не будет никаких лицензий на медиа».

Заявление застало врасплох не только читателей, но и сотрудников компании «Медиа Группа Украина», объединявшей медийные проекты SCM. В том числе и команду украинского Vogue.

«Для редакции и для меня это был шок», – вспоминает издатель и руководитель Vogue UA Юлия Костецкая.

Ее первый шаг после публикации заявления – связаться с глобальным издателем Vogue, компанией Condé Nast. Задача — сохранить украинскую версию глянца, представленного в 27 странах. «Мы договорились и отделились в компанию Vanguard Media, – говорит Костецкая. – 30 марта получили лицензию печатного издания от Министерства юстиции». Стоимость лицензии команда не разглашает, ссылаясь на NDA.

Кто помог удержать на украинском рынке самый популярный глянец мира? Инвестора у проекта нет, говорит Костецкая. «Справляемся своими силами, но это сверхсложная задача», – констатирует она. Компания получает доход от спонсорства, рекламы, дистрибуции печатных изданий. «Но с точки зрения финансовых результатов – это выживание», – добавляет издатель. Уставной фонд Vanguard Media — 100 000 грн

Платформа Vogue UA состоит из сайта, социальных сетей, книг и ивентов. 14 апреля 2023 года в проект возвращается печатный журнал: в последний раз украинский Vogue выходил в свет 21 февраля 2022-го. Новый выпуск получит символический первый номер и будет называться Edition 1.

Как он создавался?

Выпустить глянцевый журнал в разгар войны

К подготовке выпуска редакция Vogue Ukraine приступила в декабре 2022 года. «Это нестандартный номер, – говорит Костецкая. – Он содержит истории более 50 героев. Все интервью и съемки – эксклюзивны».

Когда команда планировала номер и расходы, Костецкая сравнила стоимость последнего довоенного номера с новым. По количеству страниц они практически одинаковы. «В евро стоимость одного номера увеличилась на 34%, – говорит Костецкая. – Если добавить девальвацию гривны, выходит более 40%».

Заявленный тираж – 44 000 экземпляров, стоимость номера – 330 грн. Для сравнения, довоенный заявленный тираж – 50 000, стоимость – 150 грн. Edition 1 можно будет приобрести в дистрибуционной сети, в том числе в супермаркетах, и на сайте Vogue.

Стоимость партии в 44 000 такого типа журнала стоит около €35 000, – говорит Forbes на условиях анонимности менеджер, работающий в индустрии типографии. – Обязательной сертификации (подтверждения, – ред.) тиражей в Украине нет».

Редакция планирует издавать по четыре номера в год. Больше пока не могут: реклама международных брендов – генератор основного потока доходов – упала почти до нуля. Иностранные партнеры не спешат инвестировать маркетинговые бюджеты в воюющую страну. Но украинских рекламодателей в 2022 году стало больше, добавляет Костецкая.

Рекламное размещение на одной полосе в журнале стоит 210 395 грн, развороте – 370 696 грн. Гейтфолд – сложенный рекламный вкладыш – стоит 990 728 грн. Самый дорогой формат брендирования сайта – 880 000 грн. Впрочем, условия для каждого партнера индивидуальны, поскольку практически все размещения – нестандартны, говорит руководитель проекта.

В фокусе номера – люди, защищающие собственные фронты: от передовых и полевых госпиталей до залов заседаний ООН и красных дорожек кинофестивалей. Елена Зеленская рассказала Vogue, как ее проект психологической поддержки нации поможет украинцам восстановиться от травм войны. Министр иностранных дел Дмитрий Кулеба, представитель Украины при ООН Сергей Кислица и правозащитница Александра Матвийчук поделились мнениями о весе дипломатии.

Один из героев Edition 1 – офицер управления разведки полка «Азов» Илья Самойленко, «голос «Азовстали», который сообщал новости о ситуации на осажденном заводе. В частности, на английском языке для международной аудитории. «Мы «ловили» его несколько месяцев, – вспоминает Слободяник. – И поймали! Наш фотограф Стефан Лисовский снял Илью на заднем дворе университета Шевченко, где он учился».

Команда Vogue с интересом ждет реакции читателей на выпуск, говорит редактор отдела «Культура» Дарья Слободяник. «Многие не ожидали такого, даже герои, которых мы пригласили в этот номер», – добавляет она.

В выпуске – два некрологи украинских героев, погибших на войне: фотографа Макса Левина и активиста Романа Ратушного. О Романе рассказывает его мать, писательница Светлана Поваляева. «Это эмоционально непросто и для нее, и для журналиста, и для читателей, – говорит Костецкая. – Перечитывая номер, я трижды плакала».

Центральная фотоистория номера – The Garden of Nothing – возможность вернуться к тому, что команда строила все годы Vogue в Украине. «Благодаря проекту мы продолжаем визуально исследовать современный мир», – говорит Слободяник.

Автор проекта – фотограф Василина Врублевская, которая с начала вторжения оставалась в Киеве и документировала войну. В съемке – два типа фотографий: нарративные изображения, такие как фото работы взрывотехнического подразделения под Киевом, и абстрактные. Один из кадров из серии станет обложкой номера.

Редакция рассчитывает, что истории украинских героев будут синдицировать коллеги из других Vogue и Vanity Fair – еще одного издания портфеля Condé Nast – во всем мире. Большая часть интервью будет переведена и опубликована на сайте Vogue, чтобы их могли перепечатывать иностранные медиа.

Как Vogue Ukraine прошел год вторжения

Первый материал на сайте Vogue 24 февраля появился около восьми утра. Его выпустила Слободяник. Что касается продолжения вещания, сомнений не было: команда включилась сразу. Костецкая вспоминает, как арт-директор Vogue в течение нескольких недель создавал материалы из укрытия на станции метро.

В первые месяцы редакция сосредоточилась на двух тематических направлениях. Первое – практические тексты. «Самый популярный материал на сайте за первые полгода – о светомаскировке», – вспоминает Слободяник. Второй фокус – материалы о культуре и культурном наследии. Пример – проект Voices of Nation: десятки исполнителей и селебрити исполняли любимые аутентичные песни и поэзию.

В начале вторжения vogue.ua пережил большой отток аудитории из России. Читателей быстро заменили новые: показатели медиа выросли до 2–2,5 млн уникальных пользователей в месяц, говорит Костецкая. Ежедневно на сайте выходит около 15 материалов.

Первым проектом культурной дипломатии Vogue стал шоукейс украинских дизайнеров на неделях моды в Париже. С помощью Федерации высокой моды Франции команда устроила шоурум 17 лучших украинских дизайнеров – Светланы Бевзы, Ксении Шнайдер, Лили Литковской, Руслана Багинского, Ивана Фролова и других. Мероприятие в концепт-сторе L’ECLAIREUR 17 посетило 500 гостей, в том числе редакционный директор Conde Nast Анна Винтур.

Весной 2022 года Vogue открыл онлайн-выставку с работами иностранных художников. Рефлексии на вторжение представили Марина Абрамович, Эрвин Вурм, Шон Скалли и другие художники. «Но иностранцы находятся вне контекста войны в Украине, – говорит Костецкая. – Кто-то рисовал подсолнух, кто-то – голубя. А мы все очень хорошо помним события, которые происходили весной». В следующую главу проекта решили привлечь локальных авторов.

Выставка Art on the Battlefront со взглядом украинских художников на войну откроется 15 апреля в Вене. Она продлится до 17 числа, вход будет свободным. Специально для экспозиции работы создали, в частности, диджитал-художник Степан Рябченко, художницы Маша Рева и Юлия Беляева, фотографы Елена Емчук и Василина Врублевская.

«Мечтаю приобрести работу Сергея Западни, посвященную Киеву, Подолу и Житнему рынку», – говорит Слободяник. Купить можно будет все работы, полученные средства передадут ОО «Женское ветеранское движение», которую Vogue поддерживает более полугода.

Среди личных фаворитов Костецкой – работа без названия Елены Емчук. Снимками Емчук иллюстрируют и сборник рассказов украинских писателей и поэтов, который Vogue издаст в ближайшее время. Произведения для издания написали Оксана Забужко, Сергей Жадан, Ирина Цилык и другие.

Издание антологии «9 ½ лет Vogue в Украине», вступительное слово к которой написала Анна Винтур, финансово поддержали международные партнеры. Продажи этой книги – отдельный источник монетизации. Издание стоимостью 2000 грн можно приобрести в универмаге ЦУМ и на сайте журнала. «Книга хорошо продается, – говорит Костецкая. – 40% покупателей – иностранцы, и география широкая: страны Европы, Новая Зеландия, Сингапур, Америка и Канада».

У Vanguard Media множество планов: перезапуск конференции Vogue UA Fashion & Business, продолжение мероприятий культурной дипломатии, регулярный выпуск журналов. «Украина живет, читает и требует интересного контента, – убеждена Костецкая. – Мне кажется, когда держишь в руках новый Vogue, есть чувство, что все хорошо, и скоро будет свежий выпуск».

Материалы по теме