Катя Тейлор, основательница Port of Culture, о том, чем культурная ответственность отличается от пиара на чужом наследии и почему упоминание автора еще не делает бренд ответственным
Журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей, бізнеси та ідеї, які вже сьогодні визначають майбутнє країни.
Головні теми номера:
- «30 до 30» – архітектори нової країни
- 15 перспективних ветеранських компаній
- Війна на виснаження бізнесу
- 20 перспективних франшиз
- Друг України №1 – Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні
- Українське мистецтво воєнного часу та феномен Івана Марчука
Традиційно в номері — понад 190 сторінок фірмових історій, аналітики та досліджень Forbes Ukraine.
Еще несколько лет назад культурная ответственность была темой для узкого круга экспертов, а не для бизнеса. Сегодня бренды массово работают с наследием, культурным кодом, традициями, но в основном хаотично и только потому, что это тренд.
Показательный пример – коллаборация дизайнера Виты Кин с Gucci в 2022 году: капсульная коллекция с украинской вышивкой продавалась под ее именем в Gucci Vault. Культурный критик Екатерина Дудка обратила внимание на то, что одно из изделий до мелочей повторяет вышивку гуцульской детской сорочки из музейной коллекции, а сообщество, создавшее этот орнамент, ничего не получило. Имя дизайнера осталось. Источник – нет.
С одной стороны, это работает на саму культуру – ее узнаваемость. Мы все узнали, что такое косовская керамика и что означают красный и черный цвета в вышивке крестиком в разных регионах.
Но часто речь идет об апроприации и инструментализации культуры, а не об ответственности.
Инструментализация – это откровенное использование, игнорирующее интересы и субъектность другой стороны. Апроприация может даже упоминать авторство, но все равно эксплуатирует слегка измененную идею в собственных интересах. Остин Клеон в книге «Воруй как художник» формулирует это так: воруй так, чтобы тебя не назвали плагиатором, и присваивай так, чтобы никто не сомневался в твоем авторстве. Имя в истории остается только за вторым.
У украинских брендов существует два формата такого взаимодействия. Первый – бренд из сферы креативных индустрий полностью строит свою стратегию на конкретном элементе украинской культуры. Второй – бренд, не относящийся к креативным индустриям, осуществляет разовую коллаборацию – как, например, Нацбанк с коллекционными монетами, посвященными косовской керамике или петриковской росписи.
Ни один формат сам по себе не гарантирует культуре долгосрочной выгоды. А бренд всегда выигрывает: именно на этом он строит свою ДНК. Многие возразят: мы же упоминаем авторов. Но даже с учетом роялти львиная доля прибыли – как социальной, так и финансовой – все равно остается у бренда. В 2017 году Dior выпустил пальто с вышивкой за €30 000, которое максимально детально повторяло традиционную одежду румынского Бихора, без ссылок на источник или выплат мастерицам; в ответ журнал Beau Monde запустил Bihor Couture, которая продает аутентичные изделия в десять раз дешевле и возвращает средства сообществу.
В этом году произошла похожая история с Adidas: кроссовки, повторяющие традиционные сандалии-уарачи общины сапотеков Ялалаг в Оахаке, были выпущены без согласия общины и без выплаты компенсации, и только после волны критики бренд пообещал общине «поговорить об этом».
Главное, что получает бренд, – это социальный капитал и репутация. Репутация многих отечественных брендов сегодня строится на идентичности и «украинскости», хотя не все до конца понимают, что это означает. Хорошо, что культура стала заметной и востребованной. Но как привить брендам еще и культурную ответственность?
Этому способствуют долгосрочные стратегии – когда бренд включает в КСО не разовую акцию, а измеримые результаты не только для себя, но и для культуры. А не тогда, когда на мероприятии за $40 000 открывают сбор средств для музея и в итоге собирают $2000. А тогда, когда активность направлена на системные изменения для конкретного учреждения (музея, фонда) или явления, такого как скифское золото или трипольская культура. Когда работа носит систематический характер, а не представляет собой скачки от проекта к проекту вслед за трендом.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Как системный подход работает в масштабах всей отрасли, демонстрирует община масаи в Кении и Танзании: ее орнаментами воспользовались более 1000 брендов. Община основала Maasai Intellectual Property Initiative и теперь добивается лицензионных выплат от индустрии в целом, а не извинений от одного бренда. По этому же принципу работает Prymachenko Art Foundation: после того как Мария Примаченко стала звездой, семья неоднократно сталкивалась с использованием изображений ее картин без упоминания фонда и без роялти.
Государство потратило на культуру 10,5 млрд грн – 0,27% от всех расходов. Наши учреждения и художники настолько недофинансированы, что соглашаются на все: на мизерные роялти или на саму лишь видимость, а зачастую и без символической оплаты. И речь идет преимущественно о крупном и среднем бизнесе, который улучшает свою репутацию за счет силы бренда художника или учреждения.
Культурная ответственность – это не попытка прорекламироваться за счет культуры, а создание системы, в которой учреждения, хранящие культурное наследие, не просто выживают, а процветают. И это стратегическая работа, которую нужно планировать и осуществлять даже в условиях неопределенности.
Это игра на долгосрочную перспективу, но с результатами, о которых вы и не мечтали. Поддержать не отдельный проект, а восстановление музея; не вечеринку с этно-элементами, а реставрацию или образовательную программу – и отчет по КСО превращается в реальное влияние и шанс оставить след в истории тем, что вы сохранили наследие. И помните: в развитых странах репутация в сфере культуры стоит миллионы евро. В Украине это окно закроется, как только закончится война: сюда придут все доноры, поддерживающие мировую культуру. И тогда ставки будут совсем другими.
