Катя Тейлор, засновниця Port of Culture, про те, чим культурна відповідальність відрізняється від піару на чужій спадщині й чому вказання автора ще не робить бренд відповідальним
Новий журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей, бізнеси та ідеї, які вже сьогодні визначають майбутнє країни.
Головні теми:
- «30 до 30» – архітектори нової країни
- 15 перспективних ветеранських компаній
- Війна на виснаження бізнесу
- 20 перспективних франшиз
- Друг України №1 – Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні
- Українське мистецтво воєнного часу та феномен Івана Марчука
Традиційно в номері — понад 190 сторінок фірмових історій, аналітики та досліджень Forbes Ukraine.
Ще кілька років тому культурна відповідальність була темою для вузького кола експертів, не для бізнесу. Сьогодні бренди масово працюють зі спадщиною, культурним кодом, традицією, але переважно хаотично й тому, що це тренд.
Показовий приклад – колаборація дизайнерки Віти Кін із Gucci 2022 року: капсульна колекція з українською вишивкою продавалася під її іменем у Gucci Vault. Культурна критикиня Катерина Дудка звернула увагу, що один із виробів до дрібниць детально повторює вишивку гуцульської дитячої сорочки з музейної колекції, а спільнота, яка створила орнамент, не отримала нічого. Імʼя дизайнерки лишилося. Джерело – ні.
З одного боку, це працює на саму культуру – на її впізнаіаність. Ми всі вивчили, що таке косівська кераміка й що означають червоні та чорні кольори у вишивці хрестиком у різних регіонах.
Але часто йдеться про апропріацію та інструменталізацію культури, а не про відповідальність.
Інструменталізація – це відверте використання, що ігнорує інтереси і субʼєктність іншої сторони. Апропріація може навіть згадати авторство, але все одно експлуатує трохи змінену ідею у власних інтересах. Остін Клеон у «Кради як художник» формулює це так: красти так, щоб не назвали плагіатом, і привласнювати так, щоб ніхто не сумнівався у твоєму авторстві. Імʼя в історії лишається тільки за другим.
У українських брендів є два формати такої взаємодії. Перший – бренд із креативних індустрій повністю будує стратегію на конкретному предметі української культури. Другий – бренд поза креативними індустріями робить одноразову колаборацію – як Нацбанк із колекційними монетами за мотивами косівської кераміки чи петриківського розпису.
Жоден формат сам по собі не означає, що культура отримає довготривалу користь. А бренд отримує завжди: саме на цьому він будує власну ДНК. Багато хто заперечить: ми ж називаємо авторів. Але навіть із роялті левова частка прибутку – соціального й фінансового – усе одно лишається у бренду. У 2017 році Dior випустив пальто з вишивкою за €30 000, що максимально детально повторювало традиційний одяг румунського Біхору, без посилань на джерело чи виплат майстриням; у відповідь журнал Beau Monde запустив Bihor Couture, яка продає автентичні вироби вдесятеро дешевше та повертає кошти громаді.
Цьогоріч подібна історія – з Adidas: кросівки, що повторюють традиційні сандалі-уарачі сапотекської громади Ялалаг в Оахаці, вийшли без згоди чи компенсації, і лише після хвилі критики бренд пообіцяв громаді «поговорити про це».
Головне, що отримує бренд, – соціальний капітал і репутація. Репутація багатьох вітчизняних брендів сьогодні будується на ідентичності й «українськості», хоча не всі до кінця розуміють, що це означає. Добре, що культура стала видимою й затребуваною. Але як додати брендам ще й культурну відповідальність?
Цьому сприяють довготривалі стратегії – коли бренд вбудовує у КСВ не одноразову акцію, а вимірювані результати не лише для себе, а й для культури. Не тоді, коли на заході за $40 000 відкривають збір для музею й зрештою збирають $2000. А тоді, коли активність спрямована на системні зміни для конкретної інституції (музею, фонду) чи феномена, як-от скіфського золота, трипільської культури. Коли робота систематична, а не стрибки від проєкту до проєкту слідом за трендом.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Як системність працює в масштабі цілої індустрії, показує масайська громада в Кенії та Танзанії: її орнаментами скористалися понад 1000 брендів. Громада заснувала Maasai Intellectual Property Initiative й тепер домагається ліцензійних платежів від індустрії загалом, а не вибачення від одного бренду. За цим же принципом працює Prymachenko Art Foundation: після того, як Марія Примаченко стала зіркою, сімʼя неодноразово стикалася з використанням зображень її картин без згадки фонду й без роялті.
Держава витратила на культуру 10,5 млрд грн – 0,27% усіх видатків. Наші інституції та митці настільки недофінансовані, що погоджуються на все: мізерне роялті чи саму лише видимість, а часто й без символічної оплати. І йдеться переважно про великий і середній бізнес, що покращує репутацію за рахунок сили бренду художника чи інституції.
Культурна відповідальність – це не попіаритися на культурі, а побудувати систему, де інституції-зберігачки не просто виживають, а розквітають. І це стратегічна робота, яку треба планувати й реалізовувати навіть в умовах невизначеності.
Це гра в довгу, але з результатами, про які ви й не мріяли. Підтримати не окремий проєкт, а відбудову музею; не вечірку з етно-елементами, а реставрацію чи освітню програму – і звіт КСВ перетворюється на реальний вплив і шанс лишити імʼя в історії тим, що ви зберегли спадщину. І памʼятайте: у розвинутих країнах репутація на культурі коштує мільйони євро. В Україні це вікно закриється, щойно закінчиться війна: сюди зайдуть усі донори, які підтримують світову культуру. І тоді ставки будуть зовсім інші.
