После нападения России на Украину 450 брендов вышли из рынка или приостановили деятельность на территории государства-агрессора. Среди них Netflix, Samsung, Zara, Airbnb, Chanel, Visa и другие. Оставшиеся на российском рынке компании все равно будут вынуждены уйти. А нерешительность и попытка переждать сделают бренду только хуже.
Огромную роль в давлении на компании сыграло общество. Исследования показывают, что 88% потребителей за то, чтобы бренды не молчали о войне, а 57% поддерживают разрыв отношений с РФ.
Социологи давно размышляют о «новом духе капитализма», который заставляет компании занимать ценностную позицию и ограничивать стремление к максимизации прибыли. Сегодня, глядя на ужасающие преступления России, потребители требуют от брендов показать приверженность своей позиции на практике.
Можно смоделировать, какие эмоции испытывали участники срочного совещания топ-менеджеров компании Renault после обращения президента Украины Владимира Зеленского к французским компаниям и публикации вирусного твита министра иностранных дел Украины Дмитрия Кулебы.
Сначала было удивление, что кто-то серьезно обсуждает их позиционирование. Потом появилось осознание: слоган «Страсть к жизни» совершенно противоречит поддержке путинского режима и развязанной им войны, унесшей жизни тысяч людей. За слова нужно отвечать. С рынка – уходить или хотя бы останавливать деятельность.
То же касается Johnson & Johnson, Nestle, Auchan, Ritter Sport и других.
Позиция вместо позиционирования
В этом разница между позиционированием и позицией. Раньше компания могла просто притворяться, что что-то отстаивает. Позиционирование служило средством манипуляции восприятием людей: «Мы за все хорошее, вот наши ESG-инициативы, теперь покупай наш продукт».
В сегодняшнем мире все прозрачно. Потребители видят реальные действия бренда и последствия. Иногда они верят в обещание бренда больше, чем сам бренд. Тогда с помощью киберактивизма, публичных кампаний и других средств давления люди заставляют бренды вести себя согласно провозглашенным ценностям.
Исследователи из Йеля Джеффри Зонненфельд и Стивен Тиан в колонке для The New York Times рассматривают «большой выход» брендов из России преимущественно как элемент экономического давления на диктаторский режим. Они проводят аналогию с бойкотом американскими компаниями южноафриканского режима в 1980-х. Такой взгляд требует уточнения.
2020-е отличаются от 1980-х. Главное отличие – информационное. Сегодня все на виду. Компании ничего не могут скрыть. Поэтому выход брендов с рынка РФ является не просто средством экономического давления, а прежде всего инструментом отношений с потребителями. Речь идет о менеджменте ожиданий. Потребитель требует позиции. Ответственный бренд ее занимает и показывает.
Конечно, в мирное время люди могут молча игнорировать лицемерие. Но когда отсутствие у бренда позиции приводит к разрушениям городов, расстрелам и пыткам мирных жителей, ее наличие становится экзистенциальным вопросом.
Полный переход брендов от позиционирования к позиции еще не состоялся. Некоторые компании, такие как вышеупомянутые Auchan и Ritter Sport, все еще игнорируют общественный запрос, продолжая работать в РФ.
Но опыт показывает, что нерешительность и попытка переждать сделают хуже. Компания получит репутационные потери, закрепив за собой клеймо спонсора военных преступлений. Рано или поздно бренд все равно покинет российский рынок. Либо вследствие ущерба в результате действия экономических санкций, либо из-за усиления публичного давления, либо из-за репрессий со стороны режима РФ. В итоге ключевая причина – отсутствие позиции. Которой не может не быть после Харькова, Мариуполя, Бучи и Ирпеня.
Бизнес будет вести себя так, как позволяет среда. Долгосрочно выигрывают те, кто понимает новые правила игры и ориентируется на них. Не иметь четкой позиции в отношении войны означает быть частью оружия агрессора. Таким брендам не нужно удивляться, что отношение к ним будет отрицательным и безжалостным.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
