После нападения России на Украину 450 брендов вышли из рынка или приостановили деятельность на территории государства-агрессора. Среди них Netflix, Samsung, Zara, Airbnb, Chanel, Visa и другие. Оставшиеся на российском рынке компании все равно будут вынуждены уйти. А нерешительность и попытка переждать сделают бренду только хуже.
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁
Огромную роль в давлении на компании сыграло общество. Исследования показывают, что 88% потребителей за то, чтобы бренды не молчали о войне, а 57% поддерживают разрыв отношений с РФ.
Социологи давно размышляют о «новом духе капитализма», который заставляет компании занимать ценностную позицию и ограничивать стремление к максимизации прибыли. Сегодня, глядя на ужасающие преступления России, потребители требуют от брендов показать приверженность своей позиции на практике.
Можно смоделировать, какие эмоции испытывали участники срочного совещания топ-менеджеров компании Renault после обращения президента Украины Владимира Зеленского к французским компаниям и публикации вирусного твита министра иностранных дел Украины Дмитрия Кулебы.
Сначала было удивление, что кто-то серьезно обсуждает их позиционирование. Потом появилось осознание: слоган «Страсть к жизни» совершенно противоречит поддержке путинского режима и развязанной им войны, унесшей жизни тысяч людей. За слова нужно отвечать. С рынка – уходить или хотя бы останавливать деятельность.
То же касается Johnson & Johnson, Nestle, Auchan, Ritter Sport и других.
Позиция вместо позиционирования
В этом разница между позиционированием и позицией. Раньше компания могла просто притворяться, что что-то отстаивает. Позиционирование служило средством манипуляции восприятием людей: «Мы за все хорошее, вот наши ESG-инициативы, теперь покупай наш продукт».
В сегодняшнем мире все прозрачно. Потребители видят реальные действия бренда и последствия. Иногда они верят в обещание бренда больше, чем сам бренд. Тогда с помощью киберактивизма, публичных кампаний и других средств давления люди заставляют бренды вести себя согласно провозглашенным ценностям.
Исследователи из Йеля Джеффри Зонненфельд и Стивен Тиан в колонке для The New York Times рассматривают «большой выход» брендов из России преимущественно как элемент экономического давления на диктаторский режим. Они проводят аналогию с бойкотом американскими компаниями южноафриканского режима в 1980-х. Такой взгляд требует уточнения.
2020-е отличаются от 1980-х. Главное отличие – информационное. Сегодня все на виду. Компании ничего не могут скрыть. Поэтому выход брендов с рынка РФ является не просто средством экономического давления, а прежде всего инструментом отношений с потребителями. Речь идет о менеджменте ожиданий. Потребитель требует позиции. Ответственный бренд ее занимает и показывает.
Конечно, в мирное время люди могут молча игнорировать лицемерие. Но когда отсутствие у бренда позиции приводит к разрушениям городов, расстрелам и пыткам мирных жителей, ее наличие становится экзистенциальным вопросом.
Полный переход брендов от позиционирования к позиции еще не состоялся. Некоторые компании, такие как вышеупомянутые Auchan и Ritter Sport, все еще игнорируют общественный запрос, продолжая работать в РФ.
Но опыт показывает, что нерешительность и попытка переждать сделают хуже. Компания получит репутационные потери, закрепив за собой клеймо спонсора военных преступлений. Рано или поздно бренд все равно покинет российский рынок. Либо вследствие ущерба в результате действия экономических санкций, либо из-за усиления публичного давления, либо из-за репрессий со стороны режима РФ. В итоге ключевая причина – отсутствие позиции. Которой не может не быть после Харькова, Мариуполя, Бучи и Ирпеня.
Бизнес будет вести себя так, как позволяет среда. Долгосрочно выигрывают те, кто понимает новые правила игры и ориентируется на них. Не иметь четкой позиции в отношении войны означает быть частью оружия агрессора. Таким брендам не нужно удивляться, что отношение к ним будет отрицательным и безжалостным.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
